Разработка и организация сегментации (стр. 3 из 6)
2) технологические процессы, применяемые предприятием-покупателем;
3) специфика организации закупок (скорость или сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов, формы взаимоотношений);
4) географическая отдаленность;
5) финансовое состояние предприятия-покупателя и его платежеспособность;
6) форма собственности и т.п.5
Ноздрева Р.Б. и Цыгичко Л.И. к критериям (скорее всего к признакам) сегментации потребителей товаров производственного назначения относят6:
1) производственно-экономические (состояние отраслей и предприятий, потребляющих товары, технологические процессы, используемые предпри-
тиями-потребителями, масштабы фирм-потребителей, оценка и прогноз развития конъюнктуры региона или страны, где находятся компании-потребители данной продукции);
2) специфика организации закупки (скорость или сроки поставки, условия оплаты и методы расчетов, формы взаимоотношений);
3) личные характеристики лиц, от которых зависит предоставление заказа на покупку.
Авторы сделали попытку классифицировать факторы, выделив три группы признаков сегментирования потребителей товаров производственно-технического назначения. И.И. Кретов для сегментации потребителей товаров производственно-технического назначения выделяет следующие факторы7:
1) величина фирмы-покупателя (сюда включены также объемы закупок);
2) специфика (специализация) основного производства (производственная программа и характер выпускаемой продукции);
3) деловая репутация покупателя (возможные риски в отношениях);
4) платежеспособность покупателя (прогноз рисков неплатежей, а также скорости оборачиваемости собственных оборотных средств);
5) требовательность покупателя к качеству и техническому уровню покупаемых изделий (наличие компромисса между требованиями заказчика и возможностями реально их выполнять, объективная оценка конкурентоспособности покупаемой продукции).
В первом российском учебнике «Маркетинг» под редакцией А.Н. Романова в качестве критериев (факторов, признаков) сегментирования потребителей рынка товаров производственного назначения называются, в первую очередь, экономические и технологические переменные8:
1) отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля);
2) формы собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная);
3) сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);
4) размер предприятия (малое, среднее, крупное);
5) географическое положение (тропики, Крайний Север);
6) периодичность заказов, специфика организации закупки (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений.
П. Диксон в качестве очевидных факторов сегментации покупателей на рынках товаров производственно-технического назначения выделяет:9
1) масштаб предприятия заказчика;
2) потенциал его роста.
На основании анализа изученных литературных источников нами была разработана методика опроса практиков-маркетологов. Методика включала форму опроса и задание. В форму опроса были включены более 20 переменных (факторов, признаков) для сегментирования потребителей рынка товаров производственно-технического назначения. Эти признаки не были разбиты нами на отдельные типы, классы и т.п. Одно из условий задания заключалось в том, чтобы маркетологи-практики, работающие над проблемой сегментирования потребителей рынка промышленных товаров, выделили 5 наиболее важных, которые они используют в своей практике. Всего было получено более 50 форм с выделенными признаками.
Результаты опроса представлены в таблице 1. В ней признаки размещены в зависимости оттого, сколько голосов за них подано по убывающей.
Из 20 признаков, предложенных маркетологам-практикам, как видно из табл. 1, ими названы только 11. Такие факторы, как формы собственности предприятия-покупателя, лояльность к товару, способ доставки товара покупателю, отношения к риску и др. не были отмечены ни разу.
Таблица 1. Результаты опроса маркетологов-практиков по использованию ими факторов сегментирования
| №№п/п | Признаки сегментирования | Количество голосов,поданных заних опрашиваемыми маркетологами-практиками |
| 1. | Отраслевая принадлежность и состояние отрасли | 37 |
| 2 | Размеры предприятия-покупателя и объем закупок | 35 |
| л . | Специализация основного производства и технологических прсшессов | 34 |
| 4. | Платежеспособность покупателя | 32 |
| 5. | Требования руководства предприятия-покупателя и его специалистов к качеству и техническому уровню продукции производственно-технического назначения | 27 |
| 6. | Географические и геополитические факторы (местонахождение предприятия-покупателя) | 20 |
| 7. | Деловая репутация предприятия-покупателя | 20 |
| 8. | Опыт участия в закупках (постоянные закупщики, новички, потенциальные закупщики) | 18 |
| 9. | Организация снабжения и срочность поставки | 11 |
| 10. | Область использования купленных товаров | 3 |
| 11. | Демографические и социальные факторы (состав, численность и возраст членов группы принятия решения о покупке) | 1 |
Наиболее важными с точки зрения практиков являются факторы, которые можно классифицировать как производственно-технические: отраслевая принадлежность и состояние отрасли (37 голосов) и специализация основного производства и технологических процессов (34). Следующие по важности с точки зрения практиков идут чисто экономические параметры: размеры предприятия-покупателя и объем закупок (35) и платежеспособность покупателя (32). Далее идут факторы поведенческого характера: требования руководства предприятия-покупателя к качеству и техническому уровню продукции (27). Важное значение приобретают: географическое положение предприятия-потребителя (20), деловая репутация предприятия-покупателя (20) и опыт участия в закупках (18).
Глава 2 Иследование рынка соков и выделение ценовых сегментов
2.1 Характеристика рынка соков
Рынок сока в РФ, в отличие от рынка пива1 и прохладительных напитков2, представлен в основном отечественными товаропроизводителями. За анализируемое пятилетие рынок во многом консолидировался и в настоящий момент времени представлен четырьмя крупнейшими товаропроизводителями, доля которых в структуре рынка соков показана на рисунке 1.
Как видно из рисунка, совокупная доля четырех участников составила в 2000 году 76%, а к 2005 увеличилась до 90,5%. По прогнозу на конец 2006 года за счет активизации деятельности других участников рынка доля лидеров сокового рынка в РФ — «большой четверки»: ОАО «Лебедянский» (г. Лебедянь, Липецкой обл.), ЗАО «Мултон» (г. Санкт-Петербург), ЗАО «Вимм-Билль-Данн» пищевые продукты (ВБД, г. Москва) и 000 «Нидан-Фудс» (г. Новосибирск) составит 87%. Отличительной особенностью российского рынка соков является отсутствие явного лидера. Три крупнейших товаропроизводителя — «Вимм-Билль-Данн», ОАО ЭКЗ «Лебедянский» и ЗАО «Мул-тон» занимают примерно равные рыночные доли, в совокупности составляющие 75%. За ними с меньшей долей 10—14% следует претендент на лидерство — 000 «Нидан-Фудс».
Первенцем российского рынка соков стала компания ЗАО «Вимм-Билль-Данн», которая была образована в 1992 году как производитель молочных продуктов и соков. В настоящее время
компания объединяет 27 производственных предприятий в 22 регионах России и СНГ (как соковых, так и молочных производств).
ОАО ЗСК «Лебедянский» (ТМ соки — «Я», «Тонус», «Фруктовый сад»; сокосодержащие напитки —Frustyle,Ice Tea, «Эдо»; детское питание и соки для детей — «фру-тоНяня», «Туса-Джуса») реорганизован из консервного комбината в 1992 году в предприятие по выпуску соков. В настоящее время компания владеет двумя заводами в Липецкой области.
ЗАО «Мултан» (ТМ Nico, «Добрый», Rich) было основано в 1995 году в Санкт-Петербурге. Россияне в то время отдавали явное предпочтение импорту, поэтому первая товарная марка компании получила иностранное имя — Niсо. Вовремя почувствовав перемену настроений потребителей, компания в 1998 году выпустила сок с ТМ «Добрый» (древнерусский шрифт, подчеркнуто консервативная упаковка, ассоциация с патриотическими и семейными ценностями), который уже несколько лет подряд возглавляет список самых популярных соков России. Весной 2002 года ЗАО «Мултон» выпустил премиальную ТМ Rich(необычная вытянутая форма упаковки, несвойственный для соков ранее белый цвет упаковки и завинчивающаяся крышка), которая выделилась из общей массы аналогичных товаров. Все три товарные марки компании занимают сильные позиции в своих ценовых сегментах.
В настоящее время компания объединяет заводы, расположенные в Санкт-Петербурге и Подмосковье. Весной 2005 года Соса-Соlа — мировой гигант в производстве прохладительных напитков купила компанию «Мултон» и стала разливать, помимо названных товарных марок сока, также и свою собственную Мinute Maid. Соса-Соlaвышла на российский соковый рынок в 2001 году, начав производство сока Minute maid на производственных мощностях ООО «ТРОЯ-Ультра» в г. Орле, но ей так и не удалось закрепиться на российском рынке соков. Вскоре Соса-Соlа остановила массовое производство сока, выпуская его в незначительных объемах для компании МсDопаld'sдля детских комплексов Нарру Меаl.
По экспертной оценке компании АСNiеlsеп Россия, в данный момент времени соковый рынок РФ окончательно поделен между вышеуказанными товаропроизводителями, и в ближайшие годы практически единственным способомувеличения доли его участников являются маркетинговые инструменты (реклама, дистрибуция, цена).