Разработка и организация сегментации (стр. 4 из 6)

Лидеры сокового рынка РФ выросли из региональных компаний и по-прежнему доминируют в «родных» для себя регионах: ЗАО «Мултон» — на Северо-Западе РФ, ОАО ЗСК «Лебедянский» — в Центральной части РФ, 000 «Нидан-Фудс» — в Сибирском Федеральном Округе (СФО). По рисунку 2* можно заметить, что эта компания в общероссийском масштабе играет роль претендента на лидерство сокового рынка наравне с большой тройкой лидеров.

Ценовой фактор оказывает существенное влияние на потребление соков и проявляет свое действие тем активнее, чем ниже уровень доходов населения страны. Учитывая это обстоятельство, товаропроизводители соков разрабатывают структуру своего торгового предложения, дифференцируя ее по ценовым уровням. Такой дифференцированный подход к производству соков позволяет компаниям-лидерам сохранять свои лидирующие позиции, снижая риск потери лояльности своих покупателей за счет манипулирования ценами в границах одного ценового уровня.

2.2 Выделение ценовых сегментов рынка соков

По аналогии с рынком пива, слабоалкогольных и безалкогольных напитков рынок соков в РФ разделен на пять ценовых сегментов, рыночная доля которых в суммарном товарообороте проиллюстрирована рисунком Я Как видно из рисунка, за последние три года соотношение ценовых сегментов существенно не меняется. Доминирующее значение в суммарном товарообороте сокового рынка РФ занимает ценовой сегмент ниже среднерыночного (от 19 до 24 руб. за 1 л напитка), доля которого за наблюдаемый период времени составляла от 48,5% в 2003 до 56% в 2005 году. О природе такого значения экономичных цен на соки сообщим следующее. Считаем, что при малом достатке ограниченный бюджет расходуется в большей мере на жизненно важные нужды, к которым в первую очередь следует отнести расходы на содержание жилища, медицинское обслуживание и продукты питания первой необходимости, которые сложно произвести в домашнем хозяйстве, на приусадебном участке и т. д. Потребность в соках из плодов, ягод и овощей в рационе питания малообеспеченные граждане заменяют свежимии консервированными в домашних условиях продуктами питания.

Именно сегмент ниже среднерыночного является барометром состояния и тенденций развития рынка соков в РФ. Изменение рыночной доли этого сегмента в сторону увеличения за анализируемый период времени свидетельствует о том, что расширение рынка соков за это время происходило в основном за счет привлечения новых покупателей, в том числе и с помощью ранее освещенных приемов — замены доли соков в товарном предложении на более экономичные по цене его заменители — нектары и сокосодержащие напитки. Очевидно, что новые покупатели, начинающие потреблять соки не как праздничный продукт, а на ежедневной основе, покупают именно недорогие товарные марки. Вместе с тем одной из альтернатив, сглаживающих влияние фактора доходности населения на уровень потребления соков в стране, является снижение себестоимости готовых напитков за счет производства на соковой основе аналогичных по вкусу и пищевой ценности напитков, но с меньшей долей натурального сока — нектаров и сокосодержащих напитков. Эти товарные группы существенно снижают ценовой барьер для населения с невысоким уровнем достатка.

Другой особенностью динамики структуры рынка сока является снижение рыночной доли нижнего сегмента (менее 19 руб. за 1 л ) от 8,6% в 2003 до 2,5% в 2005 году. Такое изменение соответствует распределению рыночной доли участников рынка соков в РФ, характерному для консолидированного рынка (малой численности его лидеров, стремящихся обеспечить эффективность своей производственной деятельности, в том числе за счет исключения малодоходных товарных артикулов).

Глава 3 Разработка и организация сегментации потребителей соков

Маркетинговые исследования в России, наряду со страхованием жизни, донорской сдачей крови и т. п., на данный момент являются товаром (услугой) пассивного спроса. Потребительское поведение в области таких товаров и услуг определяется малой осведомленностью, и даже в случае осведомленности присутствует слабый или отрицательный интерес.

В чем кроется причина подобного положения дел? На наш взгляд, таких причин несколько, а именно:

1) особенности менталитета российского человека, который, даже осознавая острую необходимость каких-либо действий, до последнего момента склонен их не предпринимать, надеясь на чудо, «на авось»;

2) отсутствие понимания того, что маркетинговые исследования предполагают затраты интеллектуального и физического труда, проведения серьезной аналитической работы, что, соответствен-

но, определяет их немалую стоимость;

3) нежелание руководителями большинства российских предприятий, лишенными рыночного мышления и привыкшими действовать по старинке («на общественных началах»), закладывать в бюджет средства на проведение маркетинговых исследований; попытки самостоятельного проведения исследований силами работников собственного предприятия, не всегда компетентных в вопросах маркетинга, часто заинтересованных в тех или иных результатах исследования и пытающихся фальсифицировать эти результаты, и, конечно же, материально не заинтересованных (провести анкетирование, составить или обработать анкеты работникам, как правило, предлагается в рамках их заработной платы на «добровольно-принудительных началах»);

4) низкий уровень грамотности российского руководства в области маркетинга, как следствие, ведение переговоров с представителями маркетинговых агентств «на разных языках», подсознательное желание (в силу незнания предметной области) не понимать и не принимать предложения, касающиеся вопросов проведения маркетинговых исследований и отвергать данные предложения, воспринимая их источник, как субъект, желающий «сделать деньги из воздуха» и заставить клиента заплатить лишь за красивую презентацию своих услуг;

5) не всегда высокий уровень профессиональной компетентности российских маркетинговых агентств, не способных правильно подать информацию, «найти общий язык» с заказчиком и лишь укрепляющих последнего в мысли о том, что маркетинг — не та область, в которую стоит осуществлять вложения;

6) промежуточный характер результатов маркетинговых исследований, который проявляется лишь в информации, которая, в свою очередь, должна быть рационально использована для получения конечного результата (роста лояльности потребителей, повышения имиджа компании, обеспечения роста показателей отношения потребителей к брэнду и, как следствие, роста объема продаж и прибыли). Поэтому заказчик если и готов потратиться на маркетинг, то скорее расстанется со своими «кровными» ради рекламы, стимулирования сбыта, РR, организации личных продаж, то есть продвижения, но никак не во имя исследований.

Корень решения данных проблем кроется в осознании их причин. Однозначно можем утверждать, что данные проблемы не могут быть решены в короткие сроки, потребуется время на изменение взглядов и менталитета российского заказчика, рост его лояльности маркетинговым агентствам, завоевание последними доверия и создания ими собственной репутации.

К счастью, современные экономические условия создают для данных процессов благодатную почву. Все растущая конкуренция вынуждает даже самых закостенелых и консервативных постсоветских чиновников открывать новые грани бизнеса и охватывать все более широкие горизонты, теперь уже не ограниченные рамками собственной компании и узкого круга контрагентов.

Каким же образом действовать поставщикам услуг в области маркетинговых исследований? Как выжить на рынке? Как убедить заказчика в целесообразности затрат?

Один из вариантов: кооперирование и взаимные договоренности с поставщиками услуг в области продвижения (брэнда, продукта), которые дают на выходе своей деятельности более конкретный, овеществленный результат, и на сотрудничество с которыми клиент идет более охотно. Специалист в области продвижения ценит свою репутацию и никогда, даже ради экономии средств заказчика (снижения стоимости собственных услуг, что часто является определяющим фактором при получении заказа), не станет действовать вслепую.

Как вариант — создание компаниями по продвижению собственных подразделений, занимающихся маркетинговыми исследованиями с включением в общую смету затрат на их проведение.

Другая альтернатива — тесное сотрудничество с фирмами, специализирующимися на проведении данных исследований.

При втором варианте фирма — специалист по продвижению приступает к своей части работы только после того, как заказчик будет иметь на руках результаты исследований. Причем процесс и особенности проведения исследования предварительно согласовываются фирмой — специалистом по исследованиям не только с заказчиком, но и с фирмой, которая выбрана последним для дальнейшей работы по продвижению.

Тесная кооперация между участниками необходима не только в целях взаимовыгодного сотрудничества в его финансовой части (перераспределение дохода, обеспечение финансовой поддержки и др.). Большое значение имеет репутация компании. Так, фирма, осуществляющая продвижение, рискует, используя результаты чужих исследований. Даже несмотря на то, что ответственность за результаты исследований лежит на их исполнителе или заказчике, провал мероприятий по продвижению, основанных на дезинформации, повредит «доброму имени» фирмы — специалиста по продвижению.