Вторичное исследование рынка кондитерских изделий для марки шоколада Nestle (стр. 3 из 4)
-Снижение темпов роста объема рынка в натуральном выражении;
- Стабилизация доли импорта в объеме российского кондитерского рынка;
- Медленное увеличение доли экспорта в объеме произведенной кондитерской продукции в России;
- Рост доли рынка брендированной и упакованной продукции;
- Ежегодное увеличение потребления кондитерских изделий на душу населения.
Если за указанные 3-4 года кондитеры производители стремились занять сегменты рынка – премиум и суперпремиум, то в настоящий момент намерения их изменились, - они вновь стали большее внимание уделять сегментам более дешевой кондитерской продукции. На 2009 год прогнозировалось падение объемов производства, как в натуральном, так и в денежном выражении, производителями проводится стратегия по уменьшению весового продукта, проведение политики импортозамещения. В этой связи, по причине изменения большинством кондитеров своих маркетинговых стратегий, аналитики агентства ТОП-ЭКСПЕРТ прогнозируют, что наибольший спрос на маркетинговые исследования и услуги маркетинговых агентств будет наблюдаться со стороны кондитерских предприятий и других производителей продуктов питания.
4. Реклама
4.1. Исследования сегмента рынка наружной рекламы
Наступление кризиса, сроки выхода из которого сложно спрогнозировать, стало основным фактором, определяющего динамику отрасли, в том числе и количество рекламных носителей, прирост количества рекламных носителей заметно сократился, приостановились и структурные изменения. По всей видимости, такая ситуация какое-то время сохранится. Очередной мониторинг наружной рекламы, проведенный в январе 2009 в 50 крупнейших городах России, зафиксировал 195 700 рекламных поверхностей размером от ситиформата и крупнее. Примерно треть из них размещена в столицах, чуть меньше трети в 12 городах с населением от миллиона человек, оставшаяся треть - в 36 городах с населением от 200 тыс. до 1 млн. В Москве сосредоточено около 45 000 рекламных поверхностей, не учитывая перетяжки, или 23% от общего количества в 50 городах, в Петербурге их 22 300. Среди городов с населением порядка 1 млн. человек наибольшее количество поверхностей находится в Новосибирске -7700, Екатеринбурге - 7600 и Красноярске - 6600. Среди городов с меньшим населением первые три места делят Воронеж - 5100, Краснодар - 4600 и Ярославль - 3600. Однако, темпы роста в 2008 по сравнению с 2004 сократились в несколько раз: в крупных городах рост составил с 21 до 5,8%, в городах с меньшим количеством жителей - с 37,6 до 7,1%. В основном это объясняется завершением формирования рекламных сетей, насыщением городов рекламой, исчерпанием outdoor-емкости улиц и магистралей с наиболее благоприятными условиями для установки носителей.
Исследования перспективных сегментов рекламного рынка
По оценкам компаний iConText и Mindshare, объем российского рынка интернет-рекламы в 2008 году составил 14,7 млрд. рублей, превысив результаты 2007 года на 55%. Причем выросла и медийная, и контекстная реклама, зависящая от поисковых запросов конкретного пользователя: объем медийной рекламы — на 45%, до 5,8 млрд. рублей, контекстной — на 61%, до 8,9 млрд. рублей. К концу 2009 года, по прогнозам Рамблер Медиа и Бегуна, рынок контекстной рекламы вырастет примерно на 30%, тогда как общий рост рынка составит 25%. Именно так выглядит большинство прогнозов интернет-компаний, сулящих неумолимое перетекание рекламных бюджетов из офлайн в он-лайн. Отчеты о бурном росте интернет-рекламы даются фактически за докризисный период. Что касается прогнозов аналитиков на нынешний год, то прогнозируя рост рынка интернет-рекламы в 2009 году на 25%. Кроме сегмента рынка интернет-рекламы, который, по мнению экспертов, будет иметь самые высокие шансы на перспективное развитие, аналитики агентства ТОП-ЭКСПЕРТ на основании маркетинговых исследований смогли выявить другие сегменты рекламы, которые, если и не будут показывать динамичного роста, то, по крайней мере, не упадут, как, например, спрос на рекламу на телевидении и в СМИ, к таким сегментам ТОП-ЭКСПЕРТ относит рекламу, размещаемую в транспортных средствах, в частности метрополитен. Реклама в метро – это эффективный способ проинформировать потребителей товаров и услуг. Многие выбирают метро в ущерб другим средствам передвижения, так как в условиях загруженности наземной транспортной инфраструктуры и с учетом километровых пробок на центральных магистралях, даже самые продвинутые бизнесмены вынуждены иногда опускаться до уровня подземных коридоров метрополитена. Так, по проведенным в Москве маркетинговым исследованиям путем количественного опроса респондентов, объем выборки составил 2369 человек, исследователи агентства ТОП-ЭКСПЕРТ определили, что среднестатистический житель Москвы в дороге на работу - с работы проводит около двух часов своего драгоценного времени. 68% граждан, проживающих в мегаполисе, отметили метрополитен, как транспортное средство, которым приходится ежедневно пользоваться. На втором месте по числу количественных опросов находится автобус – доля 62%, третье место по популярности ответов занимает маршрутное такси – 37%. На последнем месте рейтинга находятся электрички РЖД – доля ответивших респондентов составила 10%.
Диаграмма 3.
Чем с психологической точки зрения хорош транспорт для размещения рекламы? Основная масса людей в транспорте не знает, чем себя занять во время езды, поэтому разглядывать рекламные стикеры – это самое лучшее занятие для большинства горожан. Реклама в транспорте для человека не имеет раздражающего характера, о котором можно сказать, смотря интересное кино по телевизору. За два часа можно не только прочитать все рекламные объявления, но и заучить их наизусть.
Диаграмма 4.
4. 2.Реклама конкурентов.
Рекламная стратегия – затраты на рекламу.
ТОП-ЭКСПЕРТ приводит информацию о примерных затратах на рекламные мероприятия для кондитерского предприятия: - затраты на рекламные ролики составили почти 30 млн. рублей; - макеты этикеток 536 тыс. рублей; на дизайн упаковки – 1,8 млн. рублей.
Маркетинговая и рекламная стратегия концерна
"Объединенные кондитеры".
Кондитерский концерн Бабаевский обладает сильными узнаваемыми брендами «Бабаевский» и «Вдохновение». По оценке Interbrand Group бренд «Бабаевский» занимал в 2005 году 13-е место в рейтинге среди наиболее ценных российских брендов и оценивался в $178 млн. В августе 2008 года холдинг «Объединенные кондитеры» совместно с рекламным агентством Sahar завершил работу над креативом для бренда «Бабаевский». Переосмысленное позиционирование бренда основано на таких ценностях как ум, вкус, успешность, интеллект. Темный шоколад «Бабаевский» - это достойный выбор ценителей классики и высокого качества. Концерном Бабаевский в 2008 году были реализованы национальные рекламные компании на федеральных и региональных телеканалах, в печатных и Интернет изданиях, а также размещена реклама в средствах наружной рекламы ведущих торговых марок компании: «Бабаевский» и «Вдохновение». В рамках маркетинговой стратегии по повышению премиальности ведущих торговых марок были выполнены ребрендинг марки «Вдохновение» и репозиционирование бренда «Бабаевский». Для примера стоит привести бюджеты Концерна Бабаевский, потраченные на маркетинговые исследования и рекламные мероприятия: - затраты на рекламные ролики составили почти 30 млн. рублей; - макеты этикеток 536 тыс. рублей; на дизайн упаковки – 1,8 млн. рублей.
«Маркой доверия - 2008» был отмечен темный шоколад «Бабаевский», получивший больше всего положительных отзывов в новой национальной категории «шоколад», по итогам крупномасштабного потребительского опроса журнала «Ридерз Дайджест». В феврале 2009 ролик об интеллекте в шоколаде начал трансляцию на федеральных каналах: Первый, СТС, Домашний, НТВ и ТНТ. Маркетинговая стратегия в 2009 сохранит тенденцию на увеличение компанией рыночной доли в сегментах плиточного шоколада и конфет. Под указанными брендами выведены на рынок новые вкусы шоколада и конфет с различными начинками и твердыми добавками, Концерном Бабаевский начат выпуск горьких сортов шоколада.
4. 3. Продвижение товара, рекламные стратегии компании
Nestle активизирует рекламную стратегию для повышения эффективности деятельности. Слоган "Россия - щедрая душа" был раскручен по всем правилам. Именно хорошо продуманная рекламная концепция обеспечила успех на рынке самарскому шоколаду и конфетам, батончикам "Шок", карамели "Савинов". Кстати, и "Шок", и "Савинов" - это уже новый продукт Nestle, специально созданный для российского потребителя. Эти два бренда были раскручены до уровня национальных буквально за год-два и не затерялись на рынке.
Компания "Нестле Фуд" и торговые марки "Нестле" постоянно проводят различные рекламные акции и розыгрыши призов для своих потребителей, приняв участие в которых, можно выиграть призы и подарки от компании "Нестле". Достаточно лишь перечислить акции, проводимые на территории России, и каждый человек поймет, как много из них проводит Nestle.
Nestle Classic (наборы шоколадных конфет и шоколадные плитки Нестле Классик) провел предновогоднюю рекламную акцию "Проложи лыжню в Швейцарию". Трех главных победителей розыгрыша ждала недельная поездка на четверых на горнолыжный курорт в Швейцарии.
ШОК - провел шокирующую рекламную акцию "Встреча со звездой".
Несквик - проводил новую беспроигрышную рекламную акцию "Приз внутри"
Компания Nestle провела promotion-акции в 240 школах Санкт- Петербурга, 1160 школах Москвы. На каждый такой "праздник" собирались от 200 до 400 учащихся 1-3 классов. Программа по ознакомлению детей с "Несквиком" проводится в рамках внеклассных занятий. В России ни закон, ни этические кодексы не возбраняют проводить promotion-акции в школах. Этот прием, помимо "Nestle", также используют "Procter&Gamble" и "Coca-Cola".
Таким образом, можно говорить, о мощной рекламной стратегии компании.
Компания использует всевозможные медиасредства: телевидение, радио, адресная реклама, всевозможные акции, розыгрыши, шоу и даже специализированные концерты.
5. Результаты