Однако телефонный опрос не подходит, когда респонденту необходимо что-либо показывать. Также он нецелесообразен для опроса сельских жителей или в районах с плохой телефонизацией. Не получится его применить и в ситуации, когда вашей целевой аудиторией является очень специфичный и узкий сегмент населения. В остальных же случаях, особенно когда есть необходимость опросить большое количество респондентов, телефонный опрос является идеальным методом.
3.1.5. Личный опрос
Еще один метод количественного исследования - личный опрос (face-to-face). Как и телефонный опрос, он представляет собой ответы респондента на вопросы строго структурированной анкеты, но при этом предполагает личный контакт с респондентом. Такой опрос может производиться в общественных местах, по месту жительства, работы или учебы респондента, а также в любых других местах.
Личный опрос используется для тех же целей, что и телефонный, но он еще годится для ситуаций, в которых телефонный опрос не допустим.
Личный опрос можно проводить в городах с низкой степенью телефонизации, а также в сельских районах. При личном опросе есть возможность продемонстрировать респонденту любые наглядные материалы.
3.1.6. Почтовый опрос
В рамках количественных исследований можно использовать еще метод почтового опроса. В таком случае респондентам отправляются по почте анкеты с просьбой о заполнении. Положительными сторонами этого метода являются его относительная дешевизна, а также отсутствие необходимости поддержания большого штата профессиональных интервьюеров. Кроме того, с помощью почтового опроса можно опросить недоступных для личного и телефонного опросов респондентов. Плюсом является и то, что респондент сам выбирает время для заполнения анкеты. Тем самым повышается вероятность более внимательного ответа на вопросы и ликвидируется возможное раздражение.
Очевидный минус метода - это малый процент возврата анкет. К тому же в этом методе налицо "самовыборка" респондентов. Какой-то сегмент населения может принять более активное участие в опросе или вы можете получить ответы исключительно от заинтересованных лиц. Например, может оказаться, что вопросы анкеты оказались актуальны для подростков, у которых к тому же больше свободного времени. Тогда вы получите ответы именно от них.
Одной из разновидностей почтового опроса является прессовый опрос. В таком случае анкета печатается в каком-либо периодическом издании. Таким методом может тестироваться собственно отношение читателей к журналу или газете в целом либо к отдельным их рубрикам. Также такой метод можно использовать для выяснения отношения целевой аудитории данного издания к некоторой важной проблеме, например, политического характера. Но чаще с периодическими изданиями договариваются коммерческие организации или предприниматели и печатают там анкеты с интересующими их вопросами. Для повышения количества возвращенных анкет такие опросы обычно сопровождаются розыгрышем одного или нескольких призов.
Сейчас все большую популярность приобретают интернет-опросы. Такие опросы могут появляться как на сайтах соответствующих фирм, так и на сайтах поисковых систем.
3.1.7. Аудит точек продаж
Аудит точек продаж (retail audit) - метод, при котором исследуются ассортимент, цены, количество представленных рекламных материалов интересующей товарной группы. Для такого метода нужно разработать анкету, сделать выборку точек продаж, где будет проводиться исследование, соответствующим образом подготовить интервьюеров.
Указанный метод на базе данных о наличии интересующих товарных марок в продаже, информации об их доступности в магазинах, цене на них и объемах их продаж поможет определить долю рынка и его объем.
А также сравнить различные товары и различных участников рынка, разработать изменение позиционирования марки на рынке, найти незанятые ниши и разработать под них новый товар. Метод аудита точек продаж дает очень точные результаты, но могут возникнуть сложности в проведении исследования, связанные с административными препятствиями. Руководство магазина может попросту воспротивиться проведению подобного исследования.
Итак, различные методы количественных исследований позволяют узнать мнение потребителей по интересующим вас вопросам в количественном эквиваленте. Простейшие анкеты вы вполне можете разработать сами и проанализировать их. Распространить такие анкеты можно различными способами:
- своим постоянным покупателям;
- партнерам по бизнесу;
- на выставках, участником которых вы являетесь;
- в обмен на дисконтные карты или скидку;
- сотрудникам предприятий, где вы знакомы с руководством;
- разместить анкету на своем сайте или на дружественных.
С помощью количественных исследований можно узнать мнение респондентов по самым различным вопросам: от ассортимента до ценообразования, от оценки рекламы до мнения об интерьере ваших точек продаж, от вкусовых предпочтений до уровня дохода. И этим список вопросов не исчерпывается.
За глобальными и сложными количественными исследованиями лучше обращаться в исследовательские компании. Однако цена подобных исследований обычно оказывается достаточно высокой.
Не забывайте и о таком ресурсе, как исследования, проведенные другими организациями и предпринимателями из вашей отрасли и находящиеся в открытом доступе (в основном в Интернете). Ими тоже можно пользоваться в своих интересах. Это удобно, профессионально и, как правило, бесплатно. Но это уже будет не первичная, а вторичная маркетинговая информация.
3.2. Качественные маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования принято делить на первичные и вторичные. Первичные исследования предполагают непосредственный контакт с потребителем (например, опросы или интервью). В свою очередь первичные исследования могут быть качественными, количественными либо базироваться на микс-методиках. Вторичные исследования имеют также название кабинетных, и для них используется уже имеющаяся информация от первичных исследований или полученная из каких-то иных источников.
С появлением идеи, например, создания нового бренда или ребрендинга, у разработчиков или самого предпринимателя возникают теории относительно свойств, качеств, внешнего вида этой новинки, того, для кого она предназначается.
Такие идеи, конечно, могут существовать исключительно в голове "творца", тогда назвать их исследованием не представляется возможным. Это скорее предположения, фантазии и догадки. А вот если идеи и теории грамотно сформулированы, поддерживаются фактами и закреплены в печатном (или электронном) виде, то они уже становятся качественными исследованиями.
Качественные исследования формулируют идеи или гипотезы, они представляют собой теоретическое видение вопроса. Качественные исследования помогают получить ответы на вопросы зачем, почему, как, какой, каким образом?
Такие исследования базируются на наблюдении за действиями людей. Большинство методов качественных исследований основывается на психологических подходах, применение которых достаточно ограничено. Именно поэтому проводить качественные исследования может лишь человек, обладающий большим опытом в практической психологии.
С помощью качественных исследований можно получить информацию о предпочтениях потребителя - представителя целевой аудитории вашего товара. Это может быть следующая информация:
- в каких местах потребитель обычно совершает покупки;
- в какой ситуации и где он пользуется покупкой;
- какая цена приемлема для потребителя;
- как потребитель ведет себя в месте покупки;
- как часто и в каком количестве он совершает покупки;
- какие выгоды он ищет в покупаемом товаре;
- какие потребности удовлетворяет товар и в какой степени;
- какие бренды предпочитает потребитель и почему;
- как потребитель реагирует на различные рекламные стратегии и информацию из СМИ;
- каков стиль жизни потребителя, его психографический портрет.
Это лишь краткий список сведений, которые "добывают" с помощью качественного исследования. Чтобы все это узнать у потребителя, используются различные методы; к ним относятся фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола. Рассмотрим подробнее данные методы.
3.2.1. Фокус-группа
Фокус-группа - метод исследования, для которого собирается группа людей, представляющих собой целевую аудиторию исследуемого товара (то есть те потребители, кому потенциально может быть интересен данный бренд). Внимание испытуемых фокусируется на исследуемых вопросах. Смысл метода состоит в том, что люди, вовлеченные в процесс обсуждения, склонны рассказать гораздо больше, нежели при обычном опросе, их отношение к проблеме проявляется намного ярче. Фокус-группа позволяет узнать информацию, которая не лежит на поверхности, в ходе диалога люди могут рассматривать проблему с разных ракурсов, анализировать свои эмоции, высказывать свою точку зрения более открыто.
Как правило, фокус-группы используются для генерирования новых или проверки существующих идей (группа может "подхватить" идею или, напротив, принять ее в штыки), для изучения поведенческих особенностей целевой аудитории, для подготовки дальнейшего количественного исследования или, наоборот, для интерпретации уже проведенного.
Фокус-группа обычно состоит из 6-8 человек. Считается, что это оптимальное количество респондентов. Во всяком случае если участников меньше шести, то интенсивность обсуждения проблемы будет низкой. По мнению экспертов, верхняя планка не должна превышать 12 человек. Большее количество людей не позволит участникам высказать свои мысли.