Как правило, глубинное интервью представляет собой беседу, длящуюся от 30 минут (мини-интервью) до 3 часов. Такой разброс в длительности интервью обусловлен различием в темах беседы. Интервью может проходить в форме структурированного опроса или же в виде более-менее свободной беседы, похожей на разговор с психологом.
Метод глубинного интервью предполагает беседу с одним респондентом , но в практике бывают случаи интервьюирования двух (paried interviews) или даже трех (triangular interviews) людей. Обычно эта методика применима в том случае, если на решение о покупке влияет мнение не одного, а двух людей. Самый типичный вариант - приглашение семейной пары на глубинное интервью, посвященное покупке дома. Также на парном интервью могут присутствовать родитель с ребенком или близкие друзья. В данной ситуации мнения респондентов будут дополнять друг друга. Помимо покупки крупного недвижимого имущества подобный метод удобен при выяснении мотивов выбора учебного заведения, подбора строительных материалов для ремонта. С помощью глубинного интервью можно выяснить, из чего именно складывается решение о покупке.
Присутствие трех участников можно считать довольно уникальным, но это необходимо, чтобы понять степень влияния чужих точек зрения на решение о покупке. Возьмем, к примеру, покупку автомобиля. Сегодня можно приобрести примерно за одни и те же деньги "Ниву-Шевроле" или иномарку среднего класса питерской или калининградской сборки.
Чтобы узнать, почему покупатель выбирает какой-то вариант, можно пригласить на интервью владельца "Нивы-Шевроле", владельца иномарки и человека, собирающегося приобрести автомобиль за данную сумму, но еще не знающего, какой именно. В ходе интервью выявятся как рациональные составляющие решения о покупке, так и иррациональные, которые не лежат на поверхности. Ситуация интервью будет как бы имитировать жизненную ситуацию.
Положительная сторона глубинных интервью состоит в том, что этот метод позволяет респонденту раскрыться по максимуму, в свободной беседе человек более склонен порассуждать на заданную тему, к тому же у него есть возможность вновь вернуться к каким-то вопросам, вспомнить дополнительную информацию. Интервьюер может узнать мотивы совершения покупок, в том числе неявные и скрытые.
Глубинное интервью изначально базируется на заранее подготовленном опроснике, в котором представлены интересующие заказчика исследования вопросы. Далее интервью может проводиться двумя способами. Первый предполагает жесткую привязку к вопросам анкеты, независимо от ответов респондента. То есть какими бы развернутыми и обстоятельными ни были размышления интервьюируемого человека на заданную тему, какие бы дополнительные (возможно, очень даже интересующие заказчика) обстоятельства респондент ни затрагивал, интервьюер все равно задает следующий вопрос строго по опроснику (в той же последовательности и с той же формулировкой).
Второй способ позволяет респонденту говорить в той последовательности, в которой он хочет, интервьюер лишь слегка направляет его наводящими вопросами. Второй способ гораздо больше похож на беседу у психолога, когда человеку дают возможность высказаться по какой-либо теме. Хотя, безусловно, все вопросы опросника должны быть обсуждены. Разница лишь в степени формализованности интервью.
Вопросы для интервью должны быть открытыми и нейтральными. Интервьюер не должен подсказывать выводы респонденту. Если ответы неполные или невнятные, то интервьюер должен задать уточняющие вопросы. Например: "Расскажите, пожалуйста, об этом подробнее", "А почему вы так сказали (или подумали)?", "Не могли бы вы еще что-то добавить к этому замечанию?"
Иногда требуются четкие однозначные ответы. Тогда можно задавать более жесткие вопросы, не дающие отвлекаться на другие темы. Например: "Как вы считаете, удачен ли выбор оранжевого цвета для этой марки автомобиля?"
Интервьюер может проводить беседу в жестком и мягком стилях. Жесткий стиль применяется крайне редко. В этом случае интервьюер может перебивать респондента, не давать ему высказаться до конца (когда считает, что ответ на вопрос уже получен), контролировать время, выделенное на ответ, указывать на противоречия в ответах респондента.
Более распространен мягкий стиль беседы. Тогда интервьюер будет всячески стараться сделать так, чтобы респондент чувствовал себя раскованно при беседе, не ощущал никакого дискомфорта, никакого превосходства над ним интервьюера. Интервьюер будет сдерживать свои собственные эмоции, стараться расположить к откровенной беседе, добиваться развернутых ответов от респондента.
Техники проведения интервью также различны. Наиболее популярны три вида: лестница (laddering), символический анализ (symbolic analysis), выявление скрытых смыслов (hidden issue questioning).
Лестница - техника, при которой вопросы ставятся так, чтобы выстроилась цепочка от характеристик продукта к характеристикам потребителя. То есть респондента спрашивают о его мнении по поводу какой-либо особенности товара, а потом просят пояснить, почему эта особенность для него важна и значима. В итоге беседа выходит на уровень личной заинтересованности респондента.
Символический анализ требует, чтобы респондент нашел символические значения объекта, товара или явления путем их сравнения с другим объектом. Например, такой вопрос: "Что вы будете делать, если больше никогда не сможете посмотреть телевизор?" Анализ подобных ответов часто является хорошей базой для рекламных кампаний.
При выявлении скрытых смыслов респондентам предлагают пофантазировать по поводу того, как они хотели бы жить, чем хотели бы заниматься. Такая техника также дает хорошую базу для подготовки рекламной стратегии.
Как и в случае с фокус-группой, глубинное интервью фиксируется с помощью видео- и аудиозаписи, а позже расшифровывается и анализируется. Естественно, запись можно производить только с согласия респондента.
3.2.3. Анализ протокола
Анализ протокола – это метод, в ходе которого респонденту предлагают представить ситуацию совершения покупки или подготовки к приобретению. Здесь упор делается на анализ факторов и аргументов, которые влияют на решение о покупке. Беседа с респондентом записывается на аудио- и видеоноситель. Затем исследователи анализируют протокол беседы. На основе анализа протокола исследователи могут составить модель принятия решения о покупке какого-либо товара.
Данный метод хорош, если речь касается моделей принятия решения о крупных покупках. То есть когда приобретение происходит после серьезных раздумий. Такими приобретениями являются разные виды недвижимости (квартира, дом, коттедж). Исследователи принимают во внимание все мотивы, возникающие на разных этапах подготовки к покупке.
С другой стороны, анализ протокола удобен и при рассмотрении моделей принятия скоропалительного решения о покупках. К примеру, приобретая жевательную резинку, люди редко серьезно задумываются об этой покупке. Анализ протокола позволяет понять, какие факторы повлияли на выбор марки.
У многих предпринимателей остро стоит вопрос о том, проводить ли качественные исследования своими силами либо же нанимать для этого сторонние организации. Однозначного ответа на этот вопрос существовать не может.
Безусловно, плюсы в создании собственного отдела есть, и немалые. Во-первых, вы точно будете знать, что информация о данных, полученных в результате исследования, никуда не «утечет».
Конечно, специализированные агентства тоже обещают соблюдение конфиденциальности, но зачастую на деле этот пункт договора оказывается трудно исполнить.
Во-вторых, более низкая стоимость проведения анализа. На самом деле неизвестно, что выгоднее: содержать маркетинговый отдел или заказать исследование в специализированном агентстве. Если вам нужно постоянно изучать рынок, тогда наличие собственного отдела будет разумным.
В противном случае содержание штата окажется дорогим и сомнительным удовольствием.
В-третьих, собственные работники хорошо знают ваши сегмент рынка и товар, поэтому они могут не только грамотно сформулировать вопросы к респондентам, но и проанализировать ответы. Однако работники эмоционально привержены своему товару. Модератор в лице такого сотрудника будет настаивать на положительном образе бренда, тем самым влияя на мнение респондентов и искажая исследование.
Если все же существует необходимость создания собственного маркетингового отдела или найма маркетолога, то нужно тщательно отбирать специалистов. Непрофессиональный модератор может не только сорвать проведение самого интервьюирования, но и его поведение нанесет существенный вред имиджу вашего бизнеса. Вам же не нужно «сарафанное радио» с негативом? Грамотный модератор имеет опыт не только проведения различных исследований, но и наблюдения за работой других модераторов (он должен был провести и поучаствовать как минимум в 100 интервью). У кандидата должен быть документ об окончании специальных курсов. Желательно, чтобы у него была ученая степень в области поведенческих наук (психология, социология и т.п.). Конечно, принять такого специалиста на работу будет довольно дорого стоить, но в данном случае вы будете платить и за профессиональное проведение исследования, и за грамотный анализ итогов.
Если вы заказываете исследование в специализирующемся на этом агентстве, то к подбору такой компании надо относиться внимательно. Агентство должно иметь опыт работы в данном направлении, предоставить рекомендации от других клиентов, которым они проводили подобные исследования (желательно, чтобы клиентами были крупные компании). Нужно узнать, о том, кто будет модератором (его опыт работы и т.п.), имеет ли агентство оборудованное помещение для проведения исследований. И самое главное: на все ваши вопросы по поводу исследования представитель агентства должен давать четкие ответы. Никакой конфиденциальной информации в данном случае не существует – вы имеете право знать все подробности.