Маркетинговое исследование рынка быстрого питания (стр. 3 из 6)
По полученным от респондентов ответам на вопросы составлена сводная таблица (Приложение Б). Для наглядности и удобства анализа в следующей таблице сведено количество полученных вариантов ответа по каждому вопросу.
Таблица 1
Сводная таблица распределения ответов на вопросы
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | |
| 1 | 12 | 38 | |||||
| 2 | 4 | 39 | 2 | 1 | 3 | 1 | |
| 3 | 6 | 44 | |||||
| 4 | 7 | 1 | 1 | 41 | |||
| 5 | 18 | 12 | 8 | 12 | |||
| 6 | 2 | 6 | 31 | 6 | |||
| 7 | 11 | 7 | 5 | 26 | 1 | ||
| 8 | 14 | 4 | 5 | 5 | 22 | ||
| 11 | 46 | 10 | 32 | 12 | |||
| 12 | 3 | 10 | 11 | 6 | 7 | 13 | |
| 13 | 11 | 28 | 5 | 2 | 4 | ||
| 15 | 1 | 8 | 30 | 5 | 2 | 4 | |
| 16 | 6 | 7 | 22 | 6 | 3 | 4 | 2 |
| 17 | 17 | 17 | 8 | 5 | 3 | ||
| 18 | 29 | 2 | 15 | 4 | |||
| 19 | 18 | 27 | 5 | ||||
| 20 | 4 | 33 | 9 | 4 | |||
| 21 | 37 | 8 | 5 | ||||
| 22 | 39 | 7 | 4 | ||||
| 23 | 11 | 4 | 35 | ||||
| 24 | 12 | 10 | 24 | 4 |
Для оценки степени согласованности мнений респондентов относительно качества обслуживания в сети «Форнетти» и качества предлагаемой продукции, рассчитаем коэффициенты конкордации.
Исследование данного вопроса проводилось по двумосновным направлениям – работа персонала и качество блюд и напитков и включает мнения 50 респондентов (m). В первом направлении можно выделить 4 пункта: температура подачи, вкусовые качества, внешний вид, разнообразие ассортимента. Для второго направления характерны: вежливость персонала, быстрота обслуживания, внимательность, внешний вид, знание продукции.
Сумма оценок по каждому из направлений составила:
ååaij1=700; ååaij2=799
Среднее арифметическое сумм оценок:
aср =1/n ååaij;
aср1=700/4=175; aср2=799/5=159,8.
12*å(åaij-aср)2
W= m2(n3-n)W1=12*144/502*(43-4)=0,01152;
W2=12*300,8/502*(53-5)=0,012032.
Столь низкое их значение свидетельствует о несогласованности мнений респондентов и отсутствии общего мнения. Это объясняется тем, что взгляды разных потребителей сугубо индивидуальны. Среди респондентов присутствовали таковые, которые оценивали качество обслуживания и качество продукции максимально возможным количеством балов, при этом были и таковые, которые вообще не употребляют продукцию «Форнетти» - им была присвоена оценка 0.
2.2. Анализ анкеты
1.Среди опрошенных респондентов 76% составили женщины.
2. 78% опрошенных относились к возрастной категории 19-23 года, 8% - до 18 лет, 6% 38-45 лет, 4% - 24-30 лет, по 2% - 30-37 и более 45 лет.
3. 88% опрошенных не женаты/не замужем.
4.82% опрошенных являются студентами, 14% работают, всего по 2% - пенсионеры и домохозяйки. Это можно объяснить тем, что в точках быстрого питания питаются преимущественно люди, ведущие активный образ жизни, постоянно находящиеся в движении и не имеющие возможности пообедать дома.
5.Продукцию «Форнетти» приобретают преимущественно люди с уровнем дохода до 700грн в месяц (учитывая, что основным контингентом являются ученики и студенты – их уровень доходов значительно выше, т.к. они финансируются родителями), на втором месте люди с уровнем доходов от 700 до 1000грн и более 1500грн в месяц.
6. Большинство опрошенных приобретают продукцию «Форнетти» несколько раз в месяц, 12% - не менее 2 раз в неделю, постоянными клиентами являются 4% опрошенных, оставшиеся 12% не вообще употребляют продукцию «Форнетти».
7. На вопрос Что Вы обычно заказываете? 52% опрошенных ответило – Форнетти-мини, 22% - кофе, 14% - чай.
8.При выборе продукции для 44% опрошенных ключевым является месторасположение сбытовых точек, лишь 28% руководствуются качеством продукции, 10% - широким ассортиментом, 8% ориентируются на цену.
11. На вопрос Устраивает ли Вас упаковка и способ подачи продукции "Форнетти"? 46% респондентов ответили утвердительно, для 32% - они не имеют принципиального значения, 105 опрошенных высказали свое недовольство по этому поводу.
12. Большинство респондентов для осуществления заказа пребывает в очереди в среднем 5-7 минут, 26% - более 7 минут, 20% - 1-3 минуты, 14% - 3-5 минут, и лишь 6% никогда не ожидают в очереди.
13.56% опрошенных оценивают уровень обслуживания в сети как средний, 22% - выше среднего, 10% находят его ниже среднего.
15. Большинство респондентов считает. Что цены на продукцию сети «Форнетти» находятся на среднем уровне, 16% - ниже среднего, 10% - выше среднего.
16. 44% респондентов являются потребителями «Форнетти» более 12 месяцев, 14% - от 3 до 6 месяцев, 12% - до 1 месяца, 6% - от 1 до 3 месяцев. Есть и такие, которые являются лояльными потребителями «Форнетти» уже более 2 лет.
17.34% опрошенных знакомы лишь с 1-2 сбытовыми точками «Форнетти», еще 34% - с 2-4, 16% - 4-6, и лишь 6% - более 7.
18. Большинство респондентов полностью удовлетворены расположением торговых точек «Форнетти», и лишь 4% высказали свое недовольство.
19. 36% опрошенных сталкивались с некачественным обслуживанием.
20. 66% опрошенных считают, что продукция «Форнетти» ничем не отличается от аналогичных марок, только 8% находят ее несколько лучшей, и 18% считает, что она значительно хуже.
21.Большинство опрошенных удовлетворены ассортиментом, предлагаемым компанией.
22.78%респондентов считают цену на продукцию «Форнетти» приемлемой и лишь 14% находят ее слишком высокой.
23.Большинство респондентов узнали о продукции «Форнетти», увидев красочную вывеску, 22% - от своих знакомых. То есть, можно говорить о нехватке рекламы и осведомленности людей о данной торговой марке.
24. 48% респондентов склонны думать, что «Форнетти» нуждается в периодической рекламе, 24% - в интенсивной, и 20% считает, что это не необходимо. То есть. Как и в предыдущем вопросе можно говорить о недостаточной осведомленности населения о данной торговой марке.
2.3. Сегментация рынка
Для проведения маркетинговой политики франчайзинговой сети «Форнетти» целесообразно выбрать в качестве целевого сегмента людей, принадлежащих к возрастным группам 19-23 и 24-30 лет с уровнем доходов до 1000 грн и 30-37 лет с уровнем доходов от 1000 до 1500 грн в месяц, так как именно среди них большинство потенциальных потребителей, т.е. тех, кто любит продукцию «Форнетти» и регулярно её употребляет. Это преимущественно студенты и работники, ведущие активный образ жизни и не имеющие возможности питаться полноценно в связи с нехваткой времени. Что касается половой принадлежности, она не оказывает существенного влияния на уровень потребления и предпочтений потребителей, поэтому в целевой сегмент следует включить как мужчин, так и женщин.
Рис.1 Сегментация по демографическому признаку
Глава 3. Рекомендации по усовершенствованиюмаркетинговой политики
3.1. Ценовая политика
Согласно глоссарию, ценовая политика (Price policy) - это совокупность мероприятий и стратегий, которые использует предприятие при установлении цен на реализуемую продукцию. При выработке ценовой политики учитываются издержки производства, цены конкурентов, конъюнктура рынка, затраты на рекламу и стимулирование сбыта и т.д.
Исходя из результатов проведенного исследования, можно сделать вывод, что ценовая политика, проводимая франчайзинговой сетью «Форнетти», показала себя как эффективная и не нуждается в изменении. Продукция данной торговой марки ориентирована на потребителя со средним уровнем доходов.
Применительно к Украине была избрана наиболее распространенная стратегия ценообразования – «себестоимость+», которая гарантирует покрытие расходов и изначально заложенную прибыль. Рентабельность такого производства составляет в среднем 40%.
3.2. Коммуникативная политика.
Исходя из результатов проведенного исследования, можно сделать вывод, что «Форнетти» находится на втором этапе ЖЦТ – этапе роста. Для этого этапа характерно увеличение объема продаж, расширение франчайзинговой сети посредством увеличения количества сбытовых точек, расширение целевой аудитории. То есть, на этом этапе ЖЦТ необходимым инструментом коммуникативной политики является реклама. Важно создать определенный образ, который ассоциировался бы с продукцией торговой марки, разработать идею товара, которая придала бы ему эмоциональный окрас. Продукция компании «Форнетти» характеризуется таким типом потребления как эмоциональный;при таком типе потребления поведение покупателя подлягает такой схеме действия как: почувствовать – узнать – сделать. Это обьясняется тем, что покупка продукции компании «Форнетти» является скорее спонтанной (эмоциональной) чем продуманной(запланированной) – и именно этим оправдывается эмоциональность образа в концепции рекламы для продукции компании «Форнетти». Этот образ легче всего выразить в рекламном ролике, который обеспечит стимулирование спроса и улучшит имидж компании, сделает ее торговую марку более узнаваемой. В первую очередь, реклама должна быть ориентирована на молодежь, студентов, людей ведущих занятый, активный образ жизни и не имеющих возможности питаться полноценно. При создании модели мы анализировали следующие параметры:качество, место расположения, цены, отношения потребителей к данной торговой марке.В создании ролика задействованы не личные каналы коммуникаций, а именно создание специфической атмосферы, которая будет стимулировать покупателя к совершению покупки. Для привлечения же внимания важна оригинальность. Новым подходом к рекламе вкусной выпечки может стать создание шуточной атмосферы и доброжелательности. Поэтому мы предлагаем вашему вниманию рекламный ролик, окунающих зрителей в мир веселья и наслаждения, связанный с вкусной выпечкой.