Место службы маркетинга в инновационной деятельности предприятия (стр. 2 из 4)

Служба маркетинга внимательно следит за такими элементами инновационной ориентации персонала предприятия, как его инициативные предложения и их использование, поощрение (соразмерное и гласное) любого достижения работника в области нововведений. И поскольку любое коммерчески успешное новшество - это проявление инновационного потенциала работников предприятия, работа маркетологов, обеспечивающая его развитие, является очень важной.

Второе направление - информационное обеспечение процесса нововведений. От степени информационной обеспеченности предприятия зависит его рыночный успех и стабильность конкурентных позиций на рынке.

Служба маркетинга должна обеспечивать предприятие информацией по таким вопросам как: потенциальные потребители, их требования и предпочтения; конкурирующие товары, их характеристики, уровень конкурентоспособности; отраслевые тенденции (анализ и оценка характера развития основной продукции отрасли, применяемой технологии). В последнем случае анализ проводится во взаимодействии с исследователями и разработчиками. По основным источникам информации служба маркетинга разрабатывает аналитико-оценочные материалы и направляет их заинтересованным подразделениям предприятия.

Разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию, каковы сроки обновления продукции. Служба маркетинга точно должна представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни. Деятельность производственных и функциональных звеньев предприятия должна направляться и координироваться руководителем маркетинговых служб, сотрудники которых заняты конкурентными маркетинговыми исследованиями. Специалисты по маркетингу должны довести до каждого инженера, конструктора, производственника и экономиста, каким потребитель может видеть данный продукт, какую цену готов платить, где и когда потребуется этот продукт [1].

Третье направление - консультационное. Предполагается, непременное участие службы маркетинга во всей деятельности предприятия, связанной с новыми товарами. Маркетологи должны быть готовы дать квалифицированную консультацию по коммерческим прогнозам возможностей нового товара с учетом всесторонней оценки на базе специальной системы показателей и критериев. В этих целях используются методические приемы и методы маркетинга, позволяющие повысить действенность его аналитического инструментария.

В целях коммерческой оценки товара американская консультационная фирма «А.С.Нильсен» предложила еще в середине 60-х годов оценочную матрицу, которая, несмотря на некоторые модификации в последующем, сохранила свои оценочные возможности и практическую значимость. Суть матрицы состоит в следующем. В основе ее - универсальный алгоритм коммерческой оценки товара, включающий четыре этапа анализа и оценки: 1) вероятного рынка нового товара, его состояния и перспектив; 2) конкурентоспособности товара на анализируемом рынке; 3) реальных возможностей сбыта товара на анализируемом рынке; 4) производственных проблем, связанных с обеспечением бесперебойного и своевременного выпуска качественного товара [5, с. 64].

Последовательное поэтапное выполнение такой работы помогает значительно прояснить рыночные шансы и возможности товара. В силу своей универсальности этот алгоритм может быть применен для оценки различных факторов. При этом могут использоваться критерии: рыночные, товарные, сбытовые, производственные. Все зависит от особенностей товара, от рынков, характера деятельности предприятия. Оценка по критериям может быть дана весьма приблизительно или выражена в баллах с применением весов критериев.

Несомненно, консультационное обеспечение инновационной деятельности не сводится к комплексной критериальной оценке. Возникает множество локальных, частных вопросов, по которым служба маркетинга обязана консультировать как руководство, так и отдельные службы. Вместе с тем каждый частный вопрос в конечном счете связан с той или иной группой рассмотренных выше критериев, и маркетолог должен иметь это в виду.

Таким образом, работа маркетинговой службы, проводимая по трем направлениям, формирует как бы единую систему маркетингового обеспечения инновационной деятельности предприятия. Она является основой, на которой предприятие проводит «реализующую» часть работы, связанную с нововведениями.

Формирование маркетинговой стратегии

Специфика маркетинга в инновационной сфере обусловливает возникновение нового понятия – «инновационный маркетинг».

Инновационный маркетинг – это деятельность на рынке нововведений, направленная на формирование или выявление спроса с целью максимального удовлетворения запросов и потребностей, что базируется на использовании новых идей относительно товаров, услуг и технологий, которые наилучшим образом содействуют достижению целей организации и отдельных исполнителей.

Маркетинг нового продукта является составляющей инновационного маркетинга.

Понятие инновационного маркетинга шире понятия маркетинга нового продукта, который завершается практически выходом продукта на рынок. Инновационный маркетинг продолжается и на следующих этапах путем модификации и дифференциации товара. Это открывает новые отрасли его применения, рынки, сегменты.

Процесс разработки нового продукта включает восемь этапов, на каждом из которых перед специалистами по маркетингу встают определенные проблемы и вопросы (рис. 1). Если компания не может ответить да на ключевой вопрос каждого из первых шести этапов, появляются основания прогнозировать фиаско ее новой разработки. Две заключительные стадии определят дальнейшие действия компании: она либо продолжит разработку новинки (модификацию существующего товара), либо менеджменту следует принять решение о ликвидации проекта [2, с. 253-254].

Процесс разработки нового товара начинается с выдвижения идей. Менеджменту компании необходимо определить, каким товарам и рынкам будет уделяться основное внимание, какие цели должны быть достигнуты при производстве нового продукта.

Рис. 1. Процесс принятия решения при разработке нового продукта

Задача руководства – установить, как будут распределяться усилия компании между разработкой оригинальных товаров, модификацией уже существующих и воспроизводством продуктов, выпускаемых конкурентами. Источников идей новых товаров множество: они могут исходить от потребителей, ученых, служащих компании, высших менеджеров, дилеров фирмы.

Концепция маркетинга исходит из того, что наиболее логичный выбор отправной точки поиска новых идей – нужды и желания потребителей, что подтверждают и исследования Э. Хиппеля (большинство идей новых промышленных товаров исходит от покупателя) [2, с. 253] .

Для решения проблем генерации новых идей многие зарубежные фирмы создают специальные организационные схемы по методу «мозговой атаки» (методы Гордона, Рорбаха, метод 635), используют системно-логические методы (качественные листы, стимулированную взаимосвязь, морфологический метод Цвикли и др.). Кроме того, идеи новых товаров маркетологи получают в научно-исследовательских лабораториях: у ученых и конструкторов, из товаров фирм-конкурентов, из информации торгового персонала и торговых посредников, а также рекламных и маркетинговых агентств, различного рода ассоциаций и специализированных профессиональных изданий. На этом этапе особенно важна ориентация научно-исследовательских работ на требования покупателей и недопустимость отхода исследований в сугубо абстрактную, технологическую область [6, с. 156-157].

Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов - сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор идей.

Цель предварительной селекции идей заключается в возможно раннем выделении непригодных решений. Оцениваются не продукты, а идеи в их более или менее зачаточной форме. Предварительная селекция может означать проверку идей на их соответствие требованиям фирмы, которое может включать экспертные оценки, матрицу оценки и многокритериальную оценку. Для этого используют собственных специалистов предприятия. Критерии оценки зависят от характера предприятия [7].

Теперь уцелевшие после отбора идеи надо превратить в концепции товаров, поддающиеся проверке.

Под концепцией нового товара понимается научно обоснованное и опирающееся на практику маркетинговой деятельности развернутое представление не только непосредственно о товаре, его потребительских характеристиках, рыночном потенциале, жизненном цикле, но и о внешних по отношению к нему факторах и условиях, во многом предопределяющих рыночный успех и неудачу нового товара, его реальное место в товарном ассортименте предприятия, эффективность той части производственно-сбытовой деятельности предприятия, которая опирается на такой товар. Это, во-первых, производственные факторы, формирующие стоимостные и ценовые показатели нового товара, его качественные характеристики, масштабы выпуска, техническую базу сбытовой деятельности и сервиса. Во-вторых, - факторы, находящиеся на стороне потребителей и рынка в целом, - характер спроса на новый товар и его аналоги, качественные и количественные характеристики спроса, отношение покупателей к предприятию и его продукции, состояние конъюнктуры и тенденции развития конкретного сегмента рынка, уровень и острота конкуренции [5, с. 60].

Этап разработки концепции нового товара чрезвычайно важен для его рыночной судьбы. Зарубежные маркетологи считают, что правильная разработка концепции нового товара зачастую на порядок повышает его шансы на коммерческий успех.