В результаті підрахунків підприємство не отримало збитків - баланс доходу 616 тис. грн, проте вцілому сума від реалізації могла б бути значно більшою.
Отже, втрачені вигоди підприємства і є симптомами маркетингової управлінської проблеми. Суть якої полягає у наступному:
Маркетингова управлінська проблема – формування довгострокових відносин, лояльного ставлення постійних та нових споживачів ВАТ «ЕТЗ».
Існують різні альтернативні направлення вирішення маркетингової управлінської проблеми, які представлені в таблиці з описом їх сильних та слабких сторін.
Таблиця 1.29
Сильні та слабкі сторони можливих альтернативних рішень
| № з/п | Альтернативи | Сильні сторони | Слабкі сторони |
| 1. | Впровадження матерільних та нематеріальних стимулів для споживачів | Зростання зацікавленості споживача | Зростання сукупних витрат підприємства |
| 2. | Застосування системи індивідуального підходу | Можливість утримання споживача на умовах, що вигідні саме йому | Зростання сукупних витрат підприємства та часу на обслуговування |
| 3. | Створення емоційного зв’язку зі споживачем | Отримання суттєвих перевагаг при незначних витратах | Результати від реалізації можуть бути отримані в повній мірі не на всіх споживачів |
| 4. | Постійний нагляд та підтримка з боку підприємства | Постійне утримання споживачів під контролем | Зростання, витрат часу на встановлення контактів та сукупних витрат підприємства |
Отже, для вирішення маркетингової управлінської проблеми підприємство не має повного спектру інформації, не можливо одразу вибрати найбільш перспективні альтернативи, оскільки необхідно проводити маркетингове дослідження.
Розділ 2. Планування та економічна оцінка доцільності маркетингового дослідження
2.1. Визначення цілі та завдань дослідження
Ціль дослідження – оцінка відносин споживачів з ВАТ «ЕТЗ» та виявлення напрямків для створення більш взаємовигідних умов їх співпраці;
Об’єкт дослідження – продукція релейного захисту та ринок електротехніки;
Суб’єкт дослідження – відкрите акціонерне товариство «Електротехнічний завод» м.Київ;
Предмет дослідження – формування лояльного відношення споживачів до продукції релейного захисту ВАТ «ЕТЗ».
Границі дослідження: час - протягом одного місяця, територія - споживачі ринку України, продуктова лінія – продукція релейного захисту.
Завдання дослідження:
I. Аналіз співраці з постійними споживачами, що відмовилися від подальшого використання продукції ВАТ «ЕТЗ»
II. Аналіз задоволеності існуючих споживачів співпрацею з ВАТ «ЕТЗ»
III. Виявлення основних причин появи нових споживачів
IV. Аналіз конкурентної ситуації на ринку
V. Аналіз можливих програм лояльності для промислового ринку та розробка рекомендацій щодо їх впровадження для ВАТ «ЕТЗ» Результати розробки пошукових питань по групам необхідної інформації наведені у таблиці 2.1.
| № п/п | Необхідна інформація | № п/п | Пошукові питання | Індикатор | Джерело інформації |
| 1. | Чому деякі постійні споживачі відмовилися від продукції ВАТ «ЕТЗ»? | 1. | Які причини відмови постійних споживачів від продукції? | Споживчі мотиви | КС |
| 2. | Чи можливе повернення споживачів в подальшому? | Споживчі настрої | КС | ||
| 2. | Наскільки виправдовуються очікування існуючих споживачів ВАТ «ЕТЗ» | 3. | Наскільки виравдовуються очікування споживачів у процесі експлуатації продукції | Задоволеність продукцією | КС |
| 4. | Наскільки виравдовуються очікування споживачів від користування послугами | Задоволеність від використання послуг | КС | ||
| 5. | Наскільки виравдовуються очікування споживачів від співпраці з персоналом | Задоволеність від персоналу | КС | ||
| 3. | Які фактори були визначальними для появи нових споживачів? | 6. | Які головні критерії вибору споживачів продукції? | Головна визначальна конкурентна перевага | КС |
| 4. | Яка конкурентна ситуація на ринку? | 7. | Хто є основними конкурентами? | Компанії, до яких перейшли наші споживачі | КС |
| 8. | Які переваги та недоліки мають конкуренти? | Сильні та слабкі сторони конкурентів | КС | ||
| 5. | Які дії щодо формування лояльності є найбільш оптимальними для ВАТ «ЕТЗ» і його споживачів? | 9. | Які існують програми лояльності на промисловому ринку? | Існуючі програми лояльності | ЗВІ |
| 10. | Які шляхи до створення лояльності споживачів використовують основні конкуренти? | Дієві програми лояльності конкурентів | ЗВІ, Е | ||
| 11. | Проведення яких з дієвих програм лояльності є найбільш економічним та вигідним для ВАТ «ЕТЗ» | Стратегії подальших дій | Е |
Таблиця 2.1
Завдання дослідження
2.2. Планування і організація збору даних
Отже, для організації маркетингового дослідження використовуються кабінетні та польові методи. Кабінетний метод також дає змогу використовувати традиційний аналіз, який передбачає аналіз компанії, конкурентів та ринків для аналізу діяльності ВАТ «ЕТЗ». Метод являє собою послідовність логічних суджень та висновків відносно змісту маркетингової проблеми, що аналізується на базі існуючої інформації. Даний метод дозволяє виявити приховані сторони інформації, яка є доступною. Але в процесі слід уникати голового недоліку відповідного методу – це суб’єктивізм.
Отже, використовується вторинна інформація – тобто інформація, яка є доступною у друкованому вигляді або в базах даних та була зібрана раніше для цілей, які відрізняються від тих, які ставить перед собою підприємство в даній конкрентій ситуації. Її використання зумовлено рядом переваг: отримання інформації власними силами, яка може бути дуже цінною, що зумовлено неможливістю отримання з інших джерел при невеликих затратах та високій швидкості отримання. Але слід враховувати і недоліки цього виду інформації таких як, не відповідність всього масиву інформації для даних цілей, не відомість про методику збору, а відповідно чи зберігаються необхідні характеристики інформації – повнота, актуальність, репрезентативність та ін.
Суть алгоритму роботи з внутрішньою інформацію полягає у наступному:
Для виявлення маркетингової управлінської проблеми – було проведено вільну бесіду з експертами – менеджером з продажу ВАТ «ЕТЗ», який висловив своє занепокоєння, втратою споживачів та їх не значною закріпленістю за продукцією ВАТ «ЕТЗ». Для перевірки цієї гіпотези було відстежено звіти АВС-аналізу, які дали змогу виявити необхідні симптоми існуючої проблеми підприємства.
Наступним кроком було проведенння аналізу маркетингового середовища підприємства, для забезпеченості його об’єктивності, визначеності, повноти, комплексності, непротилежності було також використано наступні джерел інформації: з організації праці – організаційна струтура заводу, прийнятий стиль керівництва та менеджменту; з відділу кадрів – рівень освіти песоналу, його чисельність, кадрова політика; з відділу маркетингу та збуту – ширина та глибина асортименту, цінова політика, співпраця з контактними аудиторіями; з відділу постачання – про роботу постачальників; з конструкторького бюро – про стан виробничої бази та проведення нових розробок про технічні характеристики продукції; відділ технічного контролю надав інформацію щодо конкурентоспроможності продукції, відділ з інноваційної діяльності окреслив перспективність подальших конструкторських рішень продукції тощо. Цей аналіз підтвердив симптоми про існування маркетингової управлінської проблеми та необхідність проведення маркетингового дослідження.
Далі при плануванні дослідження, використовувалися фінансові ресурси, звіти АВС-аналізу, для отримання з генеральної сукупності вибірку споживачів, що належать до різних страт, бази даних споживачів, що надає змогу виявити телефон, інтернет адресу споживачів.
Для досягнення мети дослідження необхідно опрацювати настунні зовнішні джерела вторинної інформації з врахуванням: цілей дослідження, час збору данних, метод їх аналізу та намагатися перевірити їх якість.
Отже, було використано:
· Офіційну інформацію державних органів – Верховної Ради України, Кабінету Міністрів України, Міністерства промислової політики України, Міністерства палива та енергетики України, Науково-технічної спілки енергетиків та електротехніків України, Державного центру сертифікації МНС України:
Закон України "Про електроенергетику" від 16 жовтня 1997 року N575/97-ВР ( 575/97-ВР ) (із змінами та доповненнями);
Положення про Міністерство палива та енергетики України, затверджене Указом Президента України від 14 квітня 2000 року
N 598/2000 ( 598/2000 );
Положення про державний енергетичний нагляд за режимами споживання електричної та теплової енергії, затверджене постановою Кабінету Міністрів України від 17 травня 2002 року N 665 ( 665-2002-п );