Планування маркетингового дослідження для формування довгострокових відносин зі споживачами прод (стр. 14 из 22)

ГКД 34.35.511-2002 Правила підключення електроустановок споживачів до спеціальної автоматики відключення навантаження (САВН), затверджені наказом Мінпаливенерго України від 29 липня 2002 року N 449 і зареєстровані в Мін'юсті України 15 серпня 2002 року за N667/6955 ( z0667-02 );

ГКД 34.35.604-96 Технічне обслуговування пристроїв релейного захисту, протиаварійної автоматики, електроавтоматики, дистанційного керування і сигналізації підстанцій 110-750 кВ. Правила. Затверджені Міненерго України 13 жовтня 1995 року;

Програми розвитку: «Енергетична стратегія України на період до 2030 р.», “Розробка і виробництво засобів зв’язку”, “Засоби інформатизації та обчислювальної техніки”, “Програма розвитку вакуумної комутаційної техніки України 2005 р.”, “Складна радіоелектронна та вимірювальна апаратура”, Наказ від 01.02.2005 №28, який зареєстровано в Міністерстві юстиції України 4 травня 2005 р. за №466/10746 «Про затвердження Переліку продукції, що підлягає обов'язковій сертифікації в Україні».

· Спеціалізовані видання – журнал «Електротема» № 5 (147) 8-21 лютого 2008 року, № 11 (43) 8-21 червня 2004 року, № 4 (4) 22 жовтня - 11 листопада 2002 року: «Пришло время защищать правильно», «На стыке двух проблем. Современный подход выбора ассортимента производимых изделий»

· Журнал «Промышленные регионы России», март 2004 г.– «Проблема защиты потребителей электроэнергии от аварий в сети надежно решена».

· ПУЭ (редакция 2002 года), раздел 3, глава 3.1 «Защита электрических сетей напряжением до 1 кВ»

· Інтернет: www.novatek-electro.com/, www.owen.ru/, www.abb.ua/, www.relsis.ua, ukrenergo.energy.gov.ua/, www.uz.gov.ua/, www.mintrans.gov.ua/, http://ukrenergo.energy.gov.ua/

· прайс-листи продукції конкурентів.

У процесі аналізу збирається первинна інформація, що відповідає цілі даного маркетингового дослідження. Первинна інформація має ряд переваг: чітко відповідає цілі, відомі методика збору та методи опрацювання даних, можна оцінити якість, але її збір потребує високої вартості, часу та кваліфікованих спеціалістів. У процесі дослідження лояльного ставлення споживачів до ВАТ «ЕТЗ» заплановано використовувати опитування, а саме - телефонне інтерв’ю, опитування цільових споживачів, що завчасно відомі, за допомогою інтернет пошти з попереднім телефонним повідомленням для збільшення кількості відповідей та експертне опитування.

Отже, для реалізації цілі дослідження з об’єму генеральної вибірки – це 120 підприємств, організовуємо вибірку, в якому одиницею вибіркового спостереження є підприємства різних галузей промисловості, які для організації своєї виробничої діяльності використовують продукцію релейного захисту ТМ «Релсіс».

Для подальшого дослідження формується вибірка, яка відповідає наступним характеристикам:

· Вибіркове спостереження – об’єм вибірки менший за об’єм генеральної сукупності;

· Одноступеневість – вибірка формується з числа одиниць, які відносяться до одного типу;

· Випадковість – всі одиниці вибірки мають відому, ненульову ймовірність потрапити в вибіркову сукупність;

· Стратифікування за непропорціональним принципом – оскільки у вихідній сукупності існують підгрупи, які за своїми характеристиками суттєво відрізняються одна від одної. Вибір в рамках страти здійснюється випадково.

На підприємстві існують наступні страти:

1. це підприємства різних галузей промисловості, які для організації своєї виробничої діяльності постійно використовують продукцію релейного захисту ТМ «Релсіс»;

2. це підприємства різних галузей промисловості, які для організації своєї виробничої діяльності щойно почали використовувати продукцію релейного захисту ТМ «Релсіс»;

3. це підприємства різних галузей промисловості, які для організації своєї виробничої діяльності використовували, але відмовилися від використання продукції релейного захисту ТМ «Релсіс»;

Для подальшого дослідження відбирається 20 підприємств у кожній страті, в загальній сукупності – 60 підприємств.

Отже, відповідна вибірка має забезпечити репрезентативність даних, оскільки методи її формування є найбільш актуальними для ВАТ «ЕТЗ», вона охоплює різні характеристики споживачів та їх моделей поведінки, а також забезпечує:

- економію коштів за рахунок вибірковості;

- економію часу на проведення та збір інформації;

- високу якість інформації, зменшення кількості помилок;

- можливість отримання оцінки стану маркетингового середовища в визначений період часу.

Елемент вибіркового спостереження – це особи, які безпосередньо приймають рішення про закупівлю продукції релейного захисту на підприємстві.

Для існуючих споживачів (страта №1) розроблюється анкета, яка є не потребує значних зусиль для заповнення, проте є досить змістовною. По методу комунікації обираємо вибіркове інтерв’ю, яке здійснюється за допомогою розсилання анкет на Інтернет адресу підприємств, з попереднім телефонним повідомленням. Цей метод було обрано враховуючи наступні переваги:

· попередній телефонний дзвінок забезпечить встановлення міжособистісного контакту, надання можливості споживачу усвідомити важливість своєї відповіді та очікувати анкету, яка вже не буде несподіваною.

· Низька вартість та затрати на організацію;

· Уникнення некомпетентних інтерв’юерів;

· Висока швидкість розсилки та збору інформації;

· Оскільки вже чітко визначено цільову аудиторію споживачів та осіб, які мають відповідати на питання анкети, то є можливість уникнути загальних недоліків Інтернет опитування.

Враховується, що одразу після телефонного дзвінка буде здійснюватися відправка анкети відповідному підприємству, час її заповнення не перевищує 10 хвилин, але відповіді від респондентів будуть очікуватися протягом 3-х днів. У випадку затягування відповіді буде здійснюватися повторний телефонний дзвінок з повторним висиланням анкети та проханням її заповнити. Відповіді будуть очікуватися протягом 2-х днів.

Отже, зміст попереджаючого телефонного дзвінка наступний:

«Добрий день!

Кафедра маркетингу АМУ для ВАТ «ЕТЗ» проводить дослідження лояльного ставлення споживачів до продукції релейного захисту ТМ «Релсіс». Вашому підприємству _____ доводилось використовувати дану продукцію.

Просимо Вас дати відповіді на питання, що стосуються діяльності ВАТ «ЕТЗ» на ринку та продукції, що виготовляється. Дана анкета буде негайно вислана на інтернет адресу вашого підприємства. Будь-ласка, відправте відповідь на наш е-mail relsis-doslid@mail.ru : протягом 3 днів.

Нам дуже важливо знати точку зору саме Вашого підприємства.

Завчасно вдячні за Вашу допомогу!»

Необхідною рекомендацією щодо оформлення анкети є використання мови програмування (наприклад, Visual Basic) для того, щоб наступне питання відкривалося лише після заповнення попереднього та відбувався перехвд до питань відповідно до дерева анкети. Ця умова повинна враховуватись у зв’язку з розгалудженою структурою анкети, що пов’язано з застосуванням різними питаннями для різних відповідей.

Для нових споживачів (страта №2) використовується телефонне опитування. Використання якого надає високу достовірність данних при низьких грошових витратах. Є можливість уникнути такого недоліку телефонного інтерв’ю, як відповідність респондентів заданому профілю, оскільки дзвінок здійснюється на конкретне підприємство у відділ замовлення продукції, проте зберігається неможливість аналізу невербальною реакції.

Отже, зміст телефоного дзвоника має бути наступним:

«Добрий день!

Кафедра маркетингу АМУ для ВАТ «ЕТЗ» проводить дослідження щодо оцінювання відносин споживачів та підприємства. Вашому підприємству __(назва)___ довелося стати новим споживачем продукції.

Просимо Вас дати відповідь на одне питання. Нам дуже важливо знати точку зору саме Вашого підприємства. Отже,

«Якими основними факторами зумовлений вибір продукції релейного захисту ВАТ «ЕТЗ»?» Назвіть, будь-ласка, найважливіші параметри. Дякуємо за допомогу! До побачення.»

Інтерв’юер повинен чітко зафіксувати відповіді, можливий запис приміток, які були явно характерні для респондента.

Для втрачених споживачів (страта №3) також застосовується телефонне інтерв’ю. Відповіді не потребують багато часу та зусиль від респондента. У структурі опитування міститься досить багато відкритих запитань, відповіді на які мають чітко та дослівно фіксуватися, можливо, навіть із залученням технологій аудеозапису. Інтерв’юер має чітко виконувати вказівки переходу до запитань залежно від відповідей, які дає респондент. Також інтерв’юер на власний розсуд може записувати примітки про респондента, наприклад, явно виражену дратівливість чи навпаки, задоволеність, що про нього пам’ятають та турбуються.

Необхідним також є отримання експертної оцінки у формі вільної бесіди із фінансовим директором ВАТ «ЕТЗ». Щодо рекомендацій інтерв’юеру, то він має детально викласти суть проблеми, встановити доброзичливість контакту та поставити наступні запитання: «скільки коштів підприємство може витрачати на реалізацію програми лояльності щомісяця?», «чи можливе збільшення (зменшення) суми видатків у разі гострої необхідності?», «Якщо так, то на скільки? (хоча б орієнтовно)». Керівник матиме змогу провести необхідні розрахунки та повідомити розмір суми, наприлад, мінімальної та максимальної у зручний для нього спосіб. Відповідність питань анкети пошуковим питанням наводиться у наступній таблиці 2.2.

№ п/п	Пошукове питання	ДІ	Тип анкети	Питання анкети
1.	Які причини відмови постійних споживачів від продукції?	КС	Для втрачених споживачів	Чи продовжуєте Ви купувати продукцію релейного захисту? □ так □ ні Які причини зумовили Вашу відмову від ТМ «Релсіс»?
2.	Чи можливе повернення споживачів в подальшому?	КС	Для втрачених споживачів	Чи буде необхідним для вашої компанії продукція релейного захисту у подальшому? □ так □ ні Чи розглядаєте Ви можливий варіант повернення до ВАТ «ЕТЗ» за інших, більш вигідних умов? □ так □ ні Які саме умови це мають бути? Які враження залишилися у Вас від співробітництва з ВАТ «ЕТЗ»? Позитивні Негативні
3.	Наскільки виравдовуються очікування споживачів у процесі експлуатації продукції	КС	Для існуючих споживачів	Чи відповідають технічні характеристики продукції релейного захисту ВАТ «ЕТЗ» вимогам та специфіці вашого підприємства? □ Повністю □ Частково □ Абсолютно не відповідають Чи існує необхідність зміни технічних параметрів? Вкажіть яких саме. Виріб: Зміна: Чи відповідають функціонально-експлуатаційні характеристики продукції релейного захисту ВАТ «ЕТЗ» вимогам та специфіці вашого підприємства? □ Повністю □ Частково □ Абсолютно не відповідають Чи існує необхідність зміни функціонально-експлуатаційних характеристик параметрів? Вкажіть яких саме. Виріб: Зміна: Як Ви вважаєте ціна продукції релейного захисту ВАТ «ЕТЗ» є: □ занадто високою □ високою □ помірно вигідною □ низькою □ сумнівно низькою Чи можливо підібрати товар з асортиментного ряду самостійно для власного підприємства? □ так □ ні □ важко сказати
4.	Наскільки виравдовуються очікування споживачів від користування послугами	КС	Для існуючих споживачів	Чи користуєтесь додатковими послугами, що пропонує ВАТ «ЕТЗ» □ так □ ні Якими саме послугами Вам доводилось користуватися? Чи згодні Ви з твердженням - ВАТ «ЕТЗ» надає достатньо широкий спектр додаткових послуг, який цілком задовольняє власне підприємство □ так □ ні, хотілося б ще отримати Проранжуйте у порядку значимості найбільш важливі для Вас критерії, яким має відповідати процес надання послуг? (5 – найбільш важливі, 1 – найменш важливі) □ Низька ціна □ Швидкість та вчасність □ Висока кваліфікованість □ Оперативність оформлення □ Надання додаткових гарантій Вкажіть причини не використання додаткових послуг, що пропонує ВАТ «ЕТЗ»: □ не виникало необхідності □ недовіра до підпрємства □ не погодження з ціною та термінами □ ваш варіант
5.	Наскільки виравдовуються очікування споживачів від співпраці з персоналом	КС	Для існуючих споживачів	Чи доводиться Вам контактувати із персоналом ВАТ «ЕТЗ»? □ так □ ні Оцініть персонал ВАТ «ЕТЗ» по наступим харатеристикам

Чи задоволені Ви роботою персоналу ВАТ «ЕТЗ»?