Планування маркетингового дослідження для формування довгострокових відносин зі споживачами прод (стр. 16 из 22)

□ абсолютна задоволеність

□ частково, але в достатній мірі

□ частково, але недостатньо

□ категорична не задоволеність

Рух відповідей по питанням анкети представлений у наступній схемі 2.2.

Схема 2.2. Дерево анкети для існуючих споживачів

Розділ 3. Реалізація маркетингового дослідження

3.1. Визначення підходів до аналізу інформації

Задача №1. Чому деякі постійні споживачі відмовилися від продукції ВАТ «ЕТЗ»?

Пошукове питання «Які причини відмови від продукції?» розкриває причини втрати 30 підприємств, в результаті якої виручка від реалізації продукції зменшилась на 959 961, 48 грн. Це питання має надати інформацію про постійних, але втрачених споживачів ВАТ «ЕТЗ», а саме чи продовжують вони купувати продукцію релейного захисту. Джерелом інформації є опитування кінцевих споживачів. Питаннями анкети можуть бути:

Чи продовжуєте Ви купувати продукцію релейного захисту?

□ так □ ні

Чи буде необхідним для вашої компанії продукція релейного захисту у подальшому?

□ так □ ні

Отже, відповідні закриті питання мають номінальну шкалу виміру. Аналіз даних буде проводитися визначенням кількісного значення кожної з груп споживачів та їх процентного значення від загальної кількості. Група споживачів, яка вже не купує та не має намірів купувати продукцію релейного захисту не є цікавою для підприємства. Перспективними є групи, які зараз не купують, але матимуть необхідність купувати продукцію у подальшому – необхідно постійно підтримувати зв’язок з цими споживачами, щоб вони повернулися саме до ВАТ «ЕТЗ». А також та група, які зараз купують, але тепер вже не є нашими клієнтами та матимуть необхідність купувати у подальшому також. Необхідне подальше опитування цієї групи споживачів для оцінки їх перспективності для ВАТ «ЕТЗ». Це можливо зробити використавши задачу дослідження №4 Яка конкурентна ситуація на ринку? Та пошукових питань «Хто є основними конкурентами?» та «Які переваги та недоліки мають конкуренти?»

Дані пошукові питання розкривають до яких фірм-виробників перейшли наші споживачі, які переваги вони отримали, знінивши постачальника. Заплановано отримати інформацію про сильні та слабкі сторони найбільш вагомих конкурентів. Джерелом інформації є опитування кінцевих споживачів. Питаннями анкети можуть бути:

Чи отримали Ви переваги від компанії, послугами якої зараз користуєтесь, у порівнянні з 2007 роком, коли Ви належали до споживачів ВАТ «ЕТЗ»? Якщо так, то вкажіть їх.

□ так □ ні

Що Вас не влаштовує у компанії, послугами якої Ви зараз користуєтесь?

В результаті отримаємо якісні дані, інформація з яких буде підраховуватися кількісно, наприклад, ранжування конкурентів, до яких найбільше перейшло наших споживачів, складання списку переваг та недоліків кожного конкурента. Потім з загального списку конкурентів, робиться вибір найбільш суттєвих та аналізується їх сильні та слабкі сторони, з метою виявлення шляхів вдосконалення власних відносин зі споживачами.

Пошукове питання «Чи можливе повернення споживачів в подальшому?» має на меті визначити чи є можливість збільшення споживачів за рахунок втрачених. Заплановано також отримати інформацію: на яких умовах споживачі згодні повернуся? та які враження у них залишилися від співпраці з ВАТ «ЕТЗ»? Джерелом інформації є опитування кінцевих споживачів. Питання анкети:

Чи розглядаєте Ви можливий варіант повернення до ВАТ «ЕТЗ» за інших, більш вигідних умов?

□ так □ ні

Які саме умови це мають бути?

В результаті отримаємо кількісні дані – скільки споживчів згодні повернутися та якісні – на яких умовах, які будуть підраховуватися кількісно, шляхом ранжування від найбільш часто вказаних – значить найбільш значимих, до наймен згадуваних споживачами – найменш важливих з об’єму гененральної сукупності. Отримана інформація повинна визначити споживчі мотивації та недоліки в політиці ВАТ «ЕТЗ», що може бути використано для вдосконалення довгострокових відносин зі втраченими споживачами.

Задача №2. Наскільки виправдовуються очікування існуючих споживачів ВАТ «ЕТЗ»? Опитуванню підлягають саме існуючі постійні споживачі. Це дає змогу підвищити репрезентативність отриманих даних, оскільки дана група споживачів співпрацює з підприємством протягом певного проміжку часу, що дало змогу сформулювати чіткі уявлення відносно продукції та підприємства вцілому. Споживачі будуть зацікавлені дати чесні відповіді з конкретними рекомендаціями щодо вдосконалення незадовільних параметрів, оскільки їм ще доведеться користуватися послугами підприємства.

Пошукове питання «Наскільки виправдовуються очікування споживачів у процесі експлуатації продукції» має розкрити чи задоволений споживач продукцією, якою він користується, чи її необхідно модифікувати. Заплановано отримати інформацію про відповідають функціонально-експлуатаційних та технічних характеристик продукції вимогам та специфікації для окремих підприємств-споживачів ВАТ «ЕТЗ». Джерелом інформації є опитування кінцевих споживачів. Питання анкети:

Чи відповідають технічні характеристики продукції релейного захисту ВАТ «ЕТЗ» вимогам та специфікації вашого підприємства?

□ Повністю □ Частково □ Абсолютно не відповідають

Чи існує необхідність зміни технічних параметрів? Вкажіть яких саме.

Виріб:

Зміна:

Отримуємо кількісні дані – рахуємо кількість споживачів в кожній з трьох груп: задоволені – не викликають проблем для подальшої співпраці, часково задоволені – потребують уваги та, можливо, консультацій інженерного відділу, надання порад щодо правильності підбору продукції, категорично не задоволені – потребують негайної роботи щодо з’ясування причин незадоволеності, можливо, шляхом проведення персональної бесіди з кваліфікованими інженерами ВАТ «ЕТЗ», для запобігання втрати цієї категорії споживачів у майбутньому. З якісних даних буде отримана інформація шляхом складання списку найбільш «проблемних» виробів та поряд буде наводитися варіант заміни, який хотів би отримати споживач. Цю інформацію має проаналізувати також інженерно-конструкторський відділ ВАТ «ЕТЗ» та внести свої доповнення як спеціалісти в даній області. Отже, інформація пошукового питання буде використана для виявлення недоліків продукції, усунення яких надасть можливість уникнути втрати споживачів, створення задоволеності від продукції, що є одним з кроків до створення довготривалих відносин.

Пошукове питання «Наскільки виправдовуються очікування споживачів від користування послугами, що надає ВАТ «ЕТЗ»?» має розкрити важливість надання цих послуг та рівень задоволеності ними. Заплановано отримати інформацію про повноту надання послуг, які саме користуються найбільшим попитом, які параметри є найбільш важливими для споживачів та причини відмови від використання. Джерелом інформації є опитування кінцевих споживачів. Приклад питання анкети:

Вкажіть причини не використання додаткових послуг, що пропонує ВАТ «ЕТЗ»:

□ не виникало необхідності

□ недовіра до підпрємства □ не погодження з ціною

□ не погодження термінами □ не відомо про їх існування

□ ваш варіант

В ході аналізу отримуємо кількісні дані про дві групи споживачів – тих, хто користується та тих, хто не користується послугами. В першій групі далі проводимо ранжування найбільш популярних послуг, отже, на якість їх надання підприємство має звернути увагу в першу чергу. Далі аналізується якісна інформація, які б ще додаткові послуги хотіли отримати споживачі, шляхом фіксування та ранжування найбільш популярних відповідей. Ця інформація надасть можливість виявити перспективи подальшого розвитку сервісу підприємства. Отже, в цілому маємо можливість виявити шляхи вдосконалення процесу надання послуг для більшої задоволеності споживачів, що буде наступним кроком до створення довготривалих відносин. Також проводиться подальший збір даних про споживачів, що не користуються послугами. Отримані дані класифікуються за різними причинами в анкеті та визначається їх кількість та відсоткове значення по кожній. Це є слабкі сторони підприємства, які, по можливості, необхідно ліквідувати. Пошукове питання «Наскільки виравдовуються очікування споживачів від співпраці з персоналом?» має розкрити культуру міжособистісних відносин зі споживачами на підприємстві. Заплановано отримати інформацію про задоволеність споживачів від контакту з персоналом та отримання комплексної оцінки різних характеристик персоналу у ході бачення їх споживачем. Джерелом інформації є опитування кінцевих споживачів. Приклад питання анкети:

Характеристика	Оцінка											Характеристика
	-5	-4	- 3	- 2	- 1	0	1	2	3	4	5
Висока компетентність	Некомпетентність
Брутальність	Ввічливість
Доброзичливість	Озлобленість
Байдужість	Висока готовність допомогти
Оперативність у роботі	Повільність роботи
Наявність помилок	Відсутність помилок

Спочатку проводиться кількісний аналіз даних – розрізнення двох груп споживачів – ті, що контактують з персоналом, та ті – яким не доводилося цього робити. Визначається їх відсоткове значення від загальної кількості. Остання група не підлягає подальшому дослідженню. Перша група споживачів виставляє оцінки персоналу – формується комплексна оцінка по кожному параметру та співставляється з максимальним значенням. Інформація доводиться до відома персоналу з рекомендаціями, які формуються в залежності від результатів оцінювання. Отже, маємо можливість виявити слабкі та незадовільні сторони роботи персоналу підприємства, ліквідація яких призведе до більшої задоволеності споживачів, що дасть змогу зробити наступний крок до виникнення довготривалих відносин.