Планування маркетингового дослідження для формування довгострокових відносин зі споживачами прод (стр. 20 из 22)

4. Матриця Бостонської консалтингової групи

Є методом портфельного аналізу. Теоретичною базою якого є ефект кривої досвіду та концепція життєвого циклу товару.

Ефект кривої досвіду може бути описаний так: при подвоєнні обсягів виробництва питомі витрати знижуються на певну величину (в середньому на 20-30%). Отже, найвищої рентабельності досягає конкурент, обсяги продажу якого найбільші.

Концепція життєвого циклу передбачає, що збалансований портфель складається з товарів, які перебувають на різних етапах життєвого циклу. Для підтримки товарів, які перебувають на етапі зростання і потребують для збільшення обсягів збуту інтенсивної реклами набагато більших ресурсів порівняно з товарами на ринках з малими темпами зростання, використовуються кошти, зароблені іншими товарами.

У матриці БКГ фігурують два індикатори:

- привабливості ринку;

- конкурентоспроможності.

Індикатором привабливості ринку є показник темпу зростання ринку.

Індикатором конкурентоспроможності – відносна ринкова частка щодо найнебезпечнішого конкурента.

На горизонтальній лінії відкладаються показники відносної ринкової частки щодо найнебезпечнішого конкурента. На вертикальній – середні темпи зростання ринків збуту.

Поле матриці ділять на чотири квадрати. Вертикальна лінія проходить через точку 1, так як частка ринку конкурента щодо самого себе буде дорівнювати 1. Горизонтальна лінія – через середнє значення показників темпів зростання ринків збуту товарів чи через значення, що характеризує зростання ВВП. Позиція кожного товару зображується у вигляді кола, діаметр якого відображає питому вагу обсягу продажу у загальному обсязі продажу цієї фірми.

Асортиментний портфель описується шляхом влаштування кожного товару в одне з чотирьох полів матриці, всі товари підприємства диференціюються на чотири групи: «важкі діти» (“знак питання”), «зірки», «дійні корови» та «собаки».

“Знак питання” («важкі діти») – високий темп росту, низька частка ринку. Для збільшення частки потрібні великі вкладення, що можуть перетворити продукт у зірку.

“Зірка” – високий темп росту, висока частка ринку. Продукт може давати досить грошей, щоб підтримувати своє існування, хоча можуть спостерігатися фінансові труднощі.

“Дійна корова” - низький темп росту, висока частка ринку. Продукт дає великі надходження грошей, які можуть йти на пророблення “знаків питання” і вирощування “зірок”.

“Собака” - низький темп росту, низька частка ринку. Продукт вимагає великої уваги і зусиль з боку керівництва. У той же час він не приносить грошей і прибутку або ж дає дуже низьку фінансову віддачу.

Нанесені на матрицю кола показують положення продукту на осях «зростання - частка ринку». Діаметр кола пропорційний обсягу продаж даного продукту. Квадрати матриці відображають різні ситуації з рухом грошей.

Таким чином, використання портфельного аналізу дає змогу оцінити різні види діяльності організації, вибрати інвестиційні стратегії для кожного з них, прийняти рішення про коригування виробничої структури організації. До основних переваг матриці «зростання – частка ринку», розробленої

Бостонській консалтинговій групі належать: використання об'єктивних критеріїв привабливості та конкурентоспроможності СОБ, зменшення рівня суб'єктивізму; забезпечення поєднання видів діяльності; сприяння прийняттю обґрунтованих рішень про вибір стратегічних позицій на ринку і розподіл коштів між окремими СОБ; простота і зрозумілість. Далі наведена характеристика товарів маркетингових стратегій Бостонської консалтингової групи.

Характеристики товарів і маркетингових
стратегій згідно з матрицею Бостонської консалтингової групи

Товар	Характеристика	Маркетингова стратегія
«Важке дитя»	Проблемний товар. Невелика частка ринку, сильна конкуренція.	Стратегія підсилювання. Інтенсифікація маркетингових зусиль на просування, пошук нових каналів збуту, поліпшення характеристик, зниження цін або вихід з ринку.
«Зірка»	Товари - лідери на ринку, прибуток від яких швидко зростає.	Стратегія втримування. Активізація реклами, зниження цін, широке розповсюдження, модифікування.
«Дійна корова»	Товар у стадії зрілості, не потребує інвестицій, приносить великий прибуток	Стратегія підтримування. Реклама-нагадування, цінові знижки, підтримування каналів розподілу, стимулювання збуту.
«Собака»	Нежиттєздатні товари, які не приносять прибутку.	Стратегія скорочування (елімінування). Мінімізація витрат.

Розділ 5. Розробка маркетингового комплексу

Як відомо, маркетингова політика підприємства містить у собі товарну, цінову, збутову політику, також політику просування товару на ринку. Саме за такою схемою буде викладена політика ВАТ «Електротехнічний завод”: від вибору товару, визначення його ціни, різних методів збуту до кінцевого етапу - просування товару, етапу на який нарощується прибуток підприємства від продажу товару.

Товарна політика підприємства. Товар за задумом ― реле - це пристрій, який при визначеному впливі певної фізичної величини (струму, тиску, частоти, температури тощо) на його сприймаючу частину, реагує так, що його виконавча частина виконує відповідні переключенння в схемах, що керуються установкою, викликаючи відповідні зміни тих чи інших фізичних величин (струму, тиску, частоти, температури тощо). Отже, це електричний апарат, який автоматично виконує певні переключення контрольованого ним електричного ланцюга.

Товар у реальному виконанні ― захист електрообладнання. У випадку короткого замикання необхідно зберегти споживавачів, що залишилися у мережі та вивести пошкоджене обладнання зі схеми, відправити його у ремонт. Продукція ВАТ «ЕТЗ» ефективно здійснює локалізацію обладнання та виключення його з мережі, паралельно з цим відбувається захист непошкодженого обладнання.

Реле часу призначені для:

· передачі сигналів з одного кола в інше з визначеними витримками часу;

· тимчасової селекції імпульсів (за тривалістю);

· вмикання і вимикання навантаження за заданою програмою.

Підбір аналогів реле часу слід робити, визначивши такі параметри:

- алгоритм функціонування реле часу (наприклад, вмикання з затримкою, формування імпульсу при подачі живлення, циклічний режим тощо);

- кількість кіл з незалежним регулюванням витримки часу (кількість незалежних один від одного каналів з власними, самостійно встановлюваними витримками часу);

- діапазон витримки часу (визначає мінімальне і максимальне значення часу, в межах якого реле функціонує за заданим алгоритмом);

- напруга живлення і рід струму (визначають вимоги до джерела живлення, необхідні для функціонування реле);

- умови експлуатації визначають діапазон зовнішніх впливів (температура, вологість, рівень вібрації, пилюка тощо), при яких забезпечується функціонування реле.

Реле контролю фаз призначені для оцінки величини, симетрії, порядку чергування фаз і (у деяких випадках) кута між ними.

Підбір аналогів реле контролю фаз варто робити, визначивши такі параметри:

- величина і допустимі межі зміни контрольованої напруги;

- наявність або відсутність тимчасової затримки, що вводиться з метою усунення помилкових спрацьовувань реле при виникненні короткочасних (у діапазоні 0,1 – 10 с) аварійних ситуацій;

- умови експлуатації (визначають діапазон зовнішніх впливів - температура, вологість, рівень вібрації, пилюка тощо), при яких забезпечується функціонування реле.

Проміжні реле призначені для:

· гальванічної розв'язки кіл;

· збільшення комутаційної здатності чи кількості контактів основних реле.

Визначальні характеристики проміжних реле:

- номінальна напруга (або струм) обмотки і його вид (постійний або змінний);

- кількість і вид контактів (замикаючих, розмикаючих, перемикаючих);

- мінімально і максимально допустимі значення струмів і напруг, що комутуються.

При підборі для заміни застарілих типів реле варто також звертати серйозну увагу на умови експлуатації реле (крім діапазону температур, часто вимагаються реле спеціальних виконань – для експлуатації на морі, у транспорті тощо), хоча, зазвичай, частіше потребні реле загальнопромислового виконання.

Реле струму призначені для роботи в колах автоматики як сенсори, що реагують на збільшення або зменшення струму. Здебільшого, енергію для спрацьовування споживають від контрольованого кола.

Визначальними параметрами для підбору аналогів реле струму є:

- діапазон контрольованих струмів (мінімальне і максимальне значення струму, в межах якого працює реле);

- вид струму в контрольованому колі (змінний чи постійний);

- номінальний струм обмотки (струм, що при тривалому протіканні не викликає теплового руйнування обмотки).

Реле напруги призначені для роботи в колах автоматики як сенсори, що реагують на збільшення або зменшення напруги. Здебільшого, енергію для спрацьовування споживають від контрольованого кола.

Визначальними параметрами для підбору аналогів реле напруги є: