Участие в выставках и ярмарках как средство продвижения товара (стр. 4 из 7)
- на должном уровне организовать работу персонала ярмарки или выставки;
- подвести итоги участия в работе конкретного мероприятия и разработать соответствующие маркетинговые решения.
В целом подготовку и участие в работе ярмарок и выставок можно представить как некоторый процесс, содержащий восемь основных этапов (рисунок 2), на каждом из которых принимаются и реализуются соответствующие управленческие решения. На сущности этих решений и остановимся более подробно.
Рисунок 2. Основные этапы подготовки и участия фирмы в работе ярмарок и выставок.
2 Пути повышения эффективности деятельности предприятия на основе участия в выставках
2.1 Мероприятия по проведению участия предприятия в выставке
В 2008 году в г. Караганде была проведена выставка «Текстильлегпром» при участии в выставке ряда организаций легкой промышленности. Один из участников трикотажная фабрика "Жибек"- специализированное предприятие по выпуску и реализации трикотажных изделий с законченным технологическим циклом, включающим вязание, крашение, отделку и раскрой трикотажного полотна, а также пошив готовых изделий из этого полотна. Фабрика в последние годы много и плодотворно работает над совершенствованием всех отделочных процессов, используя новейшие препараты, направленные на улучшение качества структуры и общего дизайна моделей.. Более 10 лет назад начала свою историю трикотажная фабрика "Жибек", которая с самых своих первых шагов заслужила признание покупателей, стала поставщиком трикотажных изделий во все уголки страны. Участие фирмы в выставке была организована преимущественно собственными силами, без привлечения посторонней помощи специалистов. В последнее время фабрика "Жибек" неоднократно участвовала в различных международных ярмарках, награждена двумя золотыми медалями.
Фирмой было затрачено более 15% всех средств, выделенных на маркетинг, на подготовку и участие в выставке. Условно разделив деятельность по подготовке и проведению выставки на четыре этапа, проследим особенности каждого этапа.
Начинать работу следует с ответа на вопрос - нужна ли выставочная деятельность вообще? Участвуя в выставочной деятельности, руководство трикотажной фабрики «Жибек» преследовало следующие цели:
-демонстрацию существующей продукции, представление товаров нового ассортиментного ряда;
-продвижение вашей торговой марки, улучшение имиджа фирмы;
-непосредственный сбыт продукции;
-изучение продукции и стратегии конкурентов.
Далее основное внимание организации было обращено на следующие аспекты:
1. Степень известности именно этой выставки или ярмарки.
2. Тематику выставки или ярмарки и ситуацию в отрасли в целом.
3. Список экспонентов выставки или ярмарки предыдущих лет.
4. Цену аренды экспозиционной площади.
5. Условия участия в общем каталоге.
Как правило, данная организация участвует в ярмарках/выставках по осуществлению продаж, а также в иформационно - ознакомительных выставках. Поэтому было принято решение участвовать в выставке «Текстильлегпром», которая проходит 2 раза в год и дает фирме следующие преимущества:
1) оценить его позицию предприятия на рынке (размеры, стабильность);
2) почерпнуть рациональные идеи в поведении конкурентов, параллельно с ним участвующих в данной ярмарке/выставке;
5) изучить политику конкурентов (методы, стимулы, системы).
На первый взгляд, в проведении выставки нет ничего сложного. Но на самом деле это скрытая от глаз громадная подготовительная работа, сбор аналитической и статистической информации, подготовка необходимого оборудования и проч.
После сбора необходимых данных менеджерами организации, они обобщаются и попадают к руководителю на стол. Группа подготовки к выставкам сопровождает подготовленный материал своими комментариями выражающими те или иные пожелания, с учетом возможных "+" и "-".
Далее для достижения наибольшего эффекта где-то за месяц осуществляется проведение рекламных мероприятия (радиорекламы, видеороликов, объявлений в газетах) чтобы заинтересовать публику, заинтриговать ее, вызвать желание прийти и посмотреть на выставку.
После установления целей участия в ярмарке/выставке предприятие составляет смету стоимости участия, которая представляет собой способ определения расходов, необходимых для его осуществления.
Детально расписываются цели участия в выставке, место, сроки и время ее проведения, ответственные лица за оформление стенда, за организацию и увязку всех мелочей, за доставку материалов на стенд. Также дается краткая информация о других фирмах участниках (дилерах/конкурентах), специфике выставке и характеру ее проведения. В заключение указывается минимум бумаг, требующих согласования и подготовки, без которых вся работа будет бессмысленной - приглашения, билеты, документы на машины, пресс-релизы, рекламные проспекты, листовки, визитные карточки.
Примерно половину суммарных выставочных расходов составляет арендная плата (10-15%)и затраты на изготовление стенда (30-35%).
Цена 1 м2 выставочной площади включает в себя:
1) стоимость общего электроосвещения закрытых выставочных площадей и открытой территории,
2) стоимость общей охраны территории,
3) стоимость пропусков на право входа персонала фирмы-экспонента в пределах квоты, которая устанавливается в зависимости от размера арендуемой площади,
4) стоимость одного экземпляра каталога выставки (при условии участия в этом каталоге),
5) стоимость вывоза мусора и строительных отходов из специально отведенных мест в период монтажа, работы и демонтажа выставки,
6) и др. дополнительные услуги.
Дополнительно определяются основные позиции, основные статьи расходов. Расходов требуют обычно:
а) мероприятия, проводимые на стенде,
б) тип стенда;
в) оформление стенда;
г) персонал на стенде;
д) реклама до выставки;
е) работа с прессой;
ж) особые формы обращения к посетителям;
з) угощения на стенде;
и) транспорт;
к) монтаж и демонтаж стенда;
л) текущие затраты по стенду.
Другим важным документом является анкета для учета (опроса) посетителей стенда. Для накопления достоверной статистической информации, руководство компании определяет перечень интересующих вопросов и порядок их следования.
Кроме вышеуказанных вспомогательных документов существует особое приглашение. Оно рассылается напрямую и является универсальным методом привлечения возможных клиентов. Обычно к письму прилагается приглашение. Таким письмом фирма-участник приглашает людей, занятых в данной области на выставочный стенд для более детального ознакомления с предлагаемым ею видом продукции.
Не позднее, чем за месяц до начала выставки заполняется и посылается в адрес оргкомитета заявка на участие в выставке. В ней указываются все реквизиты фирмы (страна, адрес/телефон, номер расчета). Суть заявки - предварительная регистрация и бронирование выставочной площади. Письмо-заявка подтверждает согласие фирмы с положениями данной выставки и правилами ее проведения. Это в своем роде договор между сторонами.
Правильное и своевременное изучение фасада выставочного зала помогает фирме в ее стараниях добиться подходящего размещения стенда и суметь воспользоваться большим стечением посетителей к «знаменитым» стендам.
Стенд представляет собой единый комплекс площади (в кв. км), которую устроитель ярмарки/выставки предоставляет в аренду заинтересованному участнику, а также элементов конструкции/оформления, с помощью которых последний достигает осуществления своего участия в этом мероприятии.
Стенд - это образ предприятия-экспонента в миниатюре, воплощающий его общую предпринимательскую культуру. Это уже само по себе действует как средство передачи и приема сообщений и выражает предприятие как единое целое.
В связи с этим стенд должен:
- выделять предприятие,
- привлекать, не будучи вызывающим,
- пробуждать интерес.
Для оформления стенда рекомендуется воспользоваться услугами профессионального оформителя или дизайнера для создания неповторимой, единственной атмосферы на стенде выражающей дух, стиль, имидж фирмы, являющейся символом уверенности, солидности, качества, спокойствия.
Компания со значительным бюджетом может позволить себе заказать несколько больший стенд, чем требуется, однако для остальных фирм стоит подумать, нужно ли им это. Заказанный стенд может просто оказаться "слишком большим" и экспозиция потеряет, не смея закрыть собой пространство.
Обеспечение желаемого расположения стенда входит в число серьезных проблем, с которыми сталкивается экспонент. Каждый экспонент должен стремиться расположить стенд:
- напротив и справа от главного входа,
- на центральных внутренних проходах,
- в углах,
- вблизи от «активных» экспонентов и специализированных помещений для проведения различных мероприятий.
И, наоборот, следует избегать размещения стенда:
- вдали от выходов и центральных проходов,
- в задней части зала,
- позади больших колонн, лестниц,
- лицом в противоположную сторону от места, где происходят различные мероприятия.
Вопрос выбора типа стенда относится к числу важнейших вопросов, от которого в значительной степени зависит успех участия на выставке. Выбирая определенный тип стенда, необходимо правильно выбрать расположение стенда в павильоне, рассчитать требуемую площадь стенда.
Если есть такая возможность, необходимо как можно раньше, до начала выставки, осмотреть выставочный зал, чтобы понять в каком направлении пойдут потоки посетителей.
Планировка стенда тесно связана с размером арендуемой площади, ее расположением и видом выставляемой продукции.
Если стенд достаточно большой, а выставляемая продукция мелкая, значит целесообразнее будет использование витрин.