Выставочная деятельность является одним из способов рекламы фирмы, ее продукции и услуг, поэтому важным аспектом является привлечение внимания к проводимому мероприятию.
В сфере ярмарок и выставок реклама и связи с общественностью так тесно связаны между собой в плане использования коммуникаций, что между ними часто невозможно провести границу. Участие в таких мероприятиях обычно используется предприятием как удобный случай продвинуться в осуществлении генеральных целей предприятия. Реклама участия - это проводимая в рамках участия в той или иной ярмарке/выставке рекламная компания, целью которой является популяризация имиджа экспонента, ознакомление посетителей с разнообразием его экспонатов и осведомление их о расположении стенда на территории экспозиции. Реклама участия, представляющая собой платный способ коммуникации с посетителями ярмарки/выставки, функционирует как механизм оказания на них воздействия с целью убедить их в необходимости включения рекламируемого экспонента в их план посещения экспозиции.
Первостепенными факторами, определяющими рекламную стратегию фирмы, являются:
1) точное установление целей, преследуемых компанией по рекламе участия,
2) определение сегмента посетителей, к которым будет обращено рекламное сообщение для привлечения их на стенд,
3) классификация посетителей по географическим признакам на основании данных по трем последним периодам проведения ярмарки/выставки,
4) качественный состав посетителей, которым определяются основные параметры, влияющие на их решение посетить стенд конкретного экспонента,
5) тактика рекламных средств, призванная обеспечить экономичность расходования рекламного бюджета (соотношение стоимости и результата) и эффективность выбранных средств,
6) установившаяся практика использования средств передачи информации.
Рекламные мероприятия осуществляются на всех стадиях выставочной деятельности фирмы:
1. На стадии подготовки это предварительная реклама с упором на рекламные мероприятия и связи с общественностью.
2. На стадии работы ярмарки или выставки: реклама с упором на связи с общественностью.
3. На стадии послеярмарочного или послевыставочного периода:
«послерекламные» мероприятия с упором на связи с общественностью.
3. Стадия работы ярмарки/выставки.
В этот период связи с общественностью являются одним из наиболее действенных механизмов поддержки участия, который дает предприятию возможность, воспользовавшись случаем, параллельно усовершенствовать свой имидж и развить деловые отношения в широком плане.
В рамках осуществления этой деятельности обычно проводятся такие мероприятия, как:
1) изготовление различных рекламных материалов, которые придают стенду индивидуальность,
2) бесплатная раздача мелких сувениров,
3) раздача образцов товаров,
4) организация различных специальных мероприятий (шоу, конкурсы, дегустации),
5) передача музыкальных программ,
6) демонстрация видеофильмов, слайдов,
7) проведение пресс-конференций, коктейлей для журналистов, клиентов.
Роль персонала в этом случае невозможно переоценить, к принципам его подбора следует отнестись с должным вниманием. Существует три категории работников, которые должны присутствовать на экспозиции:
- Технические работники раздают рекламные материалы у входа, разносят их по стендам, обслуживают переговоры и следят за стендом.
- Специалисты, которые должны легко входить в контакт, останавливать, «завлекать» посетителей на стенд.
- Специалисты, глубоко знающие технические и маркетинговые особенности предлагаемой продукции.
На стенде вообще нельзя работать в одиночку. Обязательно необходимы два стендиста на 2 метра, еще один на каждые последующие 3 метра и один на каждые 12 кв. метров общей площади.
Во время выставки крайне целесообразно фиксировать все возможные контакты и проявлять интерес к любому потенциальному клиенту (партнеру). Для этого лучше всего использовать специальную анкету. Она не должна быть громадной по объему и нудной по содержанию. Важнейшей информацией является: организация - откуда он, адрес - где он, телефон - как с ним связаться, имя/фамилия - как его зовут, сфера деятельности - чем он занимается (почему здесь), дополнительная информация -кто с ним говорил, пожелания, степень интереса, приоритет контакта.
4. Послеярмарочная (послевыставочная) стадия.
По отдельно взятой выставке составляется финальный обзор, в котором подробно указывается количество посетителей вообще, количество посетителей на стенде, количество розданных проспектов, количество заполненных анкет.
На этой стадии, начинающейся с момента закрытия выставки и длящейся затем не один месяц, выполняется следующая работа:
1) Анализ контактов, осуществленных за период работы стенда;
2) Проверка результатов участия;
3) Составление отчета об участии.
Поскольку во время работы экспозиции невозможна общая глобальная оценка осуществленных контактов, эта работа начинается сразу же после закрытия ярмарки / выставки и включает в себя:
- классификацию и оценку соглашений, которые, возможно, были заключены,
- непосредственную проверку «личности» посетителей,
- активизацию предприятия для выполнения полученных заказов в установленные сроки,
- своевременную подготовку и рассылку образцов, согласно принятым обязательствам,
- немедленное предоставление запрошенных дополнительных данных,
- направление благодарственных писем всем посетителям, содержащих дополнительные сведения о предприятии, его продукции и планируемых мероприятиях (участие в ярмарках/выставках, организация показов и т.д.) и соответствующие приглашения к участию в них.
Участие в ярмарке и выставке является для предпринимателя своего рода инвестицией, поэтому и возникает необходимость сравнения его стоимости (затрат) с полученными результатами. Оценка участия обозначает методическое проведение сравнения между целями и полученными результатами и, в частности, проверки того, что сделано, что необходимо было сделать и, безусловно, что еще нужно сделать, и представляет собой длительную и многостороннюю процедуру, которая охватывает все экономические и внешнеэкономические цели.
За полугодие или год составляется общий обзор по всем выставкам , с учетом видов затрат. В отдельную папку складываются все счета, по которым легко прослеживаются переводимые за услуги деньги. Это делается на случай, если потребуется точно узнать сколько стоила перевозка (скажем двух контейнеров) или монтажные работы не в процентном, а денежном исчислении. Имея такую информацию на руках, легко определить сильно ли изменилась стоимость того или иного рода услуг от выставки к выставке.
Основными элементами, на сравнении которых должна быть сосредоточена проверка результатов участия, являются:
1) сметные и реальные расходы по участию,
2) расходы на рекламу - пропаганду и вызванный ими резонанс, как он проявляется в реакции посетителей,
3) впечатление, произведенное стендом, и соответствующий отклик на равноценные стенды конкурентов, участвующих в ярмарке/выставке,
4) эффективность работы персонала и соответствующие результаты по другим стендам,
5) оценка состава посетителей,
6) заказы, полученные в результате работы стенда, в сравнении с ожидавшимися.
Для анализа результатов участия трикотажная фабрика " Жибек " в выставке «Текстильлегпром» необходимо определить расходы, связанные с ее проведением по следующим статьям: (таблица 1).
На сегодняшний день не существует законодательства регламентирующего тарифы на те или иные виды услуг выставочного бизнеса. Они устанавливаются фирмой-организатором выставки по своему усмотрению (могут сильно колебаться от выставки к выставке).
Только аренда минимально возможного (9м2) количества выставочной площади стоит в среднем 2 000 долларов, монтаж стенда - как минимум 1 000 долларов, далее затраты возрастают в прямой зависимости от конкретных потребностей фирмы-экспонента. Во всяком случае, это суммы порядка 10 000 - 30 000 долларов. Также расположение стенда весьма серьезно влияет на цену аренды площади. В зависимости от типа стенда цена может быть увеличена на 60%.
Основную часть расходов занимает аренда (до 90% от общей стоимости участия, цена на открытую/закрытую площадь различна); регистрационные сборы за фирму или за представителей (если выставка проводиться в другом городе); стоимость публикации в каталоге; стоимость монтажа/демонтажа стенда.
С уплаченной суммы взимается НДС и спецналог, а также страховой взнос. Статистические данные о том, что сумма, расходуемая на изготовление стенда, превышает 1/3 общих затрат по участию в ярмарке/выставке, подчеркивает значение стенда как средства коммуникации, но в то же время и свидетельствует о необходимости серьезного подхода ко всей проблеме в целом, начиная с выбора места и кончая оформлением экспонатов.
Таблица 1.
Расходы на проведение выставки.
| Наименование платежа | Сумма расходов, тг. |
| 1. Расходы на стенд: -аренда площади (24М) | 1350000 |
| - Монтаж и демонтаж оборудования | 290000 |
| - услуги дизайнера | 65000 |
| -дополнительные услуги (палас, вешалки, столик и др.) | 17500 |
| 2. Расходы на завоз, вывоз продукции, оборудование:- транспорт | 42500 |
| - работа грузчиков | 37500 |
| 3. Расходы на печатную продукцию | 55000 |
| 4. Расходы на питание персонала | 22500 |
| 5. Дополнительные расходы | 40000 |
| Итого | 1920000 |
Трикотажная фабрика " Жибек " использовала несколько базовых конструкций стендов (боксов) предлагаемых участникам выставки: это 6x3, 4x3 размерные конструкции.
Организация использовала угловой стенд, преимуществами которого является более широкий фронт общения с посетителями, составляющий 9 метров, а также на площади углового стенда размещается больше витрин по сравнению с традиционным линейным стендом.