Оценка доходности бренда на примере ОАО МТС (стр. 2 из 4)

В данной работе оценка влияния имиджевых роликов компании на доходность бренда проводилась на основе анализа отзывов посетителей специализированных сайтов, посвященных маркетингу и рекламе. Обсуждения на этих сайтах организуются после публикации статьи, связанной с появлением нового ролика (статья ни в коем случае не носит оценочного характера, содержит исключительно объективную информацию о создателе ролика, его длительности, периоде трансляции на телевидении и т.п., а значит, не может предопределять характер отзывов).

Ограничения получаются из решения неравенства – ограничения на знак доходности бренда - при условии равенства суммы долей бренда и упаковки единице.

,

,

где r – доходность обыкновенной акции (в терминологии данной методики – доходность портфеля), w_Б, w_у – доли в портфеле бренда и упаковки соответственно, r_Б, r_у – доходность бренда и упаковки соответственно.

Поскольку интерес представляет не абсолютное значение доходности бренда r_Б, а только его знак, а доли бренда и упаковки в портфеле положительны по определению, можно рассматривать выражение

.

Решая неравенства

> или < 0, мы рассчитываем получить ограничения на w_у.

Однако, в общем случае, этот подход может не приводить к значимым результатам, т.е. не давать новых ограничений на доли бренда и упаковки в портфеле. Из 6 возможных случаев соотношений между доходностью обыкновенной акции и адр только 2 имеют практическое значение.

Рассмотрим все возможные случаи.

1) r>r_у>0

>0 при любых допустимых значениях w_у (0<w_у<1)

2) r>0, r_у<0

>0 при любых значениях w_у

3) r<0, r_у>0

<0 при любых значениях w_у

4) r_у<0, r<0, |r|>|r_у|

<0 при любых допустимых значениях w_у (0<w_у<1)

5) r_у>0, r>0, r<r_у

Если r_Б>0, то

>0, следовательно

Если r_Б<0, то

<0, следовательно

6) r_у<0, r<0, |r|<|r_у|

Если r_Б>0, то

>0, следовательно

Если r_Б<0, то

<0, следовательно

Как показывает анализ, только 2 последних случая соотношений дают существенные ограничения на доли бренда и упаковки в портфеле.

Возможность применения этого метода ограничивается также сложностью определения периода, через который информация имиджевого характера отражается в стоимости акции. В данной работе в качестве маркетинговых мероприятий рассматривался, главным образом, выпуск компанией имиджевых роликов, транслируемых по федеральному телевидению. Трудность определения периода обусловлена особой природой содержащейся в роликах информации.

1. Данная информация не является предметом постоянного отслеживания для инвестора, поскольку на ее основе не может быть принято рациональное решение о покупке тех или иных активов. Инвестор может впервые увидеть ролик через несколько дней после его первой трансляции по телевидению.
2. Будучи призвана воздействовать на подсознание потребителя и потенциального инвестора, новая информация находит отражение в цене актива постепенно.
3. Предположительно, влияние этой информации усиливается со временем, так как лишь по прошествии определенного периода ролик начинается четко ассоциироваться в сознании с данной компанией и его восприятие становится однозначным.

Автором была предпринята попытка определить период отражения маркетинговой информации в цене актива, предварительно оценив доходность бренда (исходя из рядов доходности портфеля и упаковки и приведенных выше соотношений): она может иметь различный знак в зависимости от доли бренда в портфеле, либо может быть положительна/отрицательна вне зависимости от соотношения бренда и упаковки в портфеле. Таким образом, возникает некоторая последовательность «плюсов», «минусов» и «неопределенностей» в доходности бренда. Рассматривая такой ряд за период в 1 месяц после первого появления на телевидении нового ролика, автор обнаружил наличие трендов, т.е. доходностей с одинаковым знаком в течение нескольких дней подряд. Это наблюдение подтверждает предположение о постепенности отражения новой информации в цене актива и одновременно позволяет выявить период влияния имиджевых роликов на доходность.

Появившийся 17 мая ролик «It’sakindofmagic», по мнению большинства посетителей сайта www.adme.ru, оказался неудачным: за время с 31 мая по 9 июня он получил 13 отрицательных отзывов, 6 положительных, 5 человек увидели в нем как сильные, так и слабые стороны. [4] Ряд доходностей бренда имел следующий вид:

1[5]	2	5	6	7	8	9	12	13	14	15
-	+	неопр	неопр	-	неопр	неопр	неопр	неопр	неопр	+

16	19	20	21	22	23	27	28	29	30
-	-	неопр	неопр	-	+	-	+	-	-

Источники данных www.nyse.com, www.finam.ru, www.micex.ru; расчеты автора.

Как видно из таблицы, с 5-го по 14-й день доходность бренда могла быть постоянно отрицательной, именно в этот период, соответственно, на ней могло сказаться влияние ролика. Однако периодом влияния могли быть и 16-й - 22-й дни, в течение которых доходность также предположительно не меняла знак.

Для первого периода (для большей определенности автор предлагает исключить из рассмотрения 5-й и 6-й день, поскольку считает столь быстрое влияние ролика маловероятным) получаем:

8-й день:

9-й день:

12-й день:

13-й день:

14-й день:

Результаты, полученные для 9-го и 14-го дня, как видно, противоречат друг другу, следовательно, доходность бренда либо была отрицательна только в 7-9 дни, либо, наоборот, стала отрицательна только к 12-му дню. Автор считает наиболее вероятным второй вариант, в его пользу свидетельствуют также большая реалистичность долей, полученных для периода 12-14 дней.

Для второго периода получаются следующие ограничения:

20-й день:

21-й день:

Таким образом,

1. очевидно, что предположение о периоде воздействия ролика на доходность бренда является базовым для дальнейших расчетов, влияние периода является принципиальным.

2. считая период влияния ролика равным приблизительно двум неделям, получаем, что доля бренда в «портфеле» составляет от 48 до 52%.

3. даже отказываясь от предпосылки о равенстве периода 14 неделям, можно утверждать, что доля бренда, равная 50%, не противоречит большей части наблюдений.

Для внесения полной ясности в вопрос о доли бренда в «портфеле» предлагается рассмотреть график динамики недельной доходности бренда при различных долях.

Источники данных www.nyse.com, www.finam.ru, www.micex.ru; расчеты автора.

Из графика видно, что направление изменения доходности одинаковы при различных долях бренда, однако, чем меньше доля бренда, тем больше абсолютное значение доходности и больше разброс ее значений.

Исходя из всего вышесказанного, автор счел возможным производить дальнейшие вычисления, считая долю бренда в «портфеле» равной 50%.

Качественная оценка влияния маркетинговых мероприятий на бренд компании

При попытке дать качественную оценку влияния того или иного маркетингового события на доходность бренда предполагалось учитывать как направление изменения доходности (растет/падает), так и ее конечный знак (положительна/отрицательна). Однако автор считает допустимым строить данную оценку только на основе направления изменения доходности. Ситуации «доходность положительна и растет» и «доходность отрицательна, но растет» с точки зрения влияния на доходность определенного события могут считаться эквивалентными, поскольку знак доходности является следствием не данного мероприятия, а всей предыдущей деятельности компании.