Оценка доходности бренда на примере ОАО МТС (стр. 3 из 4)
При оценке влияния маркетинговых мероприятий на доходность бренда учитывается также устойчивость этого влияния, мерой которого является стандартное отклонение среднедневной доходности за период. Поскольку абсолютное значение стандартного отклонения не может быть переведено в термины «устойчиво/неустойчиво» без принятия каких-либо дополнительных предпосылок, предлагается сравнивать значения стандартного отклонения за 2 последовательных периода и говорить об «относительной устойчивости» влияния, т.е. уменьшении или увеличении разброса значений доходности.
Расчеты проводились для периодов 7 и 14 дней. Хотя полученные абсолютные значения доходности и стандартные отклонения различаются для этих периодов, качественные оценки в целом совпадают. В работе приведены результаты расчетов за 14 дней – этот период представляется более подходящим, поскольку предполагается длительность влияния на человека информации необъективного характера (см. Приложение 1). Так, например, ролик «It’sakindofmagic», выпущенный в эфир 17 мая 2006 г., оказал на бренд устойчивое отрицательное влияние. Доходность бренда, рассчитанная за период 14 дней до появления данного ролика, составила 5,55%, через 14 дней после его появления снизилась до -1,08%, стандартное отклонение при этом уменьшилось.
Полученные результаты в целом свидетельствуют о том, что значительная часть имиджевых роликов компании имела отрицательное воздействие на бренд. Причем заметна следующая тенденция: часто первый ролик из определенной серии оказывает положительное влияние на бренд, а следующие – отрицательное. Такая ситуация была характерна в частности для серий роликов «Тариф Первый» (космонавт) и «О ком ты думаешь сейчас». Обнаружена и еще одна закономерность: положительное влияние роликов в большинстве случаев оказывалось неустойчивым, тогда как отрицательное - устойчивым (из 4 положительных влияний только 1 устойчиво, из 8 отрицательных – только 1 неустойчиво). Из этого напрашивается вывод о том, что существовал какой-то фактор, обусловливающий постоянную отрицательную динамику доходности бренда «в долгосрочном периоде» (насколько можно назвать долгосрочным период в 1 год), в то время как регулярный выход в эфир роликов приводил лишь к краткосрочным колебаниям доходности. Можно провести аналогию с теорией циклических колебаний Кондратьева и его «эмпирическими правильностями», в соответствии с которыми во время понижательной фазы длинного цикла краткосрочные спады происходят чаще и оказываются значительнее, чем краткосрочные подъемы.[6]
Можно предположить, что общая тенденция негативного влияния роликов связана со всей концепцией ребрендинга МТС, осуществленного как раз в 2006 году. Новый логотип компании вызвал множество очень неоднозначных (в большей степени негативных) комментариев в средствах массовой информации, после появления в эфире очередного имиджевого ролика дискуссии вокруг него каждый раз разгорались с новой силой.
В самой компании, однако, дают положительную оценку произведенному ребрендингу, отмечая, в числе прочего, что новому бренду присущи такие атрибуты, как «лучшее качество связи», «лидирующий», «предложения понятны», «человечный». 29 ноября 2006 г. были опубликованы финансовые показатели компании за III квартал 2006 г., значительно улучшившиеся по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Однако вклад ребрендинга в их улучшение четко не определен. Стоит отметить, что финансовые показатели конкурентов МТС в целом тоже выросли. По мнению Ирины Астафьевой, аналитика консалтинговой компании J’son & Partners, основной фактор, повлиявший на рост доходов сотовых операторов, — это введение с 1 июля 2006 года принципа CPP (платит только звонящий).[7] С другой стороны, ОАО МТС в прошедшем году продолжало делать ставку на улучшение качества связи и расширение спектра предоставляемых услуг, что не могло не сказаться положительно на результатах финансовой деятельности компании. Этот фактор подчеркивают и некоторые эксперты: Антон Носик, руководитель отдела блогов компании «СУП-Фабрик», утверждает, что большинству людей безразличен новый образ компании, «народу нужна связь»[8]. Можно предположить также, что результаты ребрендинга еще не проявились в достаточной степени. Так, например, Стэн Кауфман, генеральный бренд-менеджер компании "Винэксим" утверждает: «С яйцом все в порядке. Задача у МТС была намного глубже, и эффект от этого ребрендинга не нужно ждать сию минуту. По всему, что они делают, видно: люди продвигают очень масштабный бренд.»[9]
На графике изображена динамика недельной доходности бренда и «упаковки» за 2006 год. Можно заметить, что доходности бренда и «упаковки» на протяжении рассматриваемого периода часто изменялись разнонаправленно.
Источники данных www.nyse.com, www.finam.ru, www.micex.ru; расчеты автора.
Были рассчитаны средние недельные доходности бренда и «упаковки» за период на основе средней арифметической, а также стандартные отклонения. Результаты для большей наглядности представлены в таблице:
| Бренд | «Упаковка» | |
| Средняя недельная доходность, % | -0,80 | 0,18 |
| Стандартное отклонение, % | 4,24 | 4,11 |
Источники данных www.nyse.com, www.finam.ru, www.micex.ru; расчеты автора.
Полученные результаты позволяют сделать вывод о том, что деятельность по производству «эмоций» в 2006 г. была убыточной, в то время как бизнес по оказанию услуг связи («упаковка») продемонстрировал положительную доходность. При этом доходность обоих бизнесов характеризовалась высоким стандартным отклонением, т.е. они могут быть расценены как достаточно рисковые. Стандартное отклонение доходности бренда выше, что вполне естественно объяснить неустойчивостью воздействия эмоций.
Общие рекомендации относительно дальнейшей политики компании по развитию бренда
Выработка рекомендаций относительно дальнейшей маркетинговой политики компании осложняется трудностью определения факторов, обусловивших отрицательную доходность бренда за рассматриваемый период. Как было отмечено выше, существует две основные точки зрения на данную проблему: 1. ребрендинг оказался принципиально неудачным и 2. эффект от вполне удачного масштабного ребрендинга не мог проявиться мгновенно.
В любом случае ОАО МТС следует не коренным образом менять существующую стратегию, а максимально использовать потенциал, заложенный в новом логотипе компании. Сотовый оператор за последнее время регулярно менял креативных партнеров, занимающихся разработкой рекламных кампаний МТС. В результате характер имиджевых роликов постоянно менялся, не было общей идеи, их объединяющей, в сознании зрителя не формировалось связи между новыми образами из роликов, логотипом и самой компанией. Поэтому необходимо использовать идею ребрендинга непосредственно в содержании телевизионных роликов. Возможен также поиск других нестандартных решений. Александр Соколоверов, директор департамента рекламы компании "Ролтон", выступает со следующим оригинальным предложением: «договориться, например, со всеми птицефабриками страны брендировать яйца – красить одно яйцо в упаковке в красный цвет».[10] Чтобы избежать непоследовательности, компании также следовало бы поддерживать постоянное сотрудничество с одним – двумя креативными агентствами. С другой стороны, обнаруженная закономерность – положительное влияние на доходность только первого ролика из каждой серии – позволяет предположить, что успешной могла бы быть и стратегия постоянного изменения тематики роликов и отказ от самой идеи серий.
Итак, автором была рассчитана доходность бренда компании МТС за 2006 год. При этом была произведена оценка соотношения долей бизнеса по предоставлению услуг связи и бизнеса по производству эмоций – они составили по 50%. Средняя недельная доходность бренда составила -0,8% при высоком стандартном отклонении в 4,24%. Средняя недельная доходность основного бизнеса компании («упаковки»), напротив, была положительна и составила 0,18%. Было рассмотрено влияние на доходность бренда различных имиджевых роликов компании и выявлены те из них, воздействие которых оказалось положительно: в основном это первые ролики из различных серий.
На основе проведенных автором расчетов можно утверждать, что улучшение финансовых показателей компании МТС в III квартале 2006г. явилось следствием скорее производственной деятельности компании, чем деятельности по развитию бренда. Возможно, сама концепция ребрендинга оказалась не совсем удачной, возможно, прошло еще недостаточно времени для привыкания общественности к новому логотипу компании. В любом случае маркетологам компании следует присмотреться к сложившейся практике создания имиджевых роликов и внести в нее некоторые коррективы.
В ходе работы было выявлено также одно из возможных дальнейших направлений развития используемой методики оценивания бренда, а именно учет воздействия на иностранных инвесторов так называемого «бренда Россия», поскольку представление о стране, в которой действует та или иная компания, неизбежно влияет на принятие решений. Хотя сравнение показателей β для АДР и акции является не совсем корректным, поскольку это активы, торгуемые на разных рынках, было нельзя не обратить внимания, что для акции показатель β меньше единицы и в 2 раза ниже аналогичного показателя для АДР, что характеризует акцию как значительно менее рисковый актив. Предположительно, именно влияние «бренда Россия» увеличивает рисковость АДР.