Існуючий незначний вітчизняний досвід муніципального маркетингу свідчить, що його значний потенціал використовується далеко не повністю, причинами чого є слабкість методологічного забезпечення маркетингової діяльності, відсутність відпрацьованої системи технологій, недостатній рівень розвитку ринкового та стратегічного мислення службовців тощо.
Отже, повноцінне використання маркетингової концепції є достатньо проблематичним завданням удосконалення муніципального управління. З урахуванням зазначеного вище показано доцільність формування маркетингово-орієнтованої системи муніципального управління розвитком муніципального утворення.
РОЗДІЛ 2
Впровадження маркетингової концепції в діяльність органів публічного управління вимагає з’ясування її сутності та змістовного наповнення.
Термін «маркетинг» походить від англійського слова "market" (ринок) і означає діяльність в сфері ринку, процес просування товару на ринок.
Маркетингова концепція, яка розглядається в рамках даного дослідження, як основа побудови нової - потребо-орієнтованої моделі управлінської діяльності в ринкових умовах господарювання в своєму розвитку пройшла не один етап удосконалення. Від виробничої концепції започаткованої у США в другій половині ХІХ ст. як реакції на глобальну кризу надвиробництва до концепції стосунків спрямованої на встановлення довгострокових конструктивних привілейованих стосунків з потенційними клієнтами (табл. 2.1).
Таблиця 2.1
Еволюція розвитку маркетингової концепції [Балабанова, .]
| Етап розвитку | Назва | Зміст |
| 1860 – 1920 рр. | Виробнича концепція | в ринкових умовах визначальним фактором орієнтації підприємства є виробництво це виходить з того, що споживачі віддають перевагу дешевим і доступним для придбання товарам. Висока ефективність виробництва дає змогу підтримувати низькі витрати і таким чином забезпечувати низькі ціни. |
| 1920 – 1930 рр. | Товарна концепція | на пріоритетне місце ставить товар і виходить з того, що споживачі віддають перевагу товару з найкращіми властивостями. Діяльність підприємства спрямована на постійне вдосконалення товарів. |
| 1930 – 1950 рр. | Збутова концепція | яка виходить з того, що споживач не купуватиме товар підприємства у достатній кількості, якщо воно не докладатиме значних зусиль щодо просування товару та його збуту. На ринку спостерігається загострення конкурентної боротьби між виробниками товарів. |
| 1950 – 1960 рр. | Ринкова концепція | За орієнтири фірми обираються потреби споживачів, які слід задовольнити краще або ефективніше, ніж це роблять конкуренти. Спостерігається виробництво товарів, які користуються активним попитом у споживачів за рахунок високої якості та найвищого класу і як наслідок - великий обсяг продаж. Формувався ринок покупця |
| 1960 - 1970 рр. | Розширена концепція маркетингу | яка полягала в тому, що маркетинг може бути застосований не тільки по відношенню до товарів і послуг, але також до організацій, особистостей, територій. |
| 1970 - 1980 рр. | Концепція стратегічного маркетингу | етап маркетингового управління процесами виробництва і продажу товарів. Характерними рисами є перехід до перспективних планів діяльності підприємства на ринку; системність і цілеспрямованість в дослідженні ринку і його складових елементів; використання різноманітних методів формування і планування попиту; розширення збутової діяльності; розвиток індивідуального маркетингу; зменшення життєвого циклу товарів; орієнтація на ринкову новизну товару; аналіз груп споживачів і т. д |
| 1970 - 1980 рр. | Концепція макро-маркетингу | як відповідь на зростання ролі соціальних проблем і розгортання рухів захисту прав споживачів та навколишнього середовища. |
| 1980 - 1990 рр. | Концепція мега-маркетингу | звернена до проблеми наступу на ринки, захищені політикою протекціонізму і закриті для доступу |
| 1980 - 1995 рр | Концепція соціально-етичного маркетингу | фірма має задовольнити потреби споживачів краще за конкурента з одночасним поліпшенням життєвого рівні усього суспільства. |
| з 1995 р. | Концепція маркетингу стосунків | спрямованість маркетингової діяльності фірми на встановлення довгострокових конструктивних, привілейованих стосунків з потенційними клієнтами. |
Отже, історичний розвиток маркетингової концепції проходив в тісній залежності від характеру ринкових відносин - співвідношення попиту і пропозиції на ринку й відображав зміни ціннісних орієнтирів, як у виробничо-господарській діяльності підприємств, так і у взаємодії їх із зовнішнім середовищем. В процесі розвитку маркетингова концепція виходить за рамки комерційної діяльності фірми і поширюється на інші сфери суспільної діяльності. Принципи маркетингу та його основні інструменти продемонстрували свій універсальний характер і підтвердили свою ефективність навіть у некомерційній сфері.
Відсутність єдиного визначення маркетингу як на рівні підприємства так і на рівні муніципального утворення викликане безперервним процесом розвитку маркетингової теорії, а також безмежною різноманітністю та широкомасштабністю можливих взаємозв'язків і взаємозалежностей, зумовлених маркетинговою діяльністю.
На сьогодні відомо більше 2000 дефініцій бізнес-маркетингу. В найбільш розповсюджених тлумаченнях його розуміють як комплекс функцій збутової ринкової діяльності (вивчення ринку, реклама, управління збутом і т. д.); функція управління поряд з функцією виробництва, фінансів, кадрів і ринкової маркетингової концепції управління всією діяльністю фірми; система ринкової орієнтації управління; логіка орієнтованого на споживача підприємницького мислення; комунікативний елемент, який пов'язує фірму з зовнішнім середовищем. [А Іляшенко.] Це обумовлено з однієї сторони - різною зрілістю концепції маркетингу та безперервним її розвитком, а з іншої - багатовекторністю маркетингової діяльності та функціональних напрямів її здійснення.
Як зазначає [Чебан О] маркетинг відноситься до всієї діяльності організації, починаючи з розробки товарів та послуг, і завершуючи їх реалізацією, в основу якої покладено виявлення та задоволення попиту споживачів. Саме в цьому просліджується двоєдиний та взаємодоповнюючий підхід. З одного боку, це ретельне та всеохоплююче вивчення ринку, попиту, смаків та потреб, орієнтація виробництва на ці потреби, адресність продукції, що виробляється. З іншого боку, це активний вплив на ринок і наявний попит, на формування потреб та переваг покупців.
На сьогодні, маркетингова концепція стає своєрідною оболонкою діяльності, внутрішнім середовищем організації, що охоплює усі її функції й спрямовує на вирішення головної задачі - досягнення розуміння із споживачем та високої якості його обслуговування.
Широкий діапазон маркетингу був офіційно визнаний Американською асоціацією маркетингу, якою було прийняте наступне визначення маркетингу: "Маркетинг - це передбачення, управління і задоволення попиту на товари, послуги, організації, людей, території шляхом обміну". Саме цей момент підкреслює в своєму визначенні маркетингу і американський маркетолог Ф.Котлер: "Маркетинг - це вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб шляхом обміну"[ цит за А Іляшенко.]
Всі вищезазначені підходи до розуміння сутності маркетингу відносяться до організацій, економічному агенту, та не враховують особливостей адміністративно-територіальної одиниці як суб'єкта складних економічних відносин, що обумовлює ще більшу різноманітність та широкомасштабність маркетингової діяльності.
Маркетинг який здійснюється на рівні територіє має назву маркетинг територій або територіальний маркетинг. Аналіз наукових публікацій з маркетингу територій дозволяє виділить три рівня публічного маркетингу, який розрізняється в залежності від рівня управління на якому він проводиться: державний, регіональний та муніципальний маркетинг.
Аналіз змісту дефініції деяких рівнів маркетингу територій представлено в додатку А
В зв’язку з тим, що в даній дисертаційній роботі ми розглядаємо базовий рівень місцевого самоврядування: село, селище, місто - нас цікавлять питання щодо сутності муніципального маркетингу.
Поняття «муніципальний маркетинг» тлумачиться вельми неоднозначно і розглядається як у загальному, так і в більш конкретному визначенні. У загальному значенні його трактують як використання маркетингу в діяльності органів муніципального управління.
Багато визначень, наведених як вітчизняними так і зарубіжними авторами, тлумачить муніципальний маркетинг більш конкретизовано. О.Чабан, розмірковуючи про сутність муніципального маркетингу, зазначає що «міський маркетинг включає в себе розробку і реалізацію довготермінової концепції комплексного розвитку економіки і соціальної сфери міста, яка призначена для поступового усунення його негативних сторін і вирішення соціально-економічних проблем, одночасно посилюючи його переваги над іншими містами регіону, які можуть стати конкурентами в залученні інвестицій.» [Чебан ] На наш погляд, дане визначення в більшій мірі відповідає управлінській діяльності із стратегічного планування, суть якої полягає у «…дослідженні нових можливостей, комплексному системному підході до ухвалення рішень щодо майбутнього територіальної громади» і на цій основі – у розробці та реалізації, згідно з визначеною місією та цілями, стратегії комплексного розвитку адміністративно-територіальної одиниці в довгостроковій перспективі [Шаров ]. У зв’язку з цим постає питання щодо простору перетинання таких видів управлінської діяльності як муніципальне стратегічне планування та муніципальний маркетинг.