Системне впровадження муніципального маркетингу неможливе без адаптації до умов муніципального управління таких основних категорій методології управління, як комплекс принципів і функцій маркетингової діяльності, інструменти маркетингового впливу на суб’єкти господарювання території.
Отже, виходячи із визначення та особливостей муніципального маркетингу, основними напрямами функціональної діяльності в муніципальному маркетингу є:
- постійне дослідження та формування колективних потреб споживачів (цільових груп – фізичних та юридичних осіб); виявлення існуючих проблем з огляду на задоволення пріоритетних потреб, сприяння їх задоволенню маркетинговими методами;
- виявлення, зокрема за допомогою бенчмаркингу, конкурентних переваг та їх зміцнення;
- формування привабливого іміджу території муніципального утворення, її діловий і соціальної конкурентоздатності;
- вивчення можливостей залучення додаткових інвестиції для розвитку виробництва та соціальної сфери за допомогою маркетингових методів;
- здійснення просування території (засобами маркетингових комунікації).
- вибір видів діяльності, сфер бізнесу та підприємств діяльність яких принесе максимізацію вигід громади та отримання певних суспільних благ;
- здійснення цільової рекламної діяльності та сприятливих умов для муніципального партнерства;
- визначення вигід які будуть отримані партнерськими сторонами;
- визначення ресурсів та місця зазначеної діяльності.
Успішна робота будь-якої системи в значній мірі залежить від того, як її побудова і функціонування відповідають певним принципам. Зважаючи на те, що будь які принципи виникають на ґрунті узагальнення практичного досвіду діяльності, а практична діяльність з муніципального маркетингу в нашій країні тільки починає здійснюватися, розглянемо питання щодо формування принципів муніципального маркетингу.
Насамперед адаптуємо класичні принципи бізнес-маркетингу [Вакуленко, Гаркавенко, Павленко, Ромат ] до потреб муніципального управління.
Орієнтованість на споживача, його потреби та вимоги є провідним принципом будь-якої концепції маркетингу. Суть цього принципу полягає в пропонуванні ринку не товарів та послуг, а засобів вирішення проблем споживачів. Тобто, з одного боку, йдеться про пристосування підприємницької діяльності до реальних потреб, побажань і в цілому поведінки споживачів, про намагання розв’язати їхні проблеми, а з іншого – про необхідність здійснення активного, цілеспрямованого впливу на споживачів з метою формування належного попиту на товар та послуги [ ].
Дія цього принципу в повній мірі може відповідати діяльності з муніципального маркетингу. Проте, в бізнес-маркетингу об’єктом дослідження виступають індивідуальні, а в окремих випадках групові потребі споживачів на конкретному сегменті ринку, обраному підприємством, які безперервно впливають на досягнення цілей підприємства (збут продукції та отримання прибутку). У муніципальному маркетингу об’єктом дослідження виступають не індивідуальні, а колективні (спільні) потреби територіальної громади як колективного споживача. Також, бізнес-маркетинг розрізняє тільки маркетинг зовнішнього середовища по відношенню до фірми, а муніципальний маркетинг відокремлює маркетинг на території (внутрішній маркетинг) та маркетинг території (зовнішній маркетинг).
Принцип активної політики. Враховуючи те, що маркетинг – це, передусім, активний процес спрямований на вирішення завдань, що постійно виникають в діяльності фірми, дія даного принципу передбачає постійний пошук нових ринків і товарів, сфер діяльності, наступальні стратегії розвитку, випередження конкурентів тощо, тобто такий стиль підприємницької діяльності, коли той, хто атакує, завжди виграє [ ].
Дію даного принципу в муніципальному управлінні можна навести на прикладі наступальної стратегії розвитку міста Кантон штат Міссісіпі (США), «Не маючи власних внутрішніх джерел розвитку, місто зробило ставку на залучення зовнішніх ресурсів, для цього відділом маркетингу був проведений експеримент. За 2 місяці відділ маркетингу розіслав інформацію про графство у 16000 адрес по США і по всьому світу. Ця інформація включала опис порівняльних переваг міста (низькі ціна на нерухомість, робочу силу, близькість міжнародного аеропорту, ліній зв’язку), які складають основні фактори конкурентноздатності. Вже через місяць було отримано близько тисячі зацікавлених відповідей. З кожним кореспондентом велося індивідуальне листування. В результаті в місті вже через 6 місяців розташувалися більше 80 нових підприємств, розпочавши свою ділову активність. Успіх стимулював продовження цієї роботи, яка зараз ведеться на постійній основі» [Гапоненко ].
Принцип комплексності дій. Дія цього принципу в бізнес-маркетингу полягає у взаємопов’язаності та узгодженості різних маркетингових планів та інструментів для досягнення ефекту синергії, тобто сама маркетингова діяльність має стати органічною складовою стратегії підприємства [ ].
У муніципальному управлінні дія цього принципу передбачає, що діяльність з муніципального маркетингу повинна стати складовою частиною діяльності з розробки та реалізації стратегії розвитку муніципального утворення. Велика кількість документів та програм щодо розвитку економічної, екологічної, соціальної, культурної та інших сфер повинні бути узгоджені між собою в рамках єдиної стратегій територіального розвитку.
Ефективність економічного та соціального розвитку муніципальних утворень на засадах цілеспрямованості, передбачуваності, раціонального використання ресурсів можна забезпечити лише за умови комплексного управління цим процесом [ Г Монастирський ].
Принцип адаптивності та гнучкості. Оскільки бізнес-маркетинг передбачає пристосування підприємства до впливу чинників навколишнього бізнес-середовища, а останнє завжди є досить мінливим, то така діяльність потребує розроблення відповідних варіантів досягнення поставлених цілей, їх своєчасного використання, відповідних організаційних структур, здатних до швидкої трансформації [ ].
На муніципальне утворення, як і на будь яку систему, впливають внутрішні та зовнішні об’єктивні та суб’єктивні фактори. Вплив суб’єктів маркетингу на зовнішнє середовище обмежений, тому їм постійно приходиться адаптуватися та пристосовуватися до загальноекономічної та політичної ситуації в країні, демографічних процесів, екологічної ситуації, рівня та наслідків науково-технічного прогресу тощо. Застосування цього принципу вимагає постійного аналізу процесів, що відбуваються в економічному, політичному, соціальному, культурному житті як самої адміністративно-територіальної одиниці, так і країни в цілому. На основі цього аналізу виявляються головні чинники успіху в досягненні цілей.
Принцип наукового підходу до розв’язання маркетингових проблем має особливе значення в маркетинговій діяльності. Використання даного принципу через систему маркетингових досліджень обґрунтовує відповідні рішення щодо маркетингових алгоритмів та дій, створює реальні передумови досягнення підприємством своїх бізнесових цілей [ ].
Також, в муніципальному управлінні всі рішення та відповідні заходи щодо подальшого розвитку муніципального утворення повинні ґрунтуватися на всебічних та безперервних у часі маркетингових дослідженнях, соціологічних маркетингових опитуваннях та спостереженнях, моделюванні маркетингових моделей та визначенні алгоритмів маркетингової діяльності методика проведення яких, на даний час, відсутня і вимагає ґрунтовної розробки.
Принцип орієнтації на попит полягає в постійному пошуку незаповнених ринкових ніш, підвищення рівня і якості задоволення попиту в обраних сегментах споживачів, створення бренда і марочних товарів, використання фінансово-кредитних інструментів мобілізації відкладеного попиту забезпечують рентабельну роботу і розвиток компанії. [С.Карнаухов.]
Реалізація даного принципу на рівні муніципального утворення полягає з однієї сторони, в постійному моніторингу колективних потреб територіальної громади та ступеню їх задоволення, а з іншої, у формуванні попиту на територію та її потенціал, з метою залучення зовнішніх фінансових, матеріальних та трудових ресурсів задля збільшення вигід громади й можливостей задоволення колективних потреб. Дія цього принципу проявляється також у формуванні іміджу території та створення бренду у результаті реалізації стратегій позиціонування території.
Принцип активної інформаційної політики полягає у тому, що сучасне підприємництво повинне використовувати можливості «електронної економіки» (створення свого сайту в Інтернеті, електронна реклама, участь в електронних торгах, нові системи передачі даних, стільниковий та широкополосний зв'язок), - комерція робить маркетинг підприємницької структури глобальним, дозволяє знизити трансакційні витрати, оперативно реагувати на запити ринку і споживачів. [С.Карнаухов.]