Даний принцип повною мірою відповідає аналогічній діяльності в муніципальному маркетингу, яка полягає у використанні маркетингових комунікацій задля розповсюджені інформації щодо конкурентних переваг муніципального утворення та можливостей задоволення потреб набувачів території. Комплекс маркетингових комунікацій здійснюється шляхом використання таких елементів як реклама, стимулювання збуту, персональний продаж та public relations (зв’язки з громадськістю).
На наш погляд, крім зазначених принципів є необхідність визначити специфічні принципи, які властиві саме муніципальному маркетингу. Враховуючи результати аналізу, здійснені в таблиці, пропонуються такі принципи:
Принцип орієнтації на раціональне співвідношення соціальної справедливості та ефективності діяльності. Дія цього принципу обумовлена необхідністю поєднання економічного та соціального аспектів суспільного відтворення. Це пов’язано з двоєдиною природою людини, яка одночасно виступає виробником і споживачем продукції та послуг. Тому прийняття управлінських рішень і здійснення практичних дій з муніципального маркетингу оцінюються не тільки з позиції економічної ефективності, а з позиції комплексного погляду суспільної корисності.
Принцип пріоритету інтересів території над інтересами окремого підприємства–суб’єкта підприємницької діяльності. Муніципальне утворення - це складна система, яка складається з багатьох підсистем, кожна з яких має власні інтереси, часто суперечливі, як між собою так і по відношенню до загальносистемних інтересів. Тому дія цього принципу полягає в необхідності при прийнятті рішень органами муніципального управління віддавати перевагу саме загальносистемному інтересу Дія цього принципу безпосередньо пов’язана з принципами скоординованності дій всіх стейкхолдерів з боку головного суб’єкта, видаленням пріоритетних проблем та принципом цільової спрямованості на спільний колективний інтерес.
Принцип скоординованості дій всіх стейкхолдерів з боку головного суб’єкта. Різноманітні інтереси підсистем муніципального утворення викликають різновекторні дії, які повинні взаємоузгоджуватися і спрямовуватись на досягнення загальносистемної цілі. Головним суб’єктом в процесі досягнення загальносистемної цілі виступають органи муніципального управління. Дія даного принципу полягає в спрямуванні та координації дій всіх елементів системи муніципального утворення з боку органів муніципального управління.
Принцип виділення пріоритетних проблем. Оскільки в діяльності органів муніципального управління виникає проблема співвідношення обмежених ресурсів з необмеженими потребами громади, то виникає необхідність визначення пріоритетів, які мають бути реалізовані першочергово. Дія даного принципу означає, що на основі всебічної маркетингової інформації та з врахуванням принципу раціонального співвідношення економічної ефективності та соціальної справедливості слід виділити найбільш важливі незадоволені потреби громади.
Принцип цільової спрямованості на спільний колективний інтерес. Оскільки спільний колективний інтерес виражає, передусім, комплекс найбільш важливих незадоволених потреб громади, дія цього принципу передбачає, що діяльність з муніципального маркетингу повинна бути спрямована на вирішення саме цих загальносистемних цілей.
Виходячи з цих методологічних передумов головну мету муніципального маркетингу можна визначити таким чином: забезпечення максимального задоволення колективних потреб територіальної громади шляхом раціонального використання потенціалу території, збільшення вигід громади від використання конкурентних переваг території, їх посилення та створення нових за рахунок залучення на територію зовнішніх матеріальних, фінансових та трудових ресурсів здатних підвищити добробут громади.
Виходячи із висновків зроблених у першому розділі роботи та з врахуванням визначених теоретико-методологічних основ маркетингової діяльності, можна сформувати деякі вихідні положення, з урахуванням яких слід будувати маркетингово-орієнтовану систему муніципального управління:
- згідно із сучасними концепціями покладеними в основу реформування публічного управління орієнтація кінцевого результату муніципального управління має базуватися на людино-орієнтованому методологічному підході до цілепокладання;
- проблеми результативності муніципального управління пов’язані з відсутністю технологій постійного моніторингу ступеню задоволення потреб територіальної громади та налагодження дієвого зворотного зв’язку із громадою;
- проблеми неповного використання потенціалу території муніципального утворення значною мірою пов’язані з відсутністю відпрацьованих технологій досягнення цілеспрямованого, стратегічно-орієнтованого суспільного результату.
- управління територією як єдиним організмом, забезпечити концентрацію ресурсів на пріоритетних стратегічних напрямах розвитку, створити умови для стратегічного партнерства влади, бізнесу, суспільних інститутів у рамках інноваційної моделі розвитку
- формування двосторонніх взаємовигідних зв’язків із зовнішнім середовищем з метою залучення інвестицій, кваліфікованих трудових ресурсів та прибутковий бізнес;
- корисним інструментом виявлення потреб та пошуку шляхів їх задоволення є муніципальний маркетинг.
Виходячи із зазначеного, доцільним є формування маркетингово-орієнтованої системи муніципального управління (МОСМУ), яка б долала вищевказані проблеми й виходила з позицій людино-орієнтованого підходу до цілепокладання, що має провідне значення для досягнення високої якості надання публічних послуг та результативності публічного управління.
Відмінності в рівнях соціально-економічного розвитку різних муніципальних утворень - міських, сільських та селищних поселень - існували та існуватимуть завжди. Це пов’язано з рядом як об’єктивних (географічне розташування, ресурсний потенціал тощо), так і суб’єктивних (якість та результативність публічного управління) факторів. Проте практичний досвід показує, що рівень соціально-економічного розвитку територій, зазвичай, визначається не кількістю об’єктивних факторів, а якістю та результативністю управлінської діяльності органів влади та місцевого самоврядування, їх спроможністю забезпечити належний рівень життя населення та якість міського середовища.
За результатами аналізу сучасних тенденцій розвитку муніципальних утворень встановлено, що пануюча на сьогодні парадигми «соціально-економічного вирівнювання розвитку регіонів» змінюється на нову парадигму «конкурентного регіоналізму» [4], або в більш конкретному розумінні «конкурентного територіалізму», суть якого полягає у використанні індивідуальних характеристик території, як конкурентних переваг для її розвитку.
Одним із головних положень нової парадигми є специфічне ставлення до території, як до товару, який має певні особливості та умови використання, а якість та цінність цих умов породжує економічну вартість території. Величина вартості території є похідною від її конкурентоспроможності, яка полягає в можливості території краще за інших, задовольнити потреби певних груп споживачів (носіїв мобільних людських, матеріальних і фінансових ресурсів), які здійснюють вибір щодо найкращого їх застосування та задоволення власних інтересів і потреб.
Досліджуючи ринкові можливості території, науковці часто використовують поняття «потенціал», як «сукупність наявних ресурсів та управлінських здібностей щодо їх оптимального використання, які в поєднанні з умовами зовнішнього середовища та залежно від об'єкту застосування протягом певного часу приводять до якісних змін у результатах господарчої діяльності економічної системи в цілому» [цит за 2]. Найбільш важливим є те, що оптимізуюча роль у розвитку потенціалу належить саме суб’єктивному фактору, тобто управлінським здібностям, що приводять до якісних змін системи.
З позиції можливостей управлінського впливу потенціал території умовно розподілимо на три групи: постійні елементи, які не піддаються управлінському впливу (площа території, економічне оточення, природні, географічні та демографічні характеристики), інерційні елементи, які частково піддаються управлінському впливу, але мають власні закономірності розвитку (виробничо-господарський комплекс, транспортна система, інфраструктура тощо), та змінні елементи - фактори управлінського впливу (якість та результативність діяльності органів публічного управління, активність міського співтовариства, визначені та інституційно закріплені цільові орієнтири розвитку тощо) (рис. 2.1).
До першої групи віднесені постійні умови життєдіяльності на території муніципального утворення, які не піддаються управлінському впливу, тобто дану групу потенціалу території необхідно прийняти за даність, що неможливо принципово змінити.
До цієї групи потенціалу території можна віднести такі складові:
- фізико-географічні характеристики території (місцезнаходження, довжина території, границі і т.д.)
- топографічні характеристики території (площа територій, конфігурацій кордонів, розташування, економічне оточення, положення стосовно найважливіших місцезнаходжень сировини, транспортно-географічне положення);