Господарюючі суб’єкти, які користуються високою якістю міського середовища для підвищення ефективності своєї роботи повинні сплачувати частину диференціальної ренти, обумовленої цінністю даної території, до місцевого бюджету у вигляді плати за землю (земельного податку та орендної плати). Ці платежі становлять головну статтю формування дохідної частини міського бюджету, яка забезпечує стале і стабільне джерело фінансування. [Л.Хижняк].
З іншого боку, результативність публічного управління в поєднанні з маркетинговими, орієнтованими на потреби підходами до управління потенціалом території сприяють підвищенню конкурентоспроможності муніципального утворення та створення нових конкурентних переваг.
Маркетинговий підхід до формування та використання конкурентних переваг полягає в чіткому розумінні того, які саме умови слід створити на території, для того щоб підвищувалась її конкурентоспроможність та задовольнялися потреби краще за конкурентів.
При створенні таких умов, необхідно враховувати, що існують два різні «погляди» на територію з боку споживача та з боку набувача. Першого цікавлять компоненти міського середовища території які в сукупності визначають можливість задоволення колективних потреб громади і характеризуються такими компонентами як доступність житла, рівень автомобілізації, пропозиції на ринку праці, безпека громадян, умови відпочинку, рівень послуг та пропозицій у сфері культури тощо., другого цікавлять елементи які є складовими інвестиційного іміджу і включають у себе ємність локального ринку, якість ринку праці, вартість ведення бізнесу, комунальна інфраструктура, інфраструктура бізнесу, транспортна доступність, маркетингова активність тощо. Отже, перші компоненти характеризують місто з точки зору задоволеності від проживання у ньому, а другі з точки можливості господарської діяльності та отримання прибутків.
Кожен з вищенаведених елементів несе конкурентну перевагу даної території перед іншим. Чим більше у території муніципального утворення конкурентних переваг, тим привабливіша вона для мешканців та інвесторів з інших територій. [О.Соболь І. Коломієць.] Комплексне розуміння потенціалу території закладає гарний фундамент для формування конкурентоздатності території, вироблення конкурентної стратегії, розробки системи мір і зусиль, спрямованих на підвищення привабливості території як місця найбільш вигідного розміщення і використання людських, фінансових, матеріальних ресурсів з боку потенційних споживачів. [Т.Савчук.]
Використання маркетингового підходу в процесі управління територією та її потенціалом вимагає створення системи муніципального маркетингу.
Впровадження маркетингової концепції в діяльність органів місцевого самоврядування вимагає систематизації даної діяльності та визначення її місця в системі муніципального управління.
Різні дослідники [ ] намагаються по різному наповнити змістом поняття «система маркетингу». Проте, можна зробити висновок, що чітке визначення системи маркетингу та її підсистем відсутнє, це обумовлюється тим, що саме поняття «маркетинг», його роль в діяльності організації та його функції мають різновекторне трактування.
Багатогранність муніципального утворення як об’єкту управління та маркетингової діяльності, різноманітність взаємозв’язків його суб’єктів, наявність великої кількості підсистем не дозволяє дати нам конкретне і вичерпне визначення поняття системи маркетингової діяльності.
У зв’язку з цим, під системою муніципального маркетингу в нашому дослідженні будемо розуміти підсистему муніципального менеджменту, функціонуючу для досягнення єдиної мети на принципах ринково-орієнтованого та людино-орієнтованого підходів, яка спрямована на дослідження ринків муніципального утворення та потреб територіальної громади з метою їх задоволення, шляхом ефективного використання потенціалу території. Згідно з теорією систем, всі елементи системи муніципального маркетингу взаємопов’язані між собою функціональними зв’язками та інституційним оформленням. Проте складність муніципального утворення як соціально-економічної системи не дозволяє нам в повною мірою виділити всі структурні елементи та функціональні зв’язки системи муніципального маркетингу. Тому систему муніципального маркетингу будемо розглядати як комплексну характеристику, що складається з трьох ключових елементів: по перше, території з наявними на ній об’єктивними та інерційними елементами потенціалу; по-друге, громади з властивими їй потребами в належних умовах праці та життєдіяльності; по-третє, діяльності органів місцевого самоврядування. яким громада делегувала владні повноваження розпоряджатися ресурсами території і які надають їй публічні послуги.
Враховуючи те, що муніципальне утворення з точки зору теорії управління, є великою складною відкритою системою, і, як і кожна з складних систем, може бути представлено у різноманітних зрізах, що відображають різні сторони його існування і розвитку. У такій системі можна виділити цілу низку підсистем, кожна з яких, у свою чергу, є складною системою. Для систем, що можуть бути предметом розгляду, можна віднести, в першу чергу, такі підсистеми: населення, житлово-комунальне господарство, зайнятість, виробництво, земля, довкілля тощо. Складні системи характеризуються нескінченною кількістю параметрів. Однак для практичних цілей необхідно обмежити їх кількість. [Валерій РУБЦОВ.]
Тому, систему муніципального маркетингу будемо розглядати як комплексну характеристику, що складається з трьох ключових елементів: по перше, території з наявними на ній природними, матеріальними і фінансовими ресурсами робочою силою, рівнем розвитку виробничих сил, який враховує основні макроекономічні характеристики насиченості території чинниками виробництва, рівнем розвитку інфраструктури й інші показники; по-друге, громади з властивими їй потребами в належних умовах праці та життєдіяльності; по-третє, діяльності органів місцевого самоврядування якім громада делегувала владні повноваження розпоряджатися ресурсами території і які надають їй публічні послуги.
Цілі системи муніципального маркетингу можна поділити на три укрупнені групи:
- по-перше, економічні цілі пов’язані з оптимізацією ефективного використання території муніципального утворення та її ресурсного потенціалу на принципах сталого розвитку задля задоволення потреб територіальної громади у контексті створення сприятливих умов підприємницькій активності, інвестиційній привабливості, залученню на територію нових видів бізнесу та підприємств; зв’язки із засобами масової інформації, з інформаційно-аналітичними центрами щодо поширення інформації про територію, її конкурентні переваги та особливості, формування іміджу території, внутрішні зв’язки між підрозділами органу муніципального утворення, зовнішні зв’язки між владою, бізнесом та громадою тощо задля кращого використання потенціалу території з метою максимізації вигід громади та соціальних благ;
- по-друге соціальні цілі спрямовані на максимізацію вигід громади від використання її території та ресурсного потенціалу;
- по-третє, публічні цілі пов’язані з орієнтацією діяльності органів місцевого самоврядування на якісне надання публічних послуг щодо задоволення потреб громади на принципах маркетингу.
Проте, головна мета системи маркетингового управління муніципальним утворенням полягає в формуванні філософії ринкового орієнтованого, маркетингового мислення всієї територіальної громади муніципального утворення, починаючи від мера та службовців органу місцевого самоврядування і закінчуючи пересічним членом територіальної громади.
Очевидно, що органи місцевого самоврядування, обрані громадою для здійснення управлінської діяльності шляхом надання їй публічних послуг, тому дана послуга є тим товаром, який реалізують органи місцевого самоврядування для задоволення потреб громади, як колективного споживача результатів їх діяльності.
Процес надання муніципальних управлінських послуга, як товару має свої особливості, а саме:
- муніципальна управлінська послуга надається громаді, колективному споживачу на неконкурентній основі суб’єктом який має владні повноваження;
- реалізація муніципальної управлінської послуги має некомерційний характер і спрямована на збільшення соціального ефекту;
- надавач муніципальної управлінської послуги має монопольне становище на ринку муніципального утворення;
- управлінська послуга, зазвичай, оцінюються після споживання та нерідко вона залишається «невидимою» для споживача, хоча він нею користується.