Моделі і механізми впровадження маркетингу в діяльність органів місцевого самоврядування (стр. 17 из 34)

- місцеві концесії на розробку родовищ корисних копалин;

- організація землекористування для несільськогосподарських потреб.

Крім вищезазначених важелів впливу, в теорії муніципального маркетингу для досягнення цілей суб’єкти управління використовують специфічний маркетинговий інструментарій. В класичній теорії комерційного маркетингу такими інструментарієм є елементи комплексу «4Р»: product (продукт, товар), price (ціна), place (місце, збут, розподіл), promotion (просування). В процесі удосконалення маркетингових інструментів до класичного комплексу додається персонал у широкому розумінні - людські ресурси (people). Але всі елементи комплексу маркетингу мають певні особливості при використанні їх на рівні муніципального утворення.

Особливості елементів комплексу муніципального маркетингу для споживачів та набувачів території наведені в табл.2.4

Таблиця 2.4

Особливості елементів комплексу муніципального маркетингу

Інструменти комплексу маркетингу	Маркетинг території	Маркетинг послуг
Товар	Територія муніципального утворення та її природно-ресурсний та господарський потенціал	Публічна послуга органу місцевого самоврядування щодо використання території з метою задоволення сукупності потреб територіальної громади
Ціна	Співвідношення умов господарювання та соціально-економічного ефекту від даної діяльності.	Ступінь задоволення колективних потреб територіальної громади, імідж, авторитет та загальна довіра до органів місцевого самоврядування з її боку.
Розподіл	Географічне розташування території або окремої її ділянки
Просування	Засобами маркетингових комунікацій	Зворотній зв'язок з громадою при впроваджені управлінських рішень
Люди	Забезпеченість території трудовими ресурсами відповідної кількості та якості	Забезпеченість органу місцевого самоврядування фахівцями з маркетингу відповідної кваліфікації.

Із таблиці видно, що товар у системі муніципального маркетингу має певні особливості. З одного боку товаром виступають публічні послуги органу місцевого самоврядування щодо задоволення спільних потреб територіальної громади, з іншого - товар - це територія з наявними на ній елементами потенціалу, на які впливає суб’єкт управління з метою задоволення колективних потреб територіальної громади.

Ціна товару, тобто доцільність надання публічних послуг включає багато складових (прямі витрати, опосередковані витрати, можливий соціально-економічний ефект), які мають як матеріальний, так і не матеріальний характер. Найбільш складною складовою ціни є визначення можливого соціально-економічного ефекту від здійснення управлінської діяльності, що вимагає застосування різних методів прогнозування, математичного аналізу, аналізу вигід-витрат, використання сценарного підходу.(рис. 2.2)

Рис.2.2 Формування ціни управлінської послуги щодо управління територією муніципального утворення

Ціна в муніципальному маркетингу формується у результаті взаємодії виробника в особі органів місцевого самоврядування, або іншої організації яка представляє інтереси територіальної громади, набувача певних прав та обов’язків в особі інвестора та споживача - територіальної громади. При цьому, як платіжний засіб виступають не гроші, а інші засоби платежу, наприклад кредит довіри до місцевої влади.

Наступним інструментом комплексу муніципального маркетингу є політика розподілу. Політика розподілу - це діяльність органів місцевого самоврядування щодо планування, організації та контролю повноти виконання узгоджених зобов’язань набувачів, з одного боку, та задоволення потреб громади - з іншого. Політика розподілу вирішує питання про місце, час та силу регуляторного впливу органу місцевого самоврядування на діяльність суб’єктів господарювання, які беруть на себе зобов’язання щодо здійснення певних видів діяльності.

Просування - наступний елемент комплексу маркетингу, потребує застосування у публічному управлінні хоча б тому, що це досить ефективний інструмент передачі і отримання інформації. У цьому контексті просування використовується для передачі різного роду інформації споживачам про можливість отримання послуг, та є елементом зворотного зв’язку про якість послуг та результативність публічного управління. Використовуючи комплекс маркетингових комунікацій органи влади впливають на цільові групи набувачів території з метою формування попиту.

Об’єктом маркетингової діяльності можуть бути різні сфери суспільного життя громади. Для комплексного охоплення об’єктів муніципального маркетингу, спираючись на класичну теорію політичної економії, за основу їх класифікації ми взяли класифікацію факторів виробництва (труд, земля, капітал, підприємницькі здібності та інформація). Адаптувавши дану класифікацію до потреб муніципального управління, ми розширимо змістовне наповнення даних факторів виробництва. Під «землею» будемо розуміти всю сукупність природно-ресурсного потенціалу території муніципального утворення та її інфраструктуру щодо забезпечення життєдіяльності громади; у категорії «труд» об’єднаємо всі питання, пов’язанні з трудовим потенціалом громади та його соціальною захищеністю; у категорії «капітал» будемо вирішувати питання інвестування та фінансової забезпеченості функціонування громади; до категорії «інформація» включемо питання інформаційного просування території та пошуку потенційних споживачів, формування іміджу.

Всі процеси на території муніципального утворення так і за його межами відбуваються на певних ринках (ринок комунальних послуг, ринок транспортних перевезень, ринок фінансових ресурсів – інвестиційний, кредитний, тощо). На цих ринках взаємодіють і задовольняють свої потреби споживачі, які згідно з методологією маркетингу модна розподілити на цільові групи. Наприклад населення поділяється на дітей, молодь, середнього віку та пенсіонерів. З іншого боку населення поділяється на постійних мешканців і гостей міста таких, як туристи, бізнесмени та інші. Також економіка поділяється на цільові групи: великі, середні, малі підприємства, індустрія та служби, існуючи підприємства та залучені інвестори [Чебан О.]. При цьому цільові групи споживачів діють і забезпечують свої потреби одночасно на декількох ринках. Наприклад, підприємство, діюче на території муніципального утворення забезпечує свої потреби в фінансових ресурсах - на кредитному ринку, в робітниках – на ринку трудових ресурсів, в підвищенні кваліфікації працівників - на ринку освітніх послуг тощо.

Тому одним з перших кроків при розвитку концепції маркетингу муніципального утворення є встановлення важливих для цього міста цільових груп. При цьому потрібно з’ясувати які потреби одних цільових груп можливо задовольнити за допомогою задоволення потреб інших цільових груп. Наприклад, якщо на території муніципального утворення існує великий рівень безробіття то потребу в нових робочих місцях можливо задовольнити за допомогою таких цільових груп як інвестори, підприємницькі структури, які в свою чергу мають потребу в сприянні розвитку бізнесу, наданні певних гарантій, пільг тощо.

Погоджуючись з [М Нетяжук.], «що об'єктом управління в ринкових умовах (на відміну від директивної економіки) є не економічна підсистема як така (економіка країни або регіону, галузь, підприємство), а її динаміка», [М Нетяжук.] можна додати що об’єктом маркетингового управління територією є позитивна динаміка задоволення суспільних потреб територіальної громади та зростання потенціалу території муніципального утворення. У результаті наших досліджень сформовано цілісну систему муніципального маркетингу яку в загальному вигляді можна представити на рис.2.3

Рис.2.3 Системна модель муніципальної маркетингової діяльності

Розроблена модель муніципальної маркетингової діяльності базується на принципах організації процесу маркетингової діяльності.

Впровадження маркетингу в діяльність органів місцевого самоврядування має здійснюватися поетапно.

На першому етапі, проводиться маркетинговий аналіз стратегічних пріоритетів розвитку муніципального утворення, за допомогою даного аналізу визначається яким чином існуючи потреби громади можна задовольнити за допомогою ринкових інструментів.

Маркетинговий аналіз – це системне дослідження ринкового середовища муніципального утворення та важелів регуляторного впливу на нього виробника публічних послуг з метою задоволення спільних потреб територіальної громади та отримання вигід.

Подібний аналіз допомагає чіткіше визначитись із проблемою і узгодити цілі її досягнення. Даний аналіз, в більшості випадків, повинен проводиться спеціалізованими маркетингово-аналітичними інститутами на замовлення органів місцевого самоврядування.

Представлення аналітиком результатів дослідження проходить у вигляді подання замовнику звіту, який має містити необхідну інформацію для прийняття рішення. [Т Теслюк.]

На даному етапі муніципальний маркетинг також розглядається як реклама та стимулювання збуту території, тобто донесення конкретної інформації до певних цільових груп споживачів.

На другому етапі формується більш широкий підхід до управління маркетингом, основна мета якого полягає в тому, щоб набувачі були задоволені у придбанні прав на територію, а споживачі рівнини задоволення потреб.

Запити і потреби як набувачів так і споживачів території можуть змінюватися, тому необхідний постійний їх облік.

Внаслідок цього на третьому етапі потрібно постійно впроваджувати інноваційні підходи, розвивати межі співпраці органів місцевого самоврядування, представників бізнесу та громади та підвищувати якість надання публічних послуг.