Моделі і механізми впровадження маркетингу в діяльність органів місцевого самоврядування (стр. 18 из 34)

На четвертому етапі впровадження муніципального маркетингу повинні бути вивчені ринкові можливості території муніципального утворення і її можливість зайняти свою нішу на ринку територій. Це означає спробувати вигідно виділитися на фоні інших муніципальних утворень, при цьому має сенс орієнтуватися на визначені групи споживачів та сегменти ринку.

На останньому (п'ятому) етапі впровадження муніципального маркетингу відповідає виконанню усіх функцій маркетингу починаючи від аналізу потреб споживачів і закінчуючи маркетинговим контролем.

Маркетинговий контроль - це діяльність по встановленню та інформуванню про результати досягнення маркетингових цілей, стану виконання маркетингових заходів та досягнення окремих показників, норм, регламентуючих правил, прийнятих стандартів роботи. [В Пилипчук.]

Фінансові, організаційні та економічні аспекти системи муніципального маркетингу обов'язково мають бути забезпечені регламентуючими актами органів місцевого самоврядування, закріплені функції та повноваження суб’єктів маркетингу у прийнятті рішень та здійснені заходів.

Отже, вся діяльність з муніципального маркетингу повинна бути інституційно оформлена.

2.3 Інституційне оформлення маркетингової діяльності

Вище розроблена система маркетингово-орієнтованого муніципального управління потребує інституційного оформлення, тобто відповідного організаційно-правового забезпечення маркетингової діяльності.

Адже, перед суб’єктами муніципального маркетингу стоять завдання які без чіткого визначеного, скоординованого, усіма зрозумілого і прийнятого шляху розвитку вирішити не можливо. Фундаментальним документом який визначає керований шлях розвитку територіальної громади є стратегія розвитку та визначені стратегічні пріоритети. В класичному розумінні стратегія формалізує визначені за допомогою маркетингового підходу цілі та шляхи розвитку і дає відповідь на питання які завдання стоять перед територіальною громадою і в якому напрямку вона повинна розвиватися. Відповідь на друге питання «як цього досягти?» визначається та в інших документах - програмах, проектах які формалізують практичні заходи та їх реалізацію у визначеному напрямку.

Маркетингова концепція, яка є основою стратегічного розвитку, також має бути закріплена у відповідному документі, в якому визначаються шляхи досягнення основних стандартів маркетингово-орієнтованого підходу та закріплюється філософія маркетингової діяльності у всіх стратегічних пріоритетах. Отже, якщо органи місцевого самоврядування бажають спрямовувати розвиток громади на досягнення стратегічних пріоритетів і досягти конкурентних позицій на ринку територій протиріч між поточними проектами, маркетинговими стандартами та стратегією розвитку території бути не повинно.

Базовий документ маркетингово-орієнтованої системи муніципального управління може бути у вигляді Карти муніципальної маркетингової діяльності (КММД) побудованої на основі методики побудови Збалансованої системи показників (Balansed Scorecard), розробленої Д. Нортоном і Капланом. [Трубна вертикаль]. Дана методика успішно використовується у провідних компаніях світу і є однією з найкращих управлінських методик.

Розроблена КММД буде орієнтиром всім суб’єктам муніципального маркетингу на шляху впровадження маркетингових підходів та встановлення стандартів маркетингово-орієнтованого управління. КММД дасть нам можливість, по-перше, візуалізації та систематизації напрямів та цілей маркетингової діяльності суб’єктів маркетингу, візуалізації шляхів досягнення цілей та впровадження основних стандартів маркетингової діяльності в трьох основних маркетингових темах розвитку МУТ. Карта чітко показує як досягти визначених пріоритетів розвитку та відповідних цім пріоритетам цілей маркетингової діяльності, як досягнення тих чи інших цілей «працює» на досягнення основних маркетингових темам. По-друге, КММД є інструментом управління та координацією маркетингових заходів. Для потреб управління до зазначеної в КММД системи показників можуть бути встановлені критерії оцінки, це дасть можливість, в будь який момент часу, визначити ступінь досягнення поставлених цілей та відповідних стандартів діяльності. По-третє, КММД забезпечує прозорість прийнятих рішень для споживачів та набувачів території муніципального утворення. Карта є відкритою інформацією для усіх суб’єктів маркетингової діяльності, більш того чітко встановлені цілі та напрями діяльності допоможуть зовнішнім набувачам оцінити ступінь розвитку муніципального утворення і прийняти відповідне рішення щодо інвестування власних коштів в його розвиток.

Сама КММД представляє собою схему в якій по вертикалі згруповані цілі маркетингової діяльності за трьома основними напрямками названими маркетинговими темами (досконалість публічних послуг, зростання потенціалу території та вартості середовища муніципального утворення, залучення зовнішніх ресурсів та формування іміджу), а по вертикалі за п’ятьма стратегічними перспективами (потенціал, споживачі, набувачі, процеси і персонал). Зверху матричної таблиці розташована місія,та стратегічні пріоритети розвитку розташування яких говорить про їх значення для територіальної громади. На рис. 2.4 наведена КММД на прикладі міста

Досягнення стратегічних пріоритетів розвитку буде відбуватися паралельно за трьома маркетинговими темами, які необхідно розвиваються паралельно не допускаючи відставання у досягненні цілей у жодній із них.

Рис.2.4 Карта муніципальної маркетингової діяльності

Перша маркетингова тема - досконалість публічних послуг, безпосередньо пов’язана із сучасними тенденціями реформування публічного управління та впровадження людино-орієнтованих моделей цілепокладання, однією з яких є потребо-орієнтована концепція муніципального маркетингу. Реалізація даної маркетингової теми спрямована на найповніше використання потенціалу місцевої влади, як головного менеджера спроможного прямо чи опосередковано впливати на всі процеси розвитку території.

Успіх у реалізації даного напрямку, забезпечить результативну ринково-орієнтовану систему публічного управління спроможну забезпечити керований розвиток муніципального утворення, підвищення його конкурентоспроможності на ринку територій, швидко реагувати на потреби територіальної громади завдяки дієвості процедур моніторингу і контролю й прозорості процесу прийняття рішень, підвищувати якість надання публічних послуг та забезпечувати добробут громади.

Друга маркетингова тема - зростання потенціалу території та вартості середовища муніципального утворення спрямована на забезпечення самодостатності муніципального утворення, зростання вигід громади від використання потенціалу території та збільшення вартості середовища території. Проте, варто зазначити, реалізація даного напрямку оцінюється не тільки з позиції поточного зростанням бюджетних надходжень, а також з позиції майбутнього зростання вартості території та збільшення вигід громади. Успіх у реалізації даного напрямку забезпечить формування якісного середовища, яке дійсно задовольняє вимоги прогресу, сприятливої економічної кон'юнктури, ефективної спеціалізації і кооперації й одержання економії від масштабу діяльності, різноманіття доступних виробничих та ділових послуг забезпечених кваліфікованими кадрами, що в сукупності примножує можливості територіального зростання та отримання вигід громади.

Третя маркетингова тема - залучення зовнішніх ресурсів та формування іміджу спрямована на розширення можливостей задоволення потреб громади за рахунок залучення зовнішніх ресурсів. Реалізація даної маркетингової теми досягається шляхом активної політики просування території з використанням маркетингових комунікацій: реклама, буклети, донесення чітко-спрямованої, лаконічної інформації до цільових груп набувачів території, використання інформаційного сайту в мережі Інтернет тощо. Успіх у реалізації даної теми призведе до залучення інвестицій та створення нових підприємств, підвищення вартості капіталу на даній території, вирішенню проблеми зайнятості та поліпшенню матеріального добробуту населення. Все це сприятиме формуванню позитивного іміджу території, підвищенню її конкурентоспроможності в боротьбі за залучення інвестицій, приплив робочої сили, бюджетне фінансування тощо.

Маркетингові теми - це по суті, ті три дороги які ведуть до досягнення місії муніципального утворення і його стратегічних пріоритетів розвитку. Перша з них - спрямована на розширення масштабів діяльності, залучення зовнішніх ресурсів, формуванні позитивного іміджу території. Друга - підвищує цінність середовища муніципального утворення як за рахунок природного та матеріального потенціалу так і владного ресурсу території. Третя - спрямована на удосконалення абсолютно усіх процесів муніципального розвитку шляхом впровадження кращих управлінських концепцій та підвищення результативності публічного управління і якості надання публічних послуг.

Під кожну з цих маркетингових тем вибудовано цілу ієрархію маркетингових цілей, які структуровані за визначеними стратегічними перспективами. Одні цілі «працюють» на одну маркетингову тему інші на дві і навіть на три. Проте головне, що об’єднує всю сукупність цілей КММД це орієнтація на споживачів та набувачів території, їх потреби та вимоги. За великим рахунком, усі сформовані на Карті цілі так чи інакше стосуються головного споживача - територіальної громади й принаймні спрямовані на краще задоволення її потреб.