Моделі і механізми впровадження маркетингу в діяльність органів місцевого самоврядування (стр. 20 из 34)

З позиції демократизації управління муніципальний маркетинг сприятиме залученню громадськості до прийняття важливих рішень місцевого розвитку, підвищенню їх прозорості та взаємоузгодженості, а також формуванню позитивного іміджу місцевої влади та довіри до неї.

Очевидно, що муніципальний маркетинг ринковими методами управління забезпечує важливі суспільні функції:

- сприяє зайнятості та збільшенню розміру оплати праці;

- прискорює темпи соціально-економічного розвитку та збільшує надходження до бюджету;

- сприяє ефективному використанню та поновленню ресурсного потенціалу території на засадах сталого розвитку;

Проте, головним завданням муніципального маркетингу на першому етапі є не максимізація економічного ефекту любою ціною, а створення історії комерційного успіху територіальної громади, тобто репутації, іміджу.

Висновки до розділу 2

Визначено, що в процесі свого розвитку маркетингова концепція пройшла значний шлях доповнення та удосконалення. Сьогодні інструменти маркетингу широко застосовуються в діяльності органів влади та управління багатьох розвинутих країн світу. Проте, різноманітність функціональних напрямів маркетингової діяльності визвало різноманітні трактування змістовного наповнення дефініції муніципальний маркетинг. Ураховуючи різноманіття позицій щодо визначення даної дефініції, запропоновано авторську дефініцію муніципального маркетингу як окремої функції муніципального менеджменту, основний зміст якої полягає, з одного боку, у інформаційно-аналітичному дослідженні території муніципального утворення та її ринків, виявленні існуючих та формуванні інноваційних потреб територіальної громади і підготовці обґрунтованої інформації для розробки стратегії розвитку муніципального утворення, а з іншого - у застосуванні маркетингових методів та інструментів з метою сприяння задоволенню потреб громади, підвищення конкурентоспроможності території, забезпечення плідної взаємодії влади і громадськості.

З огляду на специфіку порівняння з бізнес-маркетингом адаптовані класичні принципи маркетингу (орієнтованість на споживача, його потреби та вимоги, принцип активної політики, принцип комплексності дій, принцип адаптивності та гнучкості тощо) до потреб муніципального управління, крім цього виділені специфічні принципи притаманні лише діяльності з муніципального маркетингу серед яких: принцип орієнтації на раціональне співвідношення соціальної справедливості та ефективності діяльності, принцип пріоритету інтересів території над інтересами окремого підприємства–суб’єкта підприємницької діяльності, принцип скоординованості дій всіх стейкхолдерів з боку головного суб’єкта, принцип виділення пріоритетних проблем, принцип цільової спрямованості на спільний колективний інтерес.

Визначено, що маркетингово-орієнтована система муніципального управління має базуватися на таких вихідних положеннях: кінцевий результат муніципального управління має базуватися на людино-орієнтованому методологічному підході до цілепокладання; управління територією як єдиним організмом; формування двосторонніх взаємовигідних зв’язків із зовнішнім середовищем; виявлення потреб та пошук шляхів їх задоволення за допомогою впровадження в діяльність публічних інституцій муніципального маркетингу.

Обґрунтовуючи позицію автора щодо товарної природи території муніципального утворення та її потенціалу, запропоновано авторську класифікацію потенціалу території та позицію щодо його управління. Згідно із запропонованою класифікацією потенціал території розподілено за трьома критеріями: постійні (об’єктивні) елементи, які не піддаються управлінському впливу, інерційні елементи, які частково піддаються управлінському впливу, але мають власні закономірності розвитку та суб’єктивні елементи - фактори управлінського впливу, саме останнім належить провідна роль у формуванні та ефективному використанні інших складових потенціалу території, підвищенні конкурентоспроможності та формування додаткової економічної вартості території. Виходячи із зазначеного, сформовано структурно-логічну модель управління потенціалом території. ( див. рис. 1.)

Розкриваючи товарну природу муніципальних управлінських послуг, виділені особливості їх надання як товару, а саме: надається громаді як колективному споживачу на неконкурентній основі, має некомерційний характер і спрямована на збільшення соціального ефекту, виробник муніципальної управлінської послуги має монопольне становище на ринку муніципального утворення, нерідко залишається «невидимою» для споживача, хоча він нею користується.

Виходячи із зазначеного сформовано концепцію побудови маркетингово-орієнтованої системи муніципального управління (МОСМУ), яку представлено у вигляді відповідної структурно-логічної моделі (див. рис. 2). Розкриваючи її основні елементи, запропоновано власну позицію щодо розуміння таких основних суб’єктів, як ініціатор, посередник, виробник, набувач та споживач публічних послуг та розкрито їх особливості. Об'єктом муніципального маркетингу є маркетингове середовище загалом і ринки муніципального утворення зокрема, на яких діють маркетингові суб'єкти, що також автоматично стають об'єктами муніципального управління. Регулюючи ринки муніципального утворення методами маркетингу, органи місцевого самоврядування стають суб’єктами маркетингу. На підставі цього правомірно стверджувати, що найбільш загальними об'єктами муніципального управління є суб’єктно-об’єктні відносини в межах маркетингового середовища та ринків муніципального утворення. Матеріальну основу цих відносин становлять процеси обміну між органами місцевого самоврядування й суб'єктами ринку щодо використання потенціалу території та задоволення потреб територіальної громади.

Розкриті основні елементи комплексу маркетингу які адаптовані до потреб муніципального управління. Виділені їх особливості для муніципального маркетингу території та маркетингу публічних послуг.

Для забезпечення інституційного оформлення системи МОМУ розроблена КММД, яка є інструментом візуалізації маркетингової діяльності органів управління муніципальним утворенням, інструментом управління муніципальним утворенням на основі маркетингових підходів, забезпечує прозорість прийняття рішень для всіх членів територіальної громади та зовнішніх споживачів муніципального утворення. Сама КММД являє собою гнучкий документ, узгоджений зі стратегією розвитку муніципального утворення, у якому в матричному вигляді зображенні цілі маркетингової діяльності згруповані по горизонталі, та ресурси згруповані по вертикалі.

Для забезпечення моніторингу та коригуванням КММД запропоновано впровадити в структуру виконавчого комітету ради - координаційний маркетинговий сектор (КМС), який буде підпорядкований безпосередньо меру, або його заступнику та виконувати функції координації маркетингової діяльності, моніторингу та контролю її результатів, а також відповідати за розробку, моніторинг та коригування КММД.

РОЗДІЛ 3

РОЗРОБКА ПРИКЛАДНИХ МОДЕЛЕЙ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ОРГАНІВ МІСЦЕВОГО САМОВРЯДУВАННЯ

3.1 Механізми застосування маркетингового інструментарію в процесі реалізації стратегічних пріоритетів розвитку громади

Організація маркетингово-орієнтованої системи муніципального управління зумовлює необхідність розроблення певних функціональних моделей маркетингової діяльності в різних сферах суспільного життя громади.

Специфіка даних моделей полягає в тому, що в їх основу покладено комплекс маркетингових інструментів, які у поєднанні з засобами владного регулювання та громадського впливу забезпечують вирішення конкретних проблемних питань соціально-економічного розвитку муніципального утворення.

В загальному виді функціональну модель маркетингової діяльності органів місцевого самоврядування можна представити на рис. 3.1.

Але, враховуючи те, що муніципальне утворення необхідно розглядати як складну соціально-економічну систему з різними сферами суспільного життя, необхідно зазначити, маркетингова діяльність в даних сферах теж має свої особливості. Це означає, що функціональна модель маркетингової діяльності буде використовуватися з урахуванням специфіки її застосування у дані сфері.

Необхідність охоплення усіх сфер діяльності на території муніципального утворення вимагає застосування певних критеріїв класифікації. Спираючись на класичну теорію політичної економії, за основу класифікації сфер маркетингової діяльності органу місцевого самоврядування та побудови функціональних моделей, ми взяли класифікацію факторів виробництва (труд, земля, капітал, підприємницькі здібності та інформація).

Рис. 3.1. Функціональна модель маркетингової діяльності органів місцевого самоврядування

Адаптація даної класифікації до потреб муніципального управління потребує розширення змістовного наповнення даних факторів виробництва. Під «землею» будемо розуміти всю сукупність природно-ресурсного потенціалу території МУТ та її інфраструктуру щодо забезпечення життєдіяльності громади; у категорію «труд» об’єднаємо всі питання, пов’язанні з трудовим потенціалом громади та його соціальною захищеністю; у категорію «капітал» вирішуються питання інвестування та фінансової забезпеченості функціонування громади; у категорії «інформація» включені питання інформаційного просування території та пошуку потенційних споживачів, формування іміджу.

Вказані фактори виробництва є основою збалансованого соціально-економічного розвитку громади, забезпечення її самодостатності та задоволення суспільних потреб.