Моделі і механізми впровадження маркетингу в діяльність органів місцевого самоврядування (стр. 27 из 34)

Бенчмаркінг, як система посилення результативності діяльності підприємства, є тривалим комплексним процесом. Аналізуючи порядок використання бенчмаркінгу, можна встановити, що всі його етапи можуть бути адаптованими і до вирішення проблеми управління розвитком міста.

Методика бенчмаркінгу може бути використана для вирішення як конкретних проблем управління містом так і для кращого використання конкурентних переваг міста в цілому. (рис.3.7).

Рис. 3.7. Адаптація методики бенчмаркінку для управління розвитком міста

Використання бенчмаркінгу передбачає чітку постановку завдань і визначення послідовності дій. Крім того, необхідно обґрунтувати вибір об'єктів, що будуть використовуватись для порівняння та вивчення досвіду (рис. 3.8.).

Рис. 3.8. Система бенчмаркінгу щодо вирішення проблем розвитку міста.

Використання методики бенчмаркінгу для управління розвитком міста повинно включати наступну послідовність етапів:

Етап 1-й. Визначення міст для вивчення досвіду управління. Даний етап є найбільш важливим, оскільки стає підґрунтям для подальших досліджень та передбачає необхідність конкретно встановити які саме інновації необхідно запозичити ззовні. Саме на цій основі в майбутньому будуть встановлені цілі бенчмаркінгу.

Етап 2-ий. Визначення ключових зон уваги. На даному етапі конкретизуються зони уваги які будуть вивчатися в процесі бенчмаркінгу. На даному етапі також необхідно визначити критерії для виміру досягнень в обраних для бенчмаркінгу зонах уваги.

Етап 3-й. Вибір міст-еталонів з найкращими показниками зон уваги. Для визначення міст-еталонів з найкращими показниками зон уваги обраних для бенчмаркінгу можна використати різні канали інформації й методи (статистичні дані, періодичні видання, мозковий штурм, візити до партнерів та ін.).

Етап 4-й. Вибір найбільш підходящого міста-еталону. Якщо кандидатура потрібного міста-еталону відома, етапи 3-й і 4-й зливаються в один. Якщо ж альтернатив декілька, необхідно зробити вибір. Це завдання групи, що буде здійснювати бенчмаркінг. Критерії для здійснення вибору можуть бути наступними:

Чи володіє місто-еталон знаннями або досвідом, яких бракує нашому місту?

Чи є наше місто цікавим партнером з погляду двостороннього бенчмаркінга?

Етап 5-й. Усвідомлення власної практики та визначення цілей розвитку. Дуже важливо добре попрацювати на даному етапі. Фактично мова йде про відповідь на такі питання:

Як ми самі виконуємо ту роботу, що плануємо вивчити у міста-еталона?

Які наші сьогоднішні досягнення в даній області?

Робота на даному етапі дозволяє перевірити якість і "працездатність" питань, розроблених для бенчмаркінга.

Етап 6-й. Безпосереднє вивчення практики. Цей етап - центральний у всьому процесі, він вимагає ретельної підготовленості всіх членів групи. Підготовка візиту до іншого міста здійснюється не тільки через формулювання й відбір питань, але й через вивчення літератури, щоб на місці не витрачати час на питання, на які можна було одержати відповіді заздалегідь.

Етап 7-й. Порівняння, висновки та нові ідеї. Порівняння, висновки й нові ідеї народжуються безпосередньо в процесі бенчмаркінгу. Завдання даного етапу складається в узагальненні матеріалу, напрацьованого під час бунчмаркінга. По кроках цей процес може проходити як серія послідовних зустрічей у двосторонніх малих групах, що аналізують вузькі предметні області дослідження, потім в об'єднаній великій групі й, нарешті, у тій групі, що проводила бенчмаркінг у місті-еталоні. У кожному разі після спільної роботи процес формулювання висновків повинен бути завершений і оформлений на папері.

Етап 8-й. Зворотний зв'язок. Звичайно перший зворотний зв'язок здійснюється на місці або, принаймні, у цей же день. Пізніше узагальнені результати дослідження оформляються у формі звіту. У звіті повинні знайти відображення: відповіді на поставлені питання й отримані нові знання; сильні сторони міста-еталону; деякі ідеї для розвитку міста-еталону; практика або знання, які могли б бути використані для інших сфер діяльності; практика нашого міста, яку ми збираємося поліпшити, і пропозиції для проектів розвитку.

Етап 9-й. Розробка відповідно до цілей розвитку та вивченої практики плану-проекту для власного міста. На цій стадії ми розроблюємо план-проект поліпшення нашої власної практики, заснований на тих ідеях, які виникли в результаті узагальнення дослідження. Даний проект включає наступні важливі аспекти: суть ідеї, цілі, умови, зміст і відповідальність, розклад, бюджет і покроковий план. Також можна планувати спільний проект із партнером по бенчмаркінгу.

Етап 10-й. Впровадження плану-проекту. Залежно від масштабу проекту рішення по його затвердженню й впровадженню приймає мер міста або його заступник, якщо масштаб проекту не занадто великий, керівник, безпосередньо відповідальний за область, у якій буде реалізований проект.

Етап 11-й. Підтримка нової практики й підготовка нових кроків по бенчмаркінгу. Після впровадження проект стає звичайною поточною практикою.

І якщо місто зацікавлене й надалі в розвитку, необхідний постійний моніторинг того, наскільки успішно працюють всі організаційні процеси й підсистеми. Відповідно, коли потреба в поліпшенні яких-небудь процесів або систем стає очевидною, процес бенчмаркінгу продовжиться вже з новими партнерськими містами.

3.3 Оцінка результативності маркетингової діяльності органів місцевого самоврядування

Результат-орієнтоване управління потребує оцінки ефективності використання концепції маркетингу в управлінській діяльності органів місцевого самоврядування. Проте, результати маркетингової діяльності проявляються в показниках соціально-економічного розвитку муніципального утворення, рівні його конкурентоспроможності, інвестиційної привабливості, якості міського середовища, зростанні елементів потенціалу території, підвищені підприємницької активності тощо, які характеризують результативність діяльності на території муніципального утворення в цілому в яких виявити доля і заслугу маркетингу досить складно, враховуючи те що ефективність муніципального маркетингу потрібно оцінювати в стратегічній перспективі. Тому для оцінки ефективності маркетингової діяльності використовують більш комплексні методи засновані на використані якісних оцінок. Оскільки використані в цих методах показники, як правило, не характеризують співвідношення ефекту та витрат, а є просто питомими показниками (наприклад кількість візитів бізнесменів на 1000 запрошень) то вони скоріше є показниками результативності, а не ефективності.

Отже, виходячи з розуміння сутності та функціонального наповнення маркетингової діяльності, оцінку її ефективність необхідно визначати з позиції результативності (effectiveness), дієвості без співвідношення результатів маркетингової діяльності з витраченими ресурсами [Е Голубков , Шаров стр. 11. Однак, необхідно доповнити, що сукупність цілей та напрямів маркетингової діяльності повинна відповідати загальній меті розвитку громади та її стратегічним пріоритетам, тому ефективність насамперед характеризує вибір «правильних» цілей та напрямів діяльності.

Питанню оцінки ефективності діяльності на території муніципального утворення, рівню його соціально-економічного розвитку, конкурентоспроможності, інвестиційній привабливості присвячено багато публікацій, в яких висвітлюються різноманітні методики розрахунку показників, індикаторів, індексів, рейтингів спрямованих на виявлення місця даної території в деякій сукупності територіальних утворень (регіонів, міст). Проте в цих методиках не відокремлюються місце маркетингової діяльності та її результатів, а комплексній оцінці системи маркетингової діяльності на рівні муніципального утворення присвячені лише одиничні дослідження.

Так, автор монографії «Проблеми формування маркетингової системи країни» та чисельних публікацій М.А Окландер, перший робить спробу розробки методики розрахунку «інтегрального показника ефективності функціонування маркетингової системи території», як середньо арифметичного інтегральних локальних показників (задоволення інтересів споживачів (підвищення конкурентоспроможності суб’єктів господарювання та якості життя населення); задоволення інтересів органу виконавчої влади; задоволення інтересів суспільства) [Окландер]. Не вдаваючись в подробиці розрахунку вказаних локальних показників, автор залишає поза увагою такі важливі напрями маркетингової діяльності як реклама, бренд, імідж, вартість бізнесу (у нашому випадку території) тощо.

Більшу увагу даній проблемі приділено науковцями, які розглядають оцінку ефективності маркетингової діяльності на рівні фірми господарюючої в умовах ринку, де така оцінка впливає на формування вартості бізнесу, конкурентоздатність продукції та є орієнтиром щодо розміру отриманого прибутку.

Із багатовекторністю маркетингової діяльності пов’язана проблема неоднозначності та різноманітності підходів до оцінки її ефективності. Розвиваючи дослідження даної проблеми, розглянемо деякі підходи запропоновані теоретиками та практиками класичного маркетингу, які оцінюють ефективності маркетингової діяльності з різних сторін.

Один із перших підходів до оцінки ефективності маркетингу передбачає оцінку рівня досягнення організацією п’яти основних складових маркетингової діяльності: філософії орієнтації на споживачів, інтегрованої організації маркетингу, адекватності маркетингової інформації, стратегічної орієнтації, ефективності управління поточною маркетинговою діяльністю. Кожна складова маркетингової діяльності визначається набором показників, які оцінюються експертно, а отримана повна сума балів характеризує рівень ефективності. [Е Голубков] Даний підхід можна назвати системним, оскільки він визначає вихідні можливості організації щодо проведення ефективної маркетингової політики.