Моделі і механізми впровадження маркетингу в діяльність органів місцевого самоврядування (стр. 29 из 34)
В якості вимірювача вартості капіталу прийнято використовувати рівень відсоткової ставки, яку бажає отримати власник капіталу від його використання. Наприклад, органи місцевого самоврядування, як розпорядник власного капіталу громади, очікують отримати від його використання відсотки які дорівнюють податковим ставкам, ставкам оренди, відсоткам від муніципальних цінних паперів тощо - ці елементи вартість власного капіталу. Вартість залученого капталу задається інвестором, кредитором, лізингодавцем і визначається мінімальною відсотковою ставкою за якою вони згодні надати свої ресурси у використання. Чим вищі ризики власників - ти вища вартість капіталу.
Розрахунок економічної доданої вартості базується на показнику середньозваженої вартості капіталу WACC, яка розраховується за формулою:
WACC = Рзкi*dзкі + Рскі* dскі
де, Рзкi - ціна залученого капіталу і-го джерелі;
dзкі - доля залученого капіталу і-го джерела у загальній структурі капіталу;
Рскі - ціна власного капіталу і-го джерела;
dскі - доля власного і-го джерела у загальній структурі капіталу.
Для розрахунку EVA потрібно визначити рентабельність залученого капіталу ROCE, яка розраховується як відношення річної суми чистих бюджетних надходжень (бюджетних надходжень за мінусом міжбюджетних відрахувань) до середньорічної суми залучених на територію ресурсів.
Різниця між ROCE та WACC має бути доданою і якомога більшою. Коли цю ризницю помножити на суму залучених на територію ресурсів то отримуємо показник, що називається EVA, або додана економічна вартість капіталу яка відображає зростання потенціалу території муніципального утворення.
Розглянемо взаємозв’язок розрахованого показника EVA з поведінкою власників фінансових, матеріальних та трудових ресурсів.
Якщо, EVA = 0, тобто ROCE = WACC, а ринкова вартість середовища муніципального утворення дорівнює вартості потенціалу території
EVA >0 означає приріст ринкової вартості середовища муніципального утворення, що стимулює власників ресурсів до подальшого інвестування, зростання рівня життя населення, збільшення доходів та зайнятості, ..
EVA < 0, веде до зменшення ринкової вартості середовища території, зменшення надходжень до бюджету, зростання рівня безробіття, відємному сальдо трудової міграції,
Таким чином муніципальний маркетинг покликаний збільшувати показник EVA шляхом зростання ефективності використання потенціалу території муніципального утворення.
3. Показники капіталу бренда. Третя група показників пов’язана з таким аспектом маркетингової діяльності як формування капіталу бренда.
Це поняття включає комплекс ринкових можливостей території що може бути сприйнято нею, як певний додатковий нематеріальний актив, покликаний збільшувати вартість території. Ця група показників відображає суб’єктивну емоційну оцінку, що виникає у людини коли вона чує назву міста, купує товар, вироблений у цьому місті, бачить зображення його символіки тощо і яка впливає на прийняття людиною певних рішень та дій. Звичайно ця асоціаційна оцінка формуються і під впливом об’єктивних факторів таких, як історичні, культурні, соціально-економічні складові образу території. Але, оцінити цю емоцію та її вплив на формування вартості території досить складно. По суті капітал бренду формує сьогодні цінність того, що буде приносити грошові потоки у майбутньому.
Складність оцінки нематеріальних активів обумовлена оригінальністю кожного об’єкту, а також різними умовами їх практичного використання. Дослідження існуючих методів оцінки вартості бренду дозволяє поділити всі підходи на дві групи:
1) порівняльні методи, які базуються на експериментальному вивченні думок та поведінки споживача для оцінки переваг високого рівня поінформованості, а також сили, приємності та унікальності асоціацій;
2) холі стичні методи, які, на відміну від порівняльних розраховують загальну цінність бренду. [Бутенко - интернет.]
Справа в тому, що цінність бренду має два основні компоненти, одна з яких - впізнаваність (знання та впізнавання бренду), а інша - імідж бренду (асоціації, пов’язані з брендом, стійкість асоціацій бренду та їх унікальність). Насправді цінність брендів є відносною категорією. Всі маркетологи погоджуються, що вона існує, проте ще ніхто не зміг її виміряти відповідними засобами. Незважаючи на підвищену увагу до цінності бренду у провідних книгах та журналах з маркетингу, дуже мало роботи було проведено, щоб визначити конструкцію цінності бренду. Проблема полягає у тому, що ми не знаходимо даних у фінансових звітах, які стосуються цінності бренду. Найчастіше ми отримуємо загальну інформацію - просто цей бренд є слабшим або сильнішим, кращим або гіршим М Кий
Отже, ми не зможемо визначити вартісної оцінки бренду території, але ми можемо за допомогою інтервальних шкал, шляхом порівняння окремих компонентів бренду оцінити наскільки окремий бренд є успішнішим за свого найближчого конкурента. Ми отримаємо дуже корисну бальну оцінку навіть якщо ми не знатимемо такої бажаної інформації, як наскільки дорожчим у грошах є певний бренд за інший. Проте за відсутності надійних фінансових цифр та діючого ринку це, напевно, той максимум, який ми можемо зробити вже тепер М Кий
Для оцінки капіталу бренда території муніципального утворення скористаємося модифікованою матрицею Нельсона [ интернет.] та компонентами бренду виділеними Д.Акером. [ цит за В Савчук.] і сформуємо експертну систему критеріїв оцінки бренду території за такими параметрами (табл..1) Матриця такого типу буде дуже схожа на детально розроблену таблицю, яка розглядатиме можливі цінності бренду.
З метою переведення параметрів бренду у відносні величини ми пропонуємо використовувати 9 бальну шкалу. При цьому значення «3 бали» надається параметру, який гірше за базовий; «6 балів» - на рівні базового; «9 балів» - значення показника більше за базового.
Таблиця 3.4
Матриця оцінки капіталу бренду міста
| № з/п | Компоненти оцінки | Бальна оцінка | ||
| «3» | «6» | «9» | ||
| 1 | Лояльність | Зовсім не довіряю, уникаю | Маю байдуже ставлення | Благонадійний, довіряю, надаю перевагу |
| Обізнаність | Не знаю або маю загальну уяву про місто, але не хочу знати більше чи відвідати | Маю лише загальну уяву, при нагоді відвідав би. | Був, добре обізнаний, можу розповісти, із задоволенням відвідав би ще. | |
| 3. | Якість | Низька якість міського середовища, занепад, бідність, нерозвиненість інфраструктури тощо | Місто нічим не відрізняється, має задовільний стан міського середовища та широке коло невирішених проблем | Яскраве місто з високою якістю міського середовища, розвинутою інфраструктурою та діловою активністю |
| 4 | Асоціації | Викликає негативні асоціації та відчуття | Не можу провести певних асоціацій у зв’язку з необізнаністю або нейтральним ставленням | Стійкі позитивні враження та асоціації |
Виходячи зі звичайних бальних оцінок, ми можемо отримати відчуття дистанції - наскільки один бренд території випереджає інший за кожним окремо взятим атрибутами.
Дану матрицю оцінок можна доповнювати новими критеріями, що надасть можливість ширше та якісніше оцінити структурні компоненти бренду та виявити їх слабкі місця.
Загальна оцінка капіталу бренду території розраховується за формулою
де Сб – коефіцієнт оцінки капіталу бренда муніципального утворення
m – кількість компоненті оцінки
j - номер експерта;
п - кількість експертів в групі;
Б mj - сумарний бал поставлений j -м експертом всім компонентам оцінки;
Розрахований узагальнений показник капіталу бренда буде знаходитись в межах між 3 та 9. Отримане значення показника дасть нам можливість визначити яким рівнем конкурентоспроможності володіє той чи інший бренд та визначити стратегію його подальшого розвитку.
Якщо числове значення узагальненого показника буде знаходитьсь в межах від 3 до 5 балів. то рівень капіталу бренду досить низький. В цьому випадку доцільно застосовувати стратегії формування іміджу спрямовані на технологій брендінгу;
Якщо числове значення узагальненого показника буде знаходитись в межах від 6 до 7 балів, то рівень капіталу бренда характеризується середнім рівнем і визначає, що місто має певний іміджевий потенціал який треба розвивати та закріплювати;
У випадку, коли числове значення узагальненого показника буде знаходитись в інтервалі від 8 до 9 балів, це свідчить що місто має стійкий брендовий капітал, що посилює його конкурентну позицію у порівнянні з іншими містами і потребує закріплення та підтримки капіталу компонентів бренду.
4. Показники активності міського середовища. Цілком очевидно, що маркетингова діяльність органів муніципального управління спрямована на всі сфери суспільного життя муніципального утворення, а отже логічно що в усіх цих сферах буде проявлятися результат цієї діяльності.
Однак, оцінити окремі багатовекторні аспекти маркетингової діяльності не має можливості, що вимагає певного критерію класифікації та вибору найбільш вагомих (маркетингово-вагомих) показників.
Червоною ниткою в нашому дослідження простежується використання класичної класифікації факторів виробництва для критеріального розподілу сфер життєдіяльності на території муніципального утворення та використання її потенціалу.