Моделі і механізми впровадження маркетингу в діяльність органів місцевого самоврядування (стр. 30 из 34)

Використовуючи принцип системного підходу по кожній класифікаційній групі показників необхідно визначити декілька маркетингово-результативних показників, які відображають узагальнений результат маркетингової діяльності у даній сфері. Дані показники обрані експертно і можуть бути при потребі доповненні або скориговані.

Запропонований склад показників для оцінки результатів маркетингової діяльності по кожній критеріальній групі наведений в табл.3.5

Таблиця 3.5.

Показники оцінки результативності муніципального маркетингу

Критерій розподілу	Показник діяльності	Відповідна бальна оцінка
		«3»	«6»	«9»
Використання природно-ресурсного та інфраструктурного потенціалу території	Приріст (+/-) інвестицій в розвиток інфраструктури	< 0	0	> 0
	Приріст (+/-) інвестицій у охорону та відновлення навколишнього середовища	< 0	0	> 0
Використання трудового потенціалу території	Сальдо міграції трудових ресурсів	< 0	0	> 0
	Природний приріст населення	< 0	0	> 0
Використання фінансового потенціалу території	Приріст (+/-) внутрішніх та зовнішніх інвестицій	< 0	0	> 0
	Приріст (+/-) надходжень до місцевих бюджетів	< 0	0	> 0
Використання підприємницького потенціалу території	Приріст (+/-) кількості новоутворених підприємств	< 0	0	> 0
	Приріст (+/-) прибуткових підприємств на території МУТ	< 0	0	> 0
Використання інформаційного потенціалу території	Приріст (+/-) кількість та періодичність публікацій про місто в ЗМІ	< 0	0	> 0
	Приріст (+/-) якості інформаційного сайту в мережі Інтернет	< 0	0	> 0
	Приріст (+/-) кількості проведених семінарів по тематиці міста та організованих виставок	< 0	0	> 0
	Приріст (+/-) кількості зустрічей з представниками бізнесу	< 0	0	> 0
	Приріст (+/-) роз’яснювальної роботи та зв’язків з громадою	< 0	0	> 0

Зрозуміло, що будь-яка оцінка – це порівняння ідентифікованого об'єкта в динаміці, або зі стандартами, еталонами, середніми показниками розвитку територіальних утворень.

У нашому випадку, ми пропонуємо оцінювати показники в динаміці, порівнюючи їх з минулорічними показниками, що надасть нам можливість оцінити якісні зміни що відбуваються на території муніципального утворення під впливом комплексу факторів серед яких - потребо-орієнтована (маркетингова) діяльність суб’єктів муніципального маркетингу.

На другому етапі розраховується комплексний показник оцінки результативності маркетингової діяльності на території за формулою:

де Кі - узагальнені показники результативності за кожним підходом

Оскільки маркетинг здійснюється з метою досягнення показників, що перевищують нормативні чи середні, пропонується такий критерій ефективності функціонування маркетингової системи території: запропонована система є ефективною, якщо її показники не менші ніж нормативні чи середні на певній території. Інакше кажучи, чим вищі результативні індикатори діяльності маркетингової системи території порівняно з відповідними нормативними чи середніми, тим ефективніше вона функціонує і тим вища конкурентоспроможність муніципального утворення.

Наведену методику треба розглядати як першу спробу системної оцінки маркетингово-орієнтованих механізмів розвитку міст. Для її практичного використання потрібно підключення відповідних підрозділів органів місцевої влади міста, у тому числі територіальних управлінь чи відділів статистики, управління праці та соціально-трудових відносин, державного казначейства, головного фінансового управління, державних служб зайнятості та багатьох інших, які формують і аналізують відповідні напрямки вищеперерахованих процесів життєдіяльності міста і мають певний досвід у плануванні і обліку показників розвитку відповідних сфер діяльності.

Висновки до розділу 3

Для забезпечення функціонування МОСМУ розроблено функціональні моделі маркетингової діяльності в різних сферах суспільного життя громади (див. рис. 1). Специфіка даних моделей полягає в тому, що в їх основу покладено комплекс маркетингових інструментів, які у поєднанні з засобами владного регулювання та громадського впливу забезпечують вирішення конкретних проблемних питань соціально-економічного розвитку муніципального утворення. Проте, використання даних функціональних моделей має свої особливості в залежності від специфіки сфери суспільного життя громади де застосовуються дані моделі.

Ураховуючи системний підхід до класифікації суспільних сфер проведеної на основі класифікації виробництва розглянуто особливості застосування функціональних моделей маркетингової діяльності у таких сферах як: управління розвитком інфраструктури території, управління розвитком трудового потенціалу, управління залученням інвестицій, управління підприємницькою активністю, інформаційна політика муніципального утворення.

Для отримання оцінок результативності публічних послуг та пошуку шляхів кращого задоволення потреб громади запропоновано використовувати такий інструмент, як бенчмаркинг. Розроблено методику використання бенчмаркингу в процесі управління розвитком муніципального утворення, яка включає декілька послідовних етапів серед яких: визначення міст для вивчення досвіду управління; визначення ключових зон уваги; вибір міст-еталонів з найкращими показниками зон уваги; вибір найбільш підходящого міста-еталону; усвідомлення власної практики та визначення цілей розвитку; безпосереднє вивчення практики; порівняння, висновки та нові ідеї; зворотний зв'язок; розробка відповідно до цілей розвитку та вивченої практики плану-проекту для власного міста; впровадження плану-проекту; підтримка нової практики й підготовка нових кроків по бенчмаркінгу

Для оцінки ефективності використання концепції маркетингу в управлінській діяльності органів місцевого самоврядування розроблена комплексна система оцінки результативності муніципального маркетингу на рівні муніципального утворення, алгоритм проведення якої представлений на рис. 3.4. В основу якої покладено чотири аспекти оцінки ефективності різних функціональних напрямів маркетингової діяльності підприємства. Перший аспект полягає в оцінці системоутворюючих показників, які визначають вихідні можливості (готовність) органу місцевого самоврядування щодо використання маркетингової концепції в своїй діяльності. Другий аспект оцінює ефективність маркетингової діяльності з точки зору збільшення вартості муніципального утворення і полягає в адаптації показника EVA до потреб муніципального управління. Третій аспект пов’язаний з таким аспектом маркетингової діяльності як формування капіталу бренда. Четвертий аспект полягає оцінці декількох експертно-визначених, маркетингово-результативних показників, які відображають узагальнений результат маркетингової діяльності в окремій сфері класифікованими за факторами виробництва. Усі групи показників переведені у єдину шкалу вимірювання за допомогою бальних оцінок.

Дана оцінка здійснюється у два етапи. На першому оцінюється ефективність маркетингу за вищенаведеними чотирьом аспектами оцінок і узагальнюється за допомогою бальної шкали оцінок. На другому етапі розраховується комплексний показник оцінки шляхом арифметичної суми узагальнених показників результативності за кожним аспектом оцінки

ВИСНОВКИ

У дисертації наведено роз’яснення актуального наукового завдання  формування маркетингово-орієнтованої системи стратегічного управління розвитком муніципального утворення та здійснено розробку прикладних моделей, що забезпечують практичне використання отриманих результатів. Одержані в ході проведеного дослідження результати підтверджують гіпотезу, покладену в його основу, а реалізовані мета й завдання дають можливість зробити такі основні висновки.

1. На підставі результатів аналізу сучасних тенденцій розвитку муніципальних утворень та проблем надання якісних послуг сформовано вимоги до побудови маркетингово-орієнтованої системи муніципального управління, а саме: орієнтація управління на потреби територіальної громади, як замовника і споживача публічних послуг; постійне вивчення потреб територіальної громади шляхом налагодження тісного зворотного зв’язку, з метою якісного їх задоволення; раціональне використання потенціалу території  створення привабливого та якісного міського середовища з метою залучення на територію фінансових, матеріальних та трудових ресурсів, посилення її конкурентоздатності задля забезпечення добробуту територіальної громади; висока управлінська відповідальність та оцінка результатів маркетингової діяльності на території муніципального утворення; постійне удосконалення діяльності. Обґрунтовано, що для виконання зазначених вимог необхідне формування нової парадигми публічної діяльності, яка полягає в «служінні громаді» та переходу управлінських послуг на новий якісний рівень  орієнтація на споживача, його потреби та вимоги.

2. Показано, що вимоги до побудови нової парадигми публічного управління знаходять своє відображення в нових ефективних методологічних підходах людино-орієнтованого цілепокладання управлінської діяльності, таких як належне публічне управління, добре місцеве самоврядування, тотальне управління якістю та муніципальний маркетинг. Доказано, що саме муніципальний маркетинг як ринково-орієнтована концепція управління та потребо-орієнтований інструмент практичної діяльності може бути засобом реалізації людино-орієнтованих моделей управління. Виявлено низку проблем на шляху впровадження маркетингової концепції в діяльність органів публічного управління та інтеграцій його із стратегічним підходом, основними з яких є відсутність відпрацьованого методологічного забезпечення, недостатня готовність управлінських кадрів до інноваційних змін, відсутність ринкового способу мислення керівників і службовців органу місцевого самоврядування, відсутність стандартів професійної діяльності, які б закріпили в посадових інструкціях вимоги до володіння сучасними управлінськими технологіями, критеріїв оцінки результативності та якості публічних послуг тощо.