1. должны носить систематический характер;
2. опираться на специально отобранную информацию;
3. осуществлять определенные процедуры сбора, обобщения, обработки и анализа данных;
4. использовать специально разработанные для целей анализа инструменты.
Таким образом, рыночные исследования строятся на сборе и анализе необходимой информации. Обычно при проведении рыночных исследований используется вторичная и первичная информация.
Вторичная информация собирается для целей, отличных от целей данного исследования. Ее можно получить быстро и недорого. В некоторых случаях вторичные данные – это единственный источник информации. Несмотря на то, что используя лишь вторичную информацию, вряд ли можно найти ответы на все вопросы исследуемой уникальной проблемы, все же они имеют большой потенциал полезного действия и разнообразную сферу применения. Вторичная информация позволяет [8, c. 307]:
1. Идентифицировать проблему;
2. Точно ее сформулировать;
3. Разработать подход к решению проблемы;
4. Разработать соответствующий план исследования;
5. Найти ответы на определенные поисковые вопросы и проверить имеющиеся гипотезы;
6. Тщательнее изучить и правильнее интерпретировать первичные данные.
Однако, поскольку вторичную информацию, как правило, собирают для целей, отличных от тех, которые стоят в данный момент перед исследователем, их полезность и применимость для решения конкретной проблемы исследования может быть значительно ограничена. Необходимо так же проверять степень соотношения вторичной информации с решаемой проблемой, а также их точность, так как цели, средства и способы, которыми были получены эти данные, могут не соответствовать данной ситуации. Кроме того, вторичные данные могут быть устаревшими или ненадежными. Поэтому прежде чем их использовать, необходимо обязательно проверить имеющуюся информацию в соответствии с определенными критериями (таблица 1.4).
Таблица 1.4 – Критерии оценки вторичной информации
| № | Критерий | Описание критерия |
| 1 | Процедура и методика сбора | Полученные данные должны быть надежными, достоверными и применимыми для решения проблемы данного исследования |
| 2 | Ошибки и точность | Оценка точности исследования посредством сравнения данных, полученных из разных источников |
| 3 | Своевременность | Данные опросов периодически обновляются компаниями, предоставляющими синдицированные услуги |
| 4 | Соответствие цели | Пригодность данных определяется степенью их соответствия цели сбора данных |
| 5 | Содержание данных | Изменение конфигурации данных для повышения степени их полезности |
| 6 | Надежность | Получение данных из первоисточника |
Составлено по: [12]
Система сбора первичной информации предусматривает проведение специальных исследований. Их целью является получение дополнительных данных, связанных с решением конкретных задач.
Основными методами сбора первичных данных являются: опрос, наблюдение, эксперимент.
Опрос позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке изделий различных фирм. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется примерно в 90 % исследований [3, c. 205].
В практике применяются две основные формы опроса: анкетирование и интервьюирование.
При анкетировании опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера или без него. По форме проведения оно может быть индивидуальным или групповым. Анкетирование бывает также очным и заочным. Наиболее распространенной формой последнего является почтовый опрос. Анкетирование по почте, как правило, используется при необходимости опроса широкого круга потребителей и предприятий по большому числу опросов. Для этого применяется особый вид почтовых опросов – панельные, позволяющие получать необходимую информацию с помощью неоднократного опроса интересующей группы покупателей через равные промежутки времени [12, c. 174].
С помощью потребительской панели можно получать следующую информацию: количество товара, покупаемого семьей; размеры финансовых расходов; доля рынка основных производителей; предпочитаемые цены; приверженность к товарной марке [12, c. 174].
Еще одной из разновидностей почтового опроса является так называемый прессовый. В этом случае анкета печатается в анкете или журнале [8, c. 241].
Интервьюирование как форма опроса предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы. По форме проведения оно может быть прямым (личным) и опосредованным (например, по телефону).
Таким образом, опрос как метод получения первичной информации может быть проведен в различных формах и разновидностях.
Точность результатов опроса, проводимого в любой форме, в значительной степени зависит от качества инструментария (анкеты или бланки интервью).
Анкета (или опросный лист) – это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета исследования [16, c. 173].
Опрос имеет ряд преимуществ и недостатков.
Преимущества опроса [17, c. 347]:
· прост в проведении;
· полученные ответы достоверны, поскольку ограничено число заданных вариантов ответов;
· анализ и интерпретация данных относительно несложны.
Недостатки опроса:
· нежелание респондентов принимать в нем участие;
· ответы на стандартизированные вопросы и вопросы с заданными вариантами ответов могут быть недостоверными для определенных данных;
· достаточно сложно правильно сформулировать вопросы анкеты .
Наблюдение – это процесс регистрации моделей поведения людей и объектов, вариантов развития событий на систематической основе для получения интересующей информации. Наблюдатель не расспрашивает и не вступает в контакт с людьми, за поведением которых он наблюдает. Наблюдение может быть [17, c. 355]:
· структурированным или неструктурированным;
· скрытым и открытым;
· проведено в естественных или искусственных условиях.
Структурированное наблюдение – это метод наблюдения, при котором исследователь имеет четкое представление о моделях проведения, которые будут объектом наблюдения, а также методах, с помощью которых их можно оценить [17, c. 356].
Неструктурированное наблюдение – это наблюдение, которое предусматривает регистрацию всех событий, связанных с объектом наблюдения, без их предварительного уточнения [17, c. 356].
При скрытом наблюдении респонденты не знают, что они стали объектами наблюдения и поэтому, ведут себя естественно [17, c. 357].
При открытом наблюдении респонденты знают, что за ними ведется наблюдение, и это оказывает существенное влияние на их поведение [17, c. 357].
Наблюдение в естественных условиях представляет собой наблюдение за поведением объекта в естественной для него среде [17, c. 359].
Наблюдение в искусственных условиях представляет собой наблюдение за поведением объекта в искусственно созданной среде [17, c. 359].
У наблюдения имеется ряд преимуществ и недостатков.
Преимущества этого метода следующие [17, c. 361]:
· независимость от желаний объекта к сотрудничеству, от способностей исследуемых к словесному выражению к сути дела;
· возможность обеспечить более высокую объективность;
· возможность восприятия неосознанного поведения; возможность учета окружающей ситуации.
Недостатки наблюдения [17, c. 362]:
· субъективность восприятия наблюдающего;
· не принимаются во внимание мотивы поведения потребителей, их интересы и факторы, определяющие поведение;
· невозможность однозначного объяснения поведения объекта наблюдения;
· поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение ведется открытым способом.
Эксперимент – это исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну (или многие) зависимую переменную [8, c. 174].
Эксперименты могут быть лабораторными (проходящими в искусственной обстановке) и полевыми (протекающими в реальных условиях) [13, c. 264].
Лабораторные эксперименты позволяют контролировать построение фактора [13, c. 264].
Полевые эксперименты проходят в реальных условиях, но не исключают неконтролируемых посторонних воздействий [13, c. 264].
Эксперименты, так же как опрос и наблюдение, имеют ряж преимуществ и недостатков.
Преимущества эксперимента [17, c. 375]:
· обеспечивают высокую степень внутренней достоверности;
· обладает высокой степенью контроля.
Недостатки эксперимента [17, c. 275]:
· достаточно высокие затраты на организацию и проведение;
· создание чрезмерно искусственной атмосферы может существенно сказаться на результате.
После того, как вся необходимая вторичная и первичная информация получена, она подвергается систематизации, обработке и анализу.
1. Багиев, Г.Л. Терминологический словарь маркетинга / Г. Л. Багиев. – М.: Экзамен, 2005. - 448 с.
2. Басовский, Л. Е. Маркетинг: курс лекций / Л. Е. Бассовский. - М.: ИНФРА-М, 2007. – 219 с.
3. Беляевский, И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие / И. К. Беляевский. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 320 с.
4. Березин, И.С. Маркетинг и исследование рынка / И. С Березин. М.: Русская Деловая Литература, 2006.- 416 с.
5. Благаев, В.И. Маркетинг в определениях и примерах / В. И. Благиев. – СПб.: Двадцатый трест, 2003. - 377с.