Потребитель в системе маркетинга (стр. 4 из 5)

Потребитель может: 1) купить продукт; 2) начать сбор дополнительной информации; 3) отказаться от покупки. Но если выбор сделан и продукт куплен, потребитель начинает сравнивать, насколько действительность соответствует его ожиданиям. Этот процесс сопоставления желаемого и действительного (по параметрам, техническим характеристикам, удобству в эксплуатации и пр.) есть не что иное, как формирование обратной связи. Результаты такого сопоставления (негативный или позитивный опыт, единичный или повторный) во многом предопределяют поведение потребителей в будущем (табл. 1).

Таблица 1. Оценка опыта потребителей и варианты действий предприятия в области маркетинга

Единичный положительный опыт, т.е. полное удовлетворение запросов потребителей при приобретении данного вида изделий или услуг с первого раза, обычно стимулирует их к осуществлению новых покупок. Люди, купившие понравившиеся им (особенно в процессе использования) изделия, склонны покупать эти изделия (или другие изделия, но этой же фирмы) в последующем или советуют поступать таким образом своим родственникам, друзьям и знакомым. Во всяком случае они испытывают доверие к данной торговой марке. И последующий положительный опыт новых покупателей формирует образ продукта и повышает престиж предприятия-производителя, обеспечивает приверженность потребителей определенной товарной марке, конкретной фирме. В любом случае в целом это проявляется в характере поведения потребителей на рынке. Напротив, негативный опыт потребителей при покупке изделия в первый раз может вынудить их сменить марку товара и предприятие-изготовителя, а в ряде случаев полностью отказаться от приобретения изделий и услуг определенного вида.

В табл. 1 приведены результаты такого рода анализа. В ней показано, в частности, каким образом руководству предприятия следует реагировать на поведение потребителей, если возникает та или иная ситуация. В любом случае главное — завоевать доверие потребителей к своей продукции. Предпринимаемые в связи с этим шаги в области маркетинга призваны способствовать этому. Так, к примеру, бессмысленно разворачивать масштабную рекламную кампанию, тратить огромные средства, если не известно, как потребители реагируют на вашу продукцию, удовлетворены ли они своим приобретением или нет. Точно так же в случае неудовлетворения потребителей изделием не обязательно прекращать его выпуск и разрабатывать новое. Необходимо проанализировать причины, вызвавшие неудовлетворение, и тогда, возможно, окажется, что достаточно дать потребителям больше информации по части использования продукции или об условиях ее применения, создать, например, систему послепродажного обслуживания, и отношение к вашей продукции изменится.

Используя модель анализа поведения потребителей на рынке, руководство предприятия может разработать план действий в области маркетинга, трансформировать модель с учетом специфики своей хозяйственной деятельности.

Контрольный опросный лист по применению модели анализа поведения потребителей на рынке(переменные модели — меры, предпринимаемые компанией по каждой переменной; например, переменной модели "Стимулы" соответствуют приведенные далее меры 1,2,3 и т.п.)

I. Стимулы

Выяснить, достаточное ли внимание уделяет ваша фирма изучению побудительных мотивов поведения потребителей на рынке (службы маркетинга, производства и сбыта).

Сопоставить действия вашей компании с мерами, предпринимаемыми конкурентами.

Проверить, соответствуют ли дизайн, упаковка, конструкция, акценты в рекламе (выбранные сравнительные преимущества в конкурентной борьбе) стимулам клиентов, подталкивают ли они их к покупке.

II. Ощущения

Определить, каким образом можно воздействовать на чувства людей и побудительные мотивы их поведения на рынке, чтобы привлечь их внимание к вашим изделиям/услугам.

Выяснить, за счет чего (каких сравнительных преимуществ — не всех, а наиболее важных) и каким образом (какой рекламы или других форм продвижения продукта на рынке) ваша фирма сумеет выделиться на рынке, т.е. привлечь внимание потребителей именно к своей торговой марке.

Определить, за счет чего можно создать положительный имидж вашего продукта или улучшить сложившийся.

III. Запросы и предпочтения

Определить приоритеты, выделить наиболее важные нужды и запросы потребителей и направить усилия вашей фирмы (прежде всего служб сбыта, рекламы, конструкторского бюро) на то, чтобы в первую очередь суметь удовлетворить именно эти потребности.

Не ухудшать какие-либо качества продукта за счет улучшений ключевых параметров.

Добиться интеграции в деятельности различных служб (проводить изменения в конструкции только тогда, когда сбытовая служба готова их соответствующим образом рекламировать, а производственная — производить без увеличения издержек).

3. формирование профиля потребителя на рынке

3.1. профиль потенциального потребителя на рынке

Анализ потребителя (профиля потребителя) – это система методов изучения существующих и прогнозирования будущих нужд, запросов и предпочтений потенциальных потребителей, выявление факторов, влияющих на изменение запросов и предпочтений, на поведение потребителей на рынке в целом, выявление причины возникновения неудовлетворенных потребностей.

Анализ потребителя в маркетинге базируется на концепции «7OS» и складывается из определения следующих элементов:

· участников рынка (кто осуществляет покупки на рынке?);

· предметов рынка (какие продукты покупаются и продаются на рынке, какие неудовлетворенные потребности существуют?);

· целей, которые ставят перед собой участники рынка (почему они покупают?);

· организаций, присутствующих на рынке (кто взаимодействует с потребителями?);

· операционных процессов рынка (как осуществляются покупки на рынке?);

· возможностей приобретения (когда осуществляются покупки на рынке?);

· каналов сбыта (где осуществляются покупки на рынке?).

Ответив на эти вопросы, предприятие или фирма может получить необходимую первичную информацию для определения профиля потенциального потребителя и изучения особенностей его поведения на рынке. Дальнейшая обработка полученных данных и их интерпретация требуют углубленного изучения всего того, что влияет на итоговый выбор потребителя, определяет модель его потребительского поведения.

Первоначально, предприятию или фирме предстоит выяснить, какие факторы внешней среды являются значимыми (прежде, чем установить, в чем конкретно заключается их проявление). Есть внешние факторы, которые предприятие может само контролировать, на которые может оказывать воздействие (продукт, цена, имидж). Но существуют и те, на которые оно повлиять не может, а может лишь учитывать, изучая поведение потребителя (ситуация в экономике, уровень доходов и т.п.).

Более важное значение имеет анализ четырех основных групп, характеристик потребителя, оказывающих непосредственное влияние на его выбор:

культурные параметры – культура, субкультура (т.е. отдельные нац. особенности), принадлежность к крупной социальной группе или классу;

социальные параметры – семейное положение, общественный статус, принадлежность к определенной социальной группе;

личностные характеристики – пол, возраст, профессия, стиль жизни, самооценка;

психологические характеристики – мотивация, присущие потребителю установки и представления, его жизненный опыт, вера.

Все эти параметры прямо или косвенно влияют на принятие решения.

В маркетинге принято разделять конечных потребителей и организации-потребители.

Поведение конечных потребителей обычно ассоциируется с рынком продуктов потребительского назначения, а организаций – с рынком товаров производственного назначения. Это деление условно, но оно имеет ряд последствий с точки зрения процесса принятия решения потребителем о покупке того или иного продукта.

Помимо того, что надо уметь предвидеть и удовлетворять нужды и запросы потребителей, которые реально существуют, осознаются и воспринимаются ими, умения выявить вероятные изменения в структуре потребительских предпочтений, в интегрированном маркетинге необходимо прогнозировать так называемые, неосознанные потребности, т.е. анализировать реакции потребителей на серьезные нововведения. При этом следует помнить:

1.Когда принципиально новое изделие появляется на рынке, его производителю приходится иметь дело с двумя взаимосвязанными процессами: диффузией нововведений (распространение за пределы организации) и принятием и одобрением нового продукта потребителем (т.е. его принятия).

2.Источниками информации о новом для потребителя продукте могут быть зависимые (заказные статьи) и независимые (оценки независимых экспертов).

3.Потребитель всегда склонен больше доверять суждениям независимого источника информации

3.2.особенности его поведения на рынке

Фирмы, продающие другим организациям (производителям, оптовикам, розничным торговцам и госучреждениям), должны приложить максимум усилий, чтобы разобраться в нуждах своих покупателей, их ресурсах, политических установках и процедурах совершения закупок. Необходимо учитывать также ряд особенностей, не встречающихся в практике потребительского маркетинга, перечисленных ниже:

1) организации приобретают товары и услуги с целью извлечения прибыли, сокращения издержек, удовлетворения нужд своей внутренней клиентуры, выполнения каких-либо общественных или правовых обязательств;

2) в процессе принятия решения о закупках для нужд организации формально принимают участие большее число лиц, чем когда речь идет о потребительских покупках. Как правило, участники принятия решения выполняют разные обязанности в рамках организации и подходят к решению о закупке с различными критериями;