Использование уникального торгового предложения УТП в создании рекламной продукции (стр. 2 из 7)

Тем же приемом пользуются сегодня многие российские провайдеры услуг сотовой и пейджинговой связи. Одной из наиболее популярных тем в рекламе этой группы услуг является возможность общения на любом расстоянии. И, хотя данный факт не является преимуществом ни одной из сотовых сетей, его эмоциональное наполнение создает видимость УТП.

А поскольку реклама занимается преимущественно созданием эмоциональных «довесок» к товару, естественно, большинство УТП разрабатывается именно по третьему пути. Отсюда «Любовь с первой ложки», «Вкусный до последней капли», «Семь бед – один ответ» и многое другое.[6]

1. 3. Виды УТП

УТП условно можно разделить на естественное и искусственное.

Естественное УТП обслуживает ситуацию отсутствия конкуренции. Это та ситуация, когда рекламисту делать нечего, потому как или сам товар, или одна из характеристик товара являются уникальными. Здесь не нужно ничего придумывать. Самое главное сказать адрес и телефон.

Примеры естественных УТП:

· Айвори – мыло, которое плавает;

· SONI разработала первый в мире сотовый телефон;

· CANON MV 100 – самая маленькая видеокамера в мире. Умещается на ладони.

Искусственное УТП обслуживает ситуацию, когда сильна конкуренция. Это не физическое отличие товара от аналогов, а психологическое. Это ситуация, когда различаются мнения людей о них, а не сами товары. К примеру, сейчас на рынке много разных сортов пива. Одно из них «Пиво для добрых людей» (пиво «Рифей»), второе – «Чаще надо встречаться» («Золотая бочка»), третье – «Продвинутое пиво» («Клинское») и т.д.

По силе воздействия искусственное УТП можно разделить на

а) результативное;

б) эксклюзивно поданное;

в) сильное.

РезультативноеУТП можно популярно расшифровать так: обозначить основную выгоду товара, результат пользования им.

Примеры слоганов, носящих результативные УТП:

Мы продаем не косметику, мы продаем красоту! (фирма «AVON»)

Продаем уют. Оптом и в розницу, (отделочные материалы).

Новые прилавки – это ваши новые покупатели (торговое оборудование).

Ваш счет в Инкомбанке – новое ощущение жизни.

Эксклюзивно поданное УТП можно расшифровать так: у всех это есть, но никто об этом не говорит или никто так об этом не говорит.

Примеры слоганов, содержащих эксклюзивно поданное УТП:

Водка мужского рода (водка «Виноградов»). Водка «Распутин» тоже мужского рода, но так о себе не заявляет

Санаторий уставших желудков (Мотилиум).

Мойте воду перед едой (фильтры BRITA).

Сильное УТП ломает стереотипы мышления. Это УТП, которое удивляет. Человек не забудет того, чему он однажды удивился. Следовательно, реклама, которая сильно удивляет самая эффективная. Все, кто увидел ролик водки «Smirnov», где за бутылкой меняется реальность – кошка становится тигром, картина оживает и т.д. – все это вспоминают, хотя его показывали очень давно и больше не повторяли.

Примеры слоганов, содержащих сильное УТП:

· Давайте раздеваться нарядно! (купальники).

· Тонны информации на вашем диске! (диски Winner).

· 3 литра обоев для твоей комнаты! (жидкие обои).

Р. Ривс различает истинные УТП, когда рекламные утверждения основаны на уникальной потребительской характеристике самого товара, и ложные, когда чисто языковыми средствами конструируется сообщение об уникальности товара, хотя его потребительские свойства уникальными не являются.

Чтобы создать истинное УТП, в рекламе необходимо выдвинуть на первый план отличительную особенность товара, подчинить все рекламное сообщение именно ей, подробно рассказать об этой особенности и по возможности привести аргументы.[7] Для создания же ложного УТП наиболее вероятно использование приема, который можно сформулировать так: «Правдоподобие во время правды». Речь идет не об откровенной лжи, а о дизайнерских и языковых ухищрениях, высвечивающих лишь одну, но зато по-настоящему специфическую (гораздо реже – уникальную) черту товара или услуги. Это искусство удивлять способно выявить неожиданное в обыденном. Реклама должна сообщать потребителю о конкретной выгоде психологического, материального, имиджевого или какого-либо иного свойства.

· Отстирает даже то, что другим не под силу. Не просто чисто – безупречно чисто (стиральный порошок «Ариэль»).

· Чистит глубже. Чистит лучше (зубная щетка«Колгейт-зиг-заг»).

· Ваша киска купила бы «Вискас» (одобрение от имени домашних животных).

· Лучший кофе с континента кофе (бразильский кофе – качество, подчеркиваемое через место его происхождения).

Владелец оздоровительного центра обратил внимание на то, что люди после занятий пьют много воды. Тогда он предложил продавать питьевую воду в пластмассовых бутылках, сделанных в виде гантелей определенного веса. Позанимавшись такими гантелями, люди сразу удовлетворяли жажду. А, увидев в магазине эту «гантелю», не забывали купить. Это УТП пришлось по душе потребителям.

Один безвестный художник задумал продать рекламные места на своих холстах. Он не имел ни малейшей уверенности в том, что его затея окажется успешной, поэтому обошел ночные клубы, магазины модной одежды, салоны красоты, художественные галереи, популярные рестораны, предлагая их владельцам свои услуги. Оказалось, что рекламодатели не прочь заплатить по 1000 долларов за рекламное место на живописном полотне.

Предприимчивый художник удачно продал свои картины, на которых в нарочито «тяжеловесной» манере были изображены современные кумиры, увешанные со всех сторон коробками с яркими надписями – названиями фирм-рекламодателей. Один коллекционер назвал эти произведения шокирующими. Спрос на работы этого художника настолько возрос, что ему пришлось нанять агента для продажи рекламных мест на своих картинах, и неизвестный дотоле живописец теперь планирует персональную выставку.

Итак, существует тип рекламной кампании с большой силой. В такой обязательно присутствует определенное утверждение о товаре, который обладает уникальными потребительскими свойствами. Именно поэтому УТП оказывается таким интересным и притягательным для потребителя.[8]

В результате серии экспериментов Р.Ривс сделал важный вывод о том, что по силе воздействия истинные и ложные УТП практически одинаковы, и все они превосходят другие рекламные утверждения, поскольку лучше запоминаются и обладают большей агитационной силой. До сих пор стратегия УТП считается самой сильной среди стратегий рационалистического типа.

Для того чтобы эффективно использовать эту стратегию, ее разработчикам важно понять, какие утверждения о товаре люди воспринимают как уникальные, и уметь предсказывать восприятие такой рекламы.

Утверждение уникальности – это способность или умение рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление потребителя, чтобы тот посмотрел на него по-новому, так, как не привык смотреть на товары той же категории. В психологическом плане стратегия УТП основана на удивлении потребителя, она заставляет его пересмотреть свои старые взгляды на товары данного класса. А то, что кажется необычным – удивляет, вызывает интерес, любопытство, эмоции и хорошо запоминается.

2. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ АСПЕКТ ВОСПРИЯТИЯ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ

1. понять, сможет ли потребитель заметить отличительное свойство товара;

2. выяснить, воспримет ли потребитель это свойство как важное и полезное. Если полезность этого свойства неочевидна потребителям, то основные рекламные усилия должны быть направлены на разъяснение его важности;

3. понять, выяснить не противоречит ли это свойство стандартным представлениям потребителя о хорошем товаре.

Согласно теории когнитивного диссонанса, новая информация, которую воспринимает человек, может войти в противоречие с имеющимися у него знаниями. Эта ситуация создает рассогласованность новых и старых знаний, когнитивный диссонанс, из которого человек сознательно или подсознательно стремится найти выход. Имеются три стандартных способа преодоления состояния диссонанса:

3. объединить новую информацию со старыми знаниями.

Задача рекламиста – сделать все, чтобы информацию о необычном свойстве товара нельзя было не заметить, трудно было неверно понять, и постараться убедить потребителя в том, что это не преувеличение и не обман.[9]

При разработке рекламного обращения важно учитывать психологические закономерности восприятия послания получателями. При разработке рекламного обращения большое внимание уделяется ассоциациям, которые могут возникнуть в процессе декодирования послания. Незапланированная, особенно отрицательная, ассоциация, возникающая в момент приема обращения, может значительно снизить эффект всей кампании, стать психологической помехой в рекламной коммуникации.