Иногда реклама использует так называемый «спящий эффект». Как утверждают некоторые психологи, рекламе не столь важно, какую она реакцию вызывает: позитивную или негативную. Гораздо важнее, чтобы она не оставляла получателя равнодушными. Это дает некоторые преимущества раздражающей рекламе, которая становится эффективной благодаря своему подсознательному влиянию Оно прямо пропорционально силе раздражения и возмущения людей в момент восприятия (реклама АО МММ на телевидении).
Большое значение в восприятии рекламного обращения имеет его цветовое решение. Цветная реклама привлекает внимание быстрее и надежнее, чем черно-белая. При этом лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные на белом. Черные буквы на белом фоне занимают лишь шестое место. Психологическими исследованиями установлено, что красный цвет вызывает ощущение тепла; синий и голубой – холода и прохлады. Сочетание оранжевого и черного цветов лучше и раньше замечается человеком, но вызывает подсознательно чувство тревоги. Голубой цвет ассоциируется со спокойствием. Он, так же как и белый и желтый, вызывает иллюзию увеличения объемов.
Психологи также утверждают, что иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание примерно на 23 % больше, чем изображения неодушевленных предметов. Общепризнанным является мнение, что среди всех персонажей рекламных обращений наибольшей любовью пользуются дети, женщины, собаки.
Стремление некоторых рекламистов любыми средствами сделать эффективным воздействие рекламы привело к тому, что в последнее время все более актуальным становится проблема психологической защиты от воздействия рекламы. Причем отдельные рекламы представляют опасность не только для нравственного здоровья, но и здоровья психики окружающих.
Психологами достаточно изучен так называемый позиционный эффект. Применительно к рекламе он предполагает, что первая и последняя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой (на газетной странице).
Еще одним ходом к пониманию обращения является разработка его композиции. Она может включать в себя следующие части: слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо-фразу.
Слоган – краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение. Слоган – одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории. Особенно возрастает его роль в отсутствие других элементов, привлекающих произвольное внимание: иллюстраций, цветового решения и т.п.
Понятие слогана может быть шире, чем составная часть рекламного обращения, так, И.Морозова, дает такое определение: «Слоган – это краткое самостоятельное рекламное сообщение, могущее существовать изолированно от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании». При этом основными задачами использования слогана являются: вовлечение (способность слогана вызвать рациональное положительное отношение к рекламируемому товару) и запоминаемость (способность легко запоминаться и воспроизводиться из памяти).
Выделяют шесть основных типов слоганов:
1. новость – «величайшее открытие со времен первого поцелуя» (реклама губной помады Captive);
2. вопрос – «Разве я не ценю качество?», «Скажешь, у меня нет вкуса?» (реклама сигарет «Winston»;
3. повествование – «Наша кожа теряет около ½ литра воды. Каждый день» (реклама увлажняющего средства «Termal S» компании «Vichy»);
4. команда – «Войди в мир Kent», «Приди в страну «Мальборо!»;
5. «решения 1 -2-3» – «50 шагов к Вашему новому «Форду!»;
6. «что-как-почему?» – «Говорят, здоровье не купишь. Члены нашего клуба знают, что это не так» (реклама клуба World Class).
Основными требованиями к слогану являются его кратность и обещание удовлетворения потребностей получателей.[10]
О необходимости использования УТП в качестве основы содержания любой рекламной единицы, в том числе – и слогана, сказано в каждой книге, посвященной теории и практике рекламы. Но все же до сих пор часто можно встретить рекламные продукты, основанные на чем угодно, только не на четко и ясно сформулированном потребительском преимуществе объекта рекламы. Проведя тестирование слоганов и впоследствии обрабатывая полученные результаты, пришли к выводу, что при наличии УТП в слогане его эффективность в целом (запоминание и вовлечение) увеличивается на 41 %. При изучении влияния УТП на отдельные составляющие общей эффективности слогана было установлено, что вовлечение при наличии УТП увеличивается на 17 %, а запоминаемость – на 28 %.[11]
Зачин – часть обращения, раскрывающая слоган и предваряющая информационный блок. В этой части эффективным является обозначение проблемы, на решение которой направлен товар.
Информационный блок, называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении ему необходимой информации.
Справочные сведения включают, как правило, адрес рекламодателя, телефоны или другие каналы надежной связи с ним.
Эхо-фраза повторяет дословно или по смыслу слоган или основной мотив послания. Особенно эффективно ее применение, если обращение достаточно велико по своему объему.
Не каждое рекламное обращение содержит все перечисленные элементы. Целесообразность включения в сообщение каждого из них определяется исходя из конкретных сложившихся условий.[12]
3. СПОСОБЫ ВЫЯВЛЕНИЯ УТП
Сложность выявления УТП во многом зависит от специфики товара. Для некоторых типов товаров, чтобы найти уникальное преимущество, необходимо тщательно собирать информацию и долго ее перерабатывать, отбирая из многих особенностей одну, наиболее привлекательную для потребителя. Для других достаточно небольшого самостоятельного анализа.
Часто бывает, что у объекта рекламы реально не существует уникального преимущества – он ничем не отличается от конкурентов. В этом случае задача рекламиста – создать УТП из одной из обычных характеристик или построить его на эмоциях. Здесь в ход идет все: необычная упаковка, оригинальная форма, цветовое решение.
УТП определяется в ходе исследования товарного и потребительского рынков. Чем более массовой аудиторией обладает товар, тем более широкомасштабными и дорогостоящими могут стать исследования для выявления его УТП.[13]
3. 1. Рекламный профиль
Для того чтобы выявить основное потребительское преимущество – УТП, нужно создать рекламный профиль товара. Рекламный профиль представляет собой конспективное изложение потребительских характеристик товара, его объемный образ глазами потребителя. В профиль следует включать только те характеристики товара, которые доступны восприятию, пониманию и оценке потребителя.
Схема для составления профиля товара выглядит следующим образом (прил.1):
· Имя бренда (название рекламируемого товара или организации).
· Фирменный стиль (товарный знак, логотип, цветовое решение, шрифт).
· Товарная категория, к которой принадлежит объект рекламы.
· Формальные характеристики объекта рекламы. Четкое описание самого товара: его размеры, функции, место производства, форма, цвет и пр.
· Производитель товара (страна, фирма).
· Цена товара.
· Целевая группа. Необходимо создать демографический (пол, возраст, семейное и материальное положение, профессиональная принадлежность и место проживания) и, желательно психографический (увлечения, жизненные ценности) портрет будущего потребителя, которому будет адресована реклама и, соответственно, слоган.
· Принцип действия (что делает продукт, выполняя свою потребительскую функцию). Товар при этом должен быть представлен как активный объект. В этом случае он как бы отделяется от потребителя и самостоятельно выполняет работу, для которой предназначен.
· Процесс применения объекта рекламы (что делает потребитель). Необходимо четко представлять, как именно будет использоваться товар потребителем – будет ли он применяться в быту или на производстве, индивидуально или коллективно, будет ли его применение носить единовременный или продолжительный характер, что именно будет делать потребитель при использовании товара.
· Для чего нужен товар. Необходимо четко представлять, для чего нужен потребителю рекламируемый товар. Так одежда может покупаться как для чисто практических целей (нужно что-то надеть на дачу, в поход или в спортзал) или с целью произвести впечатление на окружающих, показать свой социальный статус или подчеркнуть собственную индивидуальность. Определение потребности, которую удовлетворяет объект рекламы, лучше всего начать с исследования рынка, опросив потенциальных потребителей, что они ждут от товара.
· Основные конкуренты. Нужно перечислить основные марки, входящие в товарную категорию, к которой принадлежит рекламируемый бренд. При этом особое внимание следует уделять интенсивности и эффективности рекламной кампании конкурентов, поскольку слоган будет вести конкурентную борьбу именно на рекламном фронте.
Возможно, что в каком-либо конкретном случае товар настолько прост и понятен, что составление профиля кажется излишним, а УТП – лежащим на поверхности. И, скорее всего, так оно и есть на самом деле. И все же, бывает так, что наиболее очевидное решение – не самое лучшее. Вдумчивое раскладывание характеристик и преимуществ по полочкам поможет взглянуть на привычный объект рекламных усилий по-новому. И кто знает, не приведет ли это к совершенно оригинальному и необыкновенному удачному рекламному решению?
При составлении рекламного профиля не стоит пренебрегать ни одним источником информации. Нужно прочитать все, что предоставил заказчик. И, если есть возможность, добавить к этому свои собственные данные.