Найти рекламный образ – одна из наиболее трудных задач в процессе и проведении рекламной кампании. Важную роль здесь играет талант, образное мышление, способность нестандартно видеть самые привычные вещи.
4. 3. Рекламная идея: в поисках образов
Когда есть описание товара и формулировка УТП, нужно придумать, в каком виде подать эту информацию потребителю.
Поиск наиболее яркого и оригинального воплощения УТП – рекламного образа – процесс творческий и глубоко индивидуальный. У каждого практикующего рекламиста должен быть собственный способ создания рекламных идей.
Для создания рекламного образа создается «ассоциативное поле» (прил.2) объекта рекламы. Поле напоминает круги на воде от брошенного камня. В центре поля находится сам объект рекламы. От него векторами расходятся различные свойства и параметры, описанные в профиле товара: проблема, с которой должен помочь справиться продукт (ее воплощение), цель использования продукта, объект воздействия, принцип действия продукта, действия потребителя в процессе использования продукта, форма, цвет, материал, из которого продукт сделан, его происхождение (место производства, состав), ситуация использования (время, место, обстоятельства). К каждому из параметров надо искать аналогию или ассоциацию. Это может быть предмет, в котором данный параметр присутствует особенно ярко и выпукло (одинаковое содержание – разная форма). Возможны и лексические ассоциации – слова, сходные со словом, обозначающим исходный параметр (разное содержание – одинаковая форма). Если ассоциации кажутся смешными или неподходящими – записывать надо все. Не надо останавливаться, пока не будет закончена работа по одному направлению, потом следует перейти к другому. Возникающие таким образом ассоциативные цепочки образуют узоры, пересекаются и завязываются в узлы. Результатом плетения этой прихотливой сети из ассоциаций может стать пойманная в них «золотая рыбка» удачной рекламной идеи.
Нужно помнить, что, хотя УТП является композиционным центром рекламного образа, сам образ должен быть гораздо шире и вбирать в себя как можно больше черт и характеристик объекта рекламы. Вот почему ассоциативное поле содержит много векторов-параметров, каждый из которых является самостоятельным путем движения творческой мысли. И где-то на перекрестке двух или нескольких путей лежит творческое решение, которое максимально полно отражает особенности рекламного продукта. Разумеется, не существует универсальных методов в создании чего бы то ни было, особенно – такого тонкого и сложного продукта, как рекламная идея. Но, поскольку все же рекламное творчество происходит в рамках жесткого коммерческого заказа и ограниченного времени, то определенная систематизация методов в создании работоспособной схемы есть у каждого сколько-нибудь опытного и успешного автора рекламных девизов и текстов.
Вот пример того, как ассоциативное поле используется при поиске рекламных идей.
Средство от простуды «Thera Flu»
Брэнд «Thera Flu» представлял собой лекарственный препарат в порошке, содержащий несколько компонентов, устраняющих различные симптомы гриппа (боль в горле, кашель, температура, головная боль, насморк). С точки зрения медицинского состава и воздействия, препарат имел несколько конкурентов.
Препарат рекламировался на Западе и нам были предоставлены снятые там рекламные ролики. Но, учитывая специфику российского рынка и аудитории, требовалось нечто большее, нежели просто адаптация: нужна была свежая оригинальная рекламная концепция.
Рекламная кампания предусматривала использование самоклеющихся плакатов в метро и аптеках, а также – роликов на телевидении. Поэтому нужна была как вербальная, так и визуальная идея. В результате обработки и отбора родилось несколько идей.
· Кипящий чайник со свистком и идущим из носика паром (это изображение было использовано в оригинальном англоязычном ролике западной рекламной кампании препарата) в сочетании с быстротой воздействия и медицинской скорой помощи с включенной сиреной спешащей к больному. В результате появился «чайник скорой помощи» с «мигалкой» на крыше, паром из носика и раскрашенный как типичный автомобиль скорой помощи с красным крестом на боку.
· Отработка образов, связанных с ситуацией применения препарата привела к мысли связать его действие с различными «составляющими» домашнего уюта и тепла (тапочки, плед, кресло, домашний свитер), к которым так стремится больной человек, и которые неотделимы от самой мысли об облегчении и выздоровлении.
Перечисление различных симптомов гриппа (их оказалось 7) навели на мысль о семи гномах, каждый из которых демонстрирует один из симптомов (кто-то с носовым платком, кто-то чихает и т.д.). Белоснежка же, которая по сюжету сказки заботилась о гномах, и сейчас помогает им: подает чашку с горячим «Thera Flu». Здесь тема пересекается с уютом и домашней заботой.[17]
Можно сделать вывод, что поиск по-настоящему оригинальной идеи лежит в основе творческой концепции рекламы. Именно идея усиливает воздействие коммерческого довода рекламного обращения, делает обращение отличным от других, привлекающим внимание и запоминающимся.
Примеры наглядно доказывают следующее положение: для того чтобы обращение было достаточно эффективным, необходимо его содержание облечь в соответствующую ему форму.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Подведем итоги.
Р. Ривс явился автором широко известной теории «Уникального Торгового Предложения» (УТП). УТП - это то, чем товар отличается от аналогов.
Согласно этой теории, обращение обязательно должно содержать предложение покупателю, которое было бы, с одной стороны интересным потребителю, с другой стороны - уникальным, т.е. не встречающимся в рекламе конкурентов. Если рекламируемый товар обычен и мало чем отличается от товаров конкурентов, то, по мнению Р.Ривса, УТП надо попросту придумать. УТП обязательно должно быть, иначе люди, не видя особых отличий, будут сохранять приверженность тому, к чему имеют привычку.
УТП создается либо на основании реально существующей отличительной особенности продукта, либо создается из одной из обычных характеристик товара или строится на эмоциях. Большинство УТП разрабатывается именно на психологическом преимуществе товара, когда сама реклама наделяет продукт уникальностью.
УТП подразделяется на естественное и искусственное (результативное, эксклюзивно поданное, сильное). Также существует истинное и ложное УТП. И по большому счету не важно, какой вид УТП был использован в рекламной кампании, потому что по силе воздействия они практически одинаковы, и обладают хорошей запоминаемостью. УТП просто необходимо использовать в качестве основы содержания любой рекламной единицы. Желательно, чтобы оно нашло отражение в слогане.
В психологическом плане стратегия УТП основана на удивлении потребителя, она заставляет его пересмотреть свои старые взгляды на товары данного класса. А то, что кажется необычным, хорошо запоминается.
Сложность выявления УТП во многом зависит от специфики товара. Чем более массовой аудиторией обладает товар, тем более широкомасштабными и дорогостоящими могут стать исследования для выявления его УТП. Этим занимаются маркетинговая или аналитическая служба (в крупных рекламных агентствах), или если таковых не имеется, то разрабатывается копирайтером самостоятельно.
Содержание и наполнение УТП в каждом конкретном случае зависит от типа товара и от типа потребителя.
Нужно также учитывать, что позиции производителя и покупателя различны. Потребитель покупает не сам товар, а его способность удовлетворить какую-либо потребность или несколько потребностей. Для производителя же важно показать технологические характеристики произведенного товара.
УТП в рекламной кампании должно быть обязательно одно. Рекламных концепций его воплощения можно придумать множество. Примеры наглядно доказывают следующее положение: для того чтобы обращение было достаточно эффективным, необходимо его содержание облечь в соответствующую ему форму.
Поиск наиболее яркого и оригинального воплощения УТП – рекламного образа – процесс творческий и глубоко индивидуальный. Для создания рекламного образа создается «ассоциативное поле» объекта рекламы. Нужно помнить, что, хотя УТП является композиционным центром рекламного образа, сам образ должен быть гораздо шире и вбирать в себя как можно больше черт и характеристик объекта рекламы.
Список использованной литературы
1. В. Полукаров, Е. Головлева и др. Рекламная коммуникация. М.: «Палеотип»: ИТК «Дашков и Ко». 2002
2. В. Шейнов. Эффективная реклама. Секреты успеха. М.: «Ось-89». 2003
3. В.Кеворков. Слоган. М.: «РИП-холдинг». 2003
4. Дейян А., Реклама. Москва, 1993 г.
5. Е. Ромат. Реклама (учебное пособие). М.: «Питер». 2003
6. И. Имишинецкая. Креатив в рекламе. М.: «РИП-холдинг». 2002
7. И. Морозова. Слагая слоганы. М.: «РИП-холдинг». 2002
8. Современная реклама. Перевод с англ., общая ред. проф. Феофанова, Издательский дом Довгань. М -1995.
9. Т.Ляпина. Бизнес и коммуникации или школа современной рекламы. Киев. «АЛЬТЕРПРЕСС». 2002
Словарь
Вовлечение – показатель, предложенный Р.Ривсом для обозначения количества потребителей, обративших внимание на рекламу. Определяется в процентах к общему количеству адресатов и лиц, запомнивших конкретное рекламное обращение.
Девиз – лаконичное выражение рекламной идеи, суть рекламного обращения.
Имидж – образ фирмы или товара; единство представлений и эмоционального восприятия у целевой аудитории, которые связываются с фирмой или товаром.
Конкурентоспособность – совокупность технических, качественных и стоимостных характеристик товара (или производителя), отражающих его способность соперничать на рынке данных услуг (производителей).