Товары и услуги, производители и продавцы, а также потребители сосуществуют в очень сложном многомерном пространстве, именуемом рынком. И вся продукция от производителя к потребителю совершает поэтапное продвижение. Путь этот может оказаться слишком длинным в том случае, если на товар или услугу не сформирован спрос. Все товары перемещаются на современном рынке преимущественно с помощью рекламы. Уникальность такого явления как реклама -в ее сверхживучести. Даже в периоды экономических кризисов она не только процветает, но и помогает выжить тем, кто пользуется ее услугами и следует ее рекомендациям. Так в чем же секрет неистребимости рекламы? В том, что если есть товар – будет и реклама.
«Ни одно, даже самое верное дело, не двигается без рекламы…. Реклама – это имя вещи. Реклама должна напоминать бесконечно о каждой чудесной вещи. Думайте о рекламе!» - В.Маяковский.
Существует много способов произвести товар, но есть только один способ его продать – это обеспечить ему эффективную рекламную поддержку.
Реклама – это всегда балансирование на грани здравого смысла и творческого полета. Казалось бы, основная задача – это поиск яркого запоминающего образа. Но реклама – это не только искусство, это еще наука и бизнес. Только большой практический опыт и совершенное владение техникой позволяют создавать шедевры рекламного искусства, полагаясь на интуицию. В рекламе все должно быть прекрасно – и дизайн, и идея. Но главное, не перестараться ни с тем, ни с другим.
Одной из проблем современной рекламы является создание запоминающегося образа, выделение из общей массы рекламных обращений. В данной курсовой работе будет рассмотрено использование одной из основных составляющих рекламы – уникальное торговое предложение (УТП) в создании рекламной продукции. Ведь УТП есть основа создания эффективной рекламы, способной привлечь внимание потребителей к тому или иному товару.
В главе 1 данной работы дано понятие УТП, его состав, способы создания и виды.
В главе 2 представлен психологический аспект восприятия рекламного сообщения потребителем, который необходимо учитывать при создании рекламы и разработке УТП.
В главе 3 рассмотрены способы выявления УТП и его оптимальное содержание в рекламном обращении.
В главе 4 даны формы подачи рекламной идеи: стиль обращения, использование рекламных символов, построение ассоциативного поля.
1. ПОНЯТИЕ УНИКАЛЬНОГО ТОРГОВОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ
Понятие Уникальное Торговое Предложение (УТП) впервые было изложено в работах известного американского рекламиста Россера Ривса, в книге «Реальность в рекламе». Уникальное Торговое Предложение – это основное потребительское преимущество товара перед конкурентами. То, что отличает его от других марок аналогичного товара в глазах потребителя. Ривс на основе изучения сотен примеров из практики рекламы вывел следующее: «Потребитель склонен запомнить из рекламного объявления только нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль». В рекламном объявлении могут найти отражение 5, 10 или даже 15 аспектов, но потребитель, скорее всего, остановит свое внимание только на одном или попытается свести их вместе в некую собственную идею. Однако это не означает, что в рекламе не следует одновременно рассказывать о различных особенностях товара. Это как раз и может придать рекламе глубину, колорит, масштабность, убедительность. Во многих случаях именно благодаря обилию информации реклама превращается из «рассказа» в «оружие сбыта». И все-таки блестящим рекламным кампаниям бренда удается сконцентрировать все элементы рекламы в некий смысловой фокус. В таких кампаниях непременно присутствует УТП.
1. 1 Состав УТП
Любое УТП, как правило, состоит из трех частей:
1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение.
Это должны быть не просто слова. Каждое объявление должно говорить каждому отдельному читателю: «Купи именно этот товар и получишь именно эту специфическую выгоду».
2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным.
Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.
3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению вашего товара новых потребителей.[1]
Цель рекламного обращения – вызвать желание, заставить мечтать о приобретении товара, выгодно выделив его в ряду конкурентов. Там, где реклама запомнилась, возрастает число потребителей. Сделать так, чтобы реклама врезалась в память, - настоящее искусство.
Достаточно близкие к Р.Ривсу позиции в отношении содержания послания занимает А. Политц. Его точка зрения сводится к тому, что рекламное обращение должно обладать тремя характеристиками:
1. быть уникальным в том смысле, что никто другой не пользуется выдвигаемыми в ней торговыми доводами;
2. быть правдоподобным, вызывающим доверие;
3. быть актуальным, затрагивать наиболее ценные для потребителя свойства рекламируемого товара.
Собственно, разработка УТП как основной идеи рекламной кампании и является классическим приемом создания эффективной рекламы. УТП всегда сообщает потребителям о той пользе, которую они получат от приобретения данного товара. Но многим нашим рекламным объявлениям гораздо свойственнее просто славословия по адресу товаров.
Рекламные кампании, не содержащие УТП, Р. Ривс называл «скучным искусством крикливости». Он критиковал безликие и безадресные картинки с улыбающимися домохозяйками, показывающими рукой на рекламируемый товар. Это не рекламирование, а экспонирование.[2] Недавние исследования рекламы, помещаемых в наших ведущих журналах, показали, что менее 20% объявлений содержит УТП. Это значит, что 8 из каждых 10 компаний, скорее всего, следует отнести к подателям той рекламы, которая имеет наибольшие шансы быть неэффективной.[3]
1. 2. Способы создания УТП
Существует 3 пути создания УТП.
I. УТП основывается на реально существующей отличительной особенности продукта.
То есть эта маркетинговая характеристика является объективным преимуществом товара по сравнению с конкурирующими марками, поскольку производители всегда стремятся выпускать новую конкурентоспособную продукцию. Масса рекламы для СМИ создается именно по этому пути, так как известно, что рекламирование в СМИ особо эффективно при продвижении нового товара. Смысл рекламы с УТП по этому варианту заключается в следующем: она информирует потребителей о том, что этот товар делает лучше товаров- конкурентов, то есть он лучше всех защищает, моет, чистит, обезболивает, стирает, лечит, отбеливает, экономит. Другими словами, данный товар производит какую-либо работу лучше всех или он более экономичен, а потому исключительно выгоден и полезен.
Вся суть 2-3 предложений рекламного текста должна быть сконцентрирована в одной ударной фразе – слогане рекламы.
Например:
· обезболивает в 2 раза быстрее, чем другие аппараты;
· защита на 24 часа;
· настоящая сила против жира;
· лучшая защита от кариеса;
· выполнит работу, которую вы терпеть не можете;
Так в частности, реклама многих моющих средств строится на ингредиенте, входящем исключительно в его состав. Практически при производстве любой новой модификации известной продукции уже закладывается УТП. В качестве такой уникальной маркетинговой характеристики может выступать также цена, упаковка или особый способ использования продукции и другое.[4]
Не вызывает никакого сомнения, что очень многие виды товаров, на первый взгляд, абсолютны идентичны. Даже массовые из них, такие, как хлеб, мыло, крупы, пиво и другие, порой только кажутся одинаковыми. Стоит только специалистам провести исследования и испытания, как на поверхность всплывает удивительно большое количество коренных различий либо между самими видами товаров, либо между способами их употребления, о которых ранее могли даже и не подозревать. Когда случается нечто подобное, УТП зачастую приобретает ошеломляющую способность стимулировать сбыт.[5]
Еще одной прекрасной возможностью заявить о своей уникальности является второй путь создания УТП.
II. УТП в данном случае строится на определенной характеристике, присущей всей продуктовой группе, однако конкуренты пока что не использовали ее в качестве основного аргумента своей рекламной кампании.
Например:
· «Крошки Sorty выведут грязь на чистую воду».
Ведь абсолютно ясно, что механизм действия любого моющего средства основан именно на том, что поверхностно активные частицы адсорбируют грязь и переносят ее в чистую воду. Или реклама авиаперевозок, в основе которой – безопасность полета, которая является нормой в работе международных авиакомпаний.
III. Этот вариант предполагает, что УТП является психологическим преимуществом товара, то есть именно реклама наделяет продукт уникальностью.
Этот чисто рекламный прием использует, естественно, эмоциональные, а не рациональные аргументы.
Например:
· «Баунти – райское наслаждение»;
· «Лакомый кусочек для белозубой улыбки».
Известный американский рекламист Роберт Блай в своей работе «Настольная книга копирайтера» рассказывает о рекламной кампании одной из множества систем связи. Рации этой системы по своим техническим характеристикам, дизайну и ценам принципиально не отличались от других брэндов. Тогда рекламисты пошли на рекламный трюк, эффективно обыграв диапазон действия рекламируемых раций, стоя на противоположных сторонах Большого Каньона. И хотя большинство конкурирующей аппаратуры также обладали подобным диапазоном, драматизация типовой характеристики привела к тому, что заурядное качество превратилось в яркое преимущество.