Разработка плана маркетинга ассотриментной группы товаров ООО Мелодия (стр. 3 из 6)

В качестве основных критериев жизнеспособности комплексного плана маркетинга можно назвать его обоснованность и гибкость. Для того чтобы планирование маркетинга приносило свои плоды, этот процесс должен быть тесно интегрирован в саму систему управления компанией. План маркетинга должен жить одной жизнью с компанией, чутко реагировать на малейшие колебания рыночной конъюнктуры и тотчас подстраиваться под них. Планирование маркетинга должно стать неотъемлемой частью управления бизнесом.

Рассмотрев несколько подходов к планированию маркетинговой деятельности, можно убедиться, что взгляды разных авторов на данную проблему в основном совпадают. Разделы, составляющие план маркетинга практически одинаковы.

Главная цель маркетинга достигается благодаря осуществлению основных целей, таких, как улучшение качества и дизайна продукта; рационализация распределения и сбыта товара; совершенствование ценообразования и стимулирование покупателей; оптимизация коммуникативных процессов в системе маркетинга [8].

1.3 Анализ текущей ситуации

Процесс выработки маркетингового плана начинается с детального анализа ситуации на рынке и внутри компании. Анализируются существующие рыночные силы, конкурентная позиция компании, результаты ее работы. Основная цель детального анализа — определить существенные аспекты деятельности компании, которые могут остаться незамеченными в повседневной рутине. Прежде всего необходимо получить как можно больше информации о рынке, чтобы лучше понять нужды потребителей, политику конкурентов, системы каналов продвижения товара, позиционирование компании и уровень прибыли участников рынка (рис. 1). Глубокий анализ необходим, чтобы выявить основные факторы, определяющие результаты работы компании.

Начать анализ текущей ситуации лучше всего с изучения спроса. Проведя детальный анализ спроса, мы можем обнаружить, что рынок достиг зрелости или что существующий спрос невелик по сравнению с возможностями и планами роста компании. В этом случае разработка маркетингового плана для данного товарного рынка неактуальна. Поэтому прежде, чем двигаться дальше, есть смысл оценить текущий спрос на рынке, потенциал и возможные темпы роста рынка, выявить факторы, ограничивающие рост.

Рис. 1 Основные компоненты анализа текущей ситауции

Выбор конкурентных стратегий определяется результатами исследований следующих двух кругов проблем. Во-первых, необходимо установить привлекательность данной отрасли в долгосрочной перспективе. Во-вторых, необходимо определить конкурентные позиции организации и ее продуктов по сравнению с другими организациями данной отрасли.

Зачастую вопросы определения позиции в конкурентной борьбе рассматриваются только с точки решения второго круга проблем. Хотя, безусловно, прежде всего, требуется определиться вообще с перспективами данного бизнеса, то есть рассмотреть первый круг проблем.

М. Портер выделил пять конкурентных сил, определяющих привлекательность отрасли и позиции данной организации в конкурентной борьбе в этой отрасли, а именно:

1. Появление новых конкурентов

2. Угроза замены данного продукта новыми продуктами

3. Сила позиции поставщиков

4. Сила позиции покупателей

Исследования, проведенные в указанных направлениях, дадут фирме возможность выявить конкурентный «климат», интенсивность соперничества и тип конкурентного преимущества, которым владеет каждый из конкурентов.

Рассмотрим группу факторов — характеризующих конкурентную борьбу в самой отрасли.

Для каждого рынка должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты. Учитывая эту информацию, руководство организации должно решить, с кем действительно конкурирует данная организация. Первый шаг в установлении приоритетных конкурентов обычно осуществляется исходя из определенных концепций.

Концепция выделения приоритетных конкурентов основана на разделении выпускаемых продуктов на продукты данной группы и на продукты-заменители.

Всех конкурентов в зависимости от их опасности далее делят на две группы.

Далее для уточнения списка приоритетных конкурентов могут проводиться специальные маркетинговые исследования. Так, для выделения продуктов-конкурентов проводятся опросы потребителей, которых спрашивают, когда они в последний раз купили конкретный продукт и какие другие альтернативные товары они могут указать. Или например, задается вопрос: «Что вы купите, если товар отсутствует в продаже?» Подобную информацию могут дать также розничные торговцы [11].

До сих пор речь шла о ведении конкурентной борьбы в рамках закона и этических норм. Однако существует и недобросовестная конкуренция. Недобросовестная конкуренция — методы конкурентной борьбы, связанные с нарушением принятых на рынке норм и правил. К таким методам относятся: установление контроля над деятельностью конкурента с целью прекращения этой деятельности; злоупотребление господствующим положением на рынке; установление дискриминационных цен; тайный сговор на торгах и создание тайных картелей; распространение ложной информации и рекламы; заимствование товарных знаков, копирование (имитация) продуктов конкурентов. Недобросовестная конкуренция в большинстве промышленно развитых стран запрещается соответствующими законодательными актами по борьбе с незаконной деловой практикой, по охране прав потребителей, по контролю деятельности монополий, а также гражданскими уголовными кодексами.

2. РАЗРАБОТКА ПЛАНА МАРКЕТИНГА АССОРТИМЕНТНОЙ ГРУППЫ ТОВАРОВ ООО «МЕЛОДИЯ»

2.1 Анализ текущей ситуации

ООО «Мелодия» существует на рынке 3 года. Фирма занимается продажей DVD-дисков, MP3-плееров, домашних кинотеатров и другой аудио- и видеотехнике. Управляющим является директор фирмы, он же собственник. Численность персонала: директор, 5 продавцов, менеджер, 2 охранника. Продавцы имеют высокую квалификацию, т.к. продаваемая техника рассчитана на грамотного потребителя.

Продажа осуществляется на арендованной площади, которая составляет 50 кв. метров. Организация имеет в собственности прилавки и стенды, а также транспорт. Не реализованная продукция хранится на складе, который расположен на территории магазина.

Миссия данной организации состоит в том, чтобы обеспечить жителей города Смоленска качественной аудио- и видеотехникой и DVD с фильмами, музыкой и программами.

«Мелодия» сбывает товар физ. лицам. Помимо рассматриваемой фирмы, на территории города, еще несколько фирм занимаются подобным бизнесом, а именно:

- «Связной» (продажа MP3-плееров)

- «Диксис» (продажа MP3-плееров, домашних кинотеатров, DVD-дисков)

- «Евросеть» (продажа MP3-плееров)

- «Техника века» (продажа домашних кинотеатров и высококачественной звуковой аппаратуры.)

- «Электроника» (продажа MP3-плееров, домашних кинотеатров, DVD-дисков)

- «SONY» (продажа MP3-плееров, домашних кинотеатров, DVD-дисков)

Главными конкурентом фирмы является «Техника века» и «Диксис». Но и другие фирмы оказывают значительное влияние на деятельность предприятия.

Чтобы повысить эффективность деятельности данной фирмы, необходимо расширить сферу влияния на рынке, увеличить торговые площади и улучшить обслуживание после продажи.

На мой взгляд, деятельность фирмы имеет динамику роста производственных показателей, т.к. по сравнению с прошлым годом прибыль выросла на 300 тыс. руб.

Проведя анализ товаров фирмы по относительной скорости роста объема продаж, можем получить следующий результат:

Доля организации на рынке

Высокая Низкая

Звезда Продажа DVD-дисков	Трудный ребенок
Дойная корова Продажа MP3-плееров	Неудачник Продажа домашних кинотеатров

высокий

Темпы роста

сбыта и

организации

низкий

У организации преобладают товары, относящееся к Звёздам. Для их успешной реализации необходимы значительные денежные вложения, чтобы поддерживать темп роста на рынке и отражать нападки конкурентов. Под сектор Трудных детей ни один товар не попадает. К категории товаров-Неудачников относятся продажа домашних кинотеатров, которые занимают низкую долю на рынке и реализуются в небольших объемах. Это объясняется высокой ценовой нишей и сложностью оборудования в эксплуатации. На секторе Дойная корова, находится товар – MP3-плееры. Их продажа занимает высокую долю на рынке и приносит стабильную прибыль.

Судя по данной схеме, товары ассортиментной группы сбалансированы.

Однако для оценки наличия у товаров уникальных достоинств и выявления прямых конкурентов и конкурентов-заменителей целесообразно также провести трехуровневый анализ товара.

На примере рассмотрим товар DVD-диски т.к. продажа именно этого товара даёт фирме наибольший доход и наибольший объем продаж.

Сущность товара

Фактический товар

Дополнительный товар

Уникальные достоинства товара

Рис. 2 Трехуровневый анализ товара

Сущность товара – удовлетворения потребности потребителя в обладании информации.