Устное объявление - Можно отметить практически в чистом виде устную формулу, вкладываемую обычно в уста ведущих спонсируемых передач развлекательного характера или дикторов новостных передач. Традиционным приемом стало спонсирование прогнозов погоды, сопровождаемое рекламным роликом. «Но любой день превратится в солнечный независимо от погоды, если вы пьете традиционный цейлонский чай Dilmah», — так завершает диктор «Прогноза погоды на НТВ» рассказ о погоде на завтра, после чего на экране появляется ролик спонсора. Короткий ролик, рекламирующий автосигнализацию «Мангуст», и устное объявление диктора: «Прогноз погоды представляет автосигнализация «Мангуст» — надежное средство защиты вашего автомобиля» — предваряет информацию о погоде в «Вестях» на РТР. Подобные объявления коротки — одно-два предложения, не носят императивного характера, их задача информирование, но обладают ненавязчивой эмоциональной окраской — доброжелательная интонация советчика, искренность, улыбка.
2.2 Рекламный ролик
Наиболее популярным, часто используемым и принимающим «на себя» все претензии к телевизионной рекламе жанром, является рекламный ролик.
Рекламный ролик - самостоятельное рекламное произведение, протяженностью до 3 минут с ярким, запоминающимся видеорядом.
Вариации жанра «рекламный ролик» могут быть различными в зависимости от временной протяженности, технических средств изготовления, приемов аргументации, особенностей организации внутренней структуры и композиции.
В зависимости от временной протяженности различают:
· блиц-ролик
· развернутый ролик
· рекламный сериал
Блиц-ролик - длится15-20 секунд. Основная задача блиц-ролика - напоминать о фирме, производителе или о ее товаре. Информация в блиц-ролике ограничивается логотипом, названием фирмы, основными направлениями деятельности фирм или названием товара, либо его марки.
Развернутый ролик - длится от 30 секунд и более. В нем, помимо тех сведений, которые приводятся в блиц-ролике, даются описание, характеристики товаров или услуги, условия поставки или предоставления скидок, условия работы. Для развернутого ролика в отличие от блиц-ролика характерна более тщательная разработка сюжета.
Можно также назвать укороченный вариант развернутого ролика, использующийся для напоминания о рекламируемом товаре (услуге), в котором ключевой информацией выступает слоган или ударная фраза развернутого ролика.
Рекламные сериалы - представляют собой серию логически или эмоционально связанных между собой роликов. Ролики могут объединяться в сериалы разворачиванием сюжетной линии (майонез и масло «Мечта хозяйки», пиво «ПИТ» (рис. 1)), повторяющейся ситуацией, в которую попадают герои (пиво«Толстяк»), постоянным присутствием одних и тех же героев (кофе «Нескафе», моющее средство «Комет»), местом действия (средство для мытья посуды «Ферри») и т.д.
1. В зависимости от технических средств изготовления можно назвать: киноролики
2. видеоролики
3. анимационные ролики
4. смешанные ролики
5. слайд-фильмы
1. Киноролики - рекламные ролики, снятые на кинопленку и отличающиеся высоким качеством. Производство кинороликов требует специальной дорогостоящей техники.
2. Видеоролики представляют собой рекламные ролики, снятые на видеопленку. Процесс их производства значительно проще и дешевле, чем процесс производства кинороликов, но это не значит, что качество их ниже — все зависит от творческого потенциала сценаристов, операторов и актеров и технических возможностей оборудования.
3. Анимационные ролики — рисованные кукольные или с использованием компьютерной графики ролики. Специалисты отмечают, что к настоящему времени в России чисто компьютерных рекламных роликов практически нет. Мода на компьютерную графику сменилась рациональным использованием высокотехнологичного инструментария в комбинации с кино- и видеороликами (рис. 2).
4. Смешанные ролики — рекламные ролики, созданные с помощью комбинации технических приемов, например видеосъемки и анимации.
Ролик не является сугубо телевизионным продуктом, телевидение лишь выступает основным каналом, транслирующим это рекламное произведение.
5. Слайд-фильмы (фотофильмы) - череда стоп-кадров, слайдов или высококачественных фотографий. Слайд-фильмы используются редко, но в силу своей ресурсоемкости и невысокой стоимости могут быть эффективны при рекламе одежды, обуви, иных товаров, для которых достаточно статичного изображения.
Поскольку основной поток телевизионной рекламы в России приходится на рекламные ролики (94,6 % телерекламной продукции)[5], целесообразно на примере ролика рассмотреть и членение произведений в зависимости от форм подачи материала, используемых способов воздействия, приемов аргументации, организации внутренней структуры и композиции.
Очень часто ролик идентифицируют с рекламным спортом. Спот представляет собой один из вариантов ролика, подразумевающий игровое или постановочное решение, т.е. основанный на таком приеме, как драматизация.
Телевизионный спот частично заимствован из радиорекламы, частично — сродни малым формам игрового кино. Эта короткое рекламное произведение, «своего рода спектакль, ритм, партитура и сценические эффекты которого заранее определены»[6].
Постановочный диапазон слота — от бытовой сценки до костюмной драмы, от миниатюры — до сериала. Основные отличительные характеристики спота — как и в любом сценическом действе — наличие героев и законченного сюжета или серии сюжетов. В США спорт, едва ли, не самая преобладающая разновидность телевизионной рекламы, представляющая собой скетч, мини-драму, называемую также «срезом жизни», и размещаемую преимущественно внутри комедий и драматических передач.[7]
Американский спот строится, как правило, по схеме «заданные обстоятельства + решение = обретение счастья». В отечественной практике телевизионная миниатюра используется гораздо шире, и конструкция может быть самой различной. Например, герой серии комедийных слотов пива «Толстяк», увлекшись пивом, настолько забывает о времени, что является поздравить с Новым годом в марте, забывает на сцене распиленную партнершу, опаздывает к старту своей ракеты (рис. 3).
Стоит отметить, что американский вариант слота в чистом виде — герой решает существенную для своей карьеры проблему взаимоотношений с людьми и прочее, тут появляется человек, помогающий ему ее разрешить, — на отечественном телевидении встречается все реже. Стандартной ситуации по принципу «тети Аси» и мадам «Комет» все чаще противопоставляются неожиданные сюжетные решения или использование характерных персонажей. Неосмотрительного папарацци выдает белозубая улыбка, приобретенная благодаря использованию жевательной резинки «Стиморол»; вернувший с помощью клиники «Реал транс хайер» шевелюру пассажир самолета не может пройти паспортный контроль; новый русский пытается приобрести в автосалоне «Коделак» для супруги, которую замучил кашель; осветитель, которому до смерти надоел кривляющийся розовый заяц, выключает освещение, чтобы перекусить «черным-черным «Твиксом».
Любопытным способом внутренней классификации спота могла бы стать классификация по аналогии с жанрами кино:
- споты-мелодрамы (майонез и масло «Мечта хозяйки») (рис, 4)
- комедии (пиво «Толстяк», леденцы «Тюнс тандем»)
- боевики — в одном из политических роликов в американской рекламе полицейские в отделе расследования проверяют компьютерное досье, и вдруг экран компьютера высвечивает кандидата. Текст «Не допустим криминал в политику»
- детективы (печенье «Бартонс», шоколад «Конфи»)
- костюмированные драмы (банк «Империал»)
- немое кино («Китикет»), вестерн (печенье WagonWils»)
- триллеры (« Сникерс ореховое безумие»).
«Русская реклама генетически связана с кино... Поскольку первыми мастерамиснимавшими рекламные клипы, были, да и пока остаются, люди, связанные в первую очередь с кино, то первое направление доминирует. Здесь главный герой клипа - режиссер, оператор, актер. Во втором направлении главный герой - сам товар или услуга. В первом случае создается занимательная интрига, перекладывается на киноязык притча, анекдот, байка, просто занимательный сюжет, не имеющий к товару прямого отношения. Они представляют собой гипертрофированный «ай-стоппер», элемент рекламы, привлекающий внимание»[8].
Привлечение в рекламу киноцитат и интерпретаций полюбившихся зрителям фрагментов фильмов, близко к свидетельствам знаменитостей, поскольку здесь действуют сходные механизмы воздействия на аудиторию и используется практически тот же набор средств.
Примеров использования киносюжетов , героев полюбившихся фильмов в российской рекламе сегодня становится все больше и больше: Штирлиц и Мюллер рекламируют «Российский шоколад»; герой фильма «Остров сокровищ» капитан Флинт покупает себе квартиру от риэлтерской компании «Капитан групп» (рис. 5); рекламная серия продуктов «Мечта хозяйки» выдержана в атмосфере кинофильма «Москва слезам не верит»; образ Шерлока Холмса был неожиданно использован для рекламы собачьего корма «Чаппи»: в роли Холмса и доктора Ватсона «снялись» два английских бульдога.
Трагикомичная ситуация с оказавшимися перед закрытой дверью в чем мать родила инженером Щукиным из «Двенадцати стульев» «перефразирована» в рекламном ролике леденцов «Тюнс Тандем».
Материалом для рекламного творчества могут служить не только популярные киноленты. Удачной находкой, стал ролик зубной пасты «Pepsodent», построенный по аналогии со знаменитым киножурналом «Ералаш»: