Недифференцированный маркетинг обеспечивает экономию средств. Узкий
ассортимент товаров позволяет поддерживать на низком уровне стоимость
производства, хранения и транспортировки. Издержки на рекламу держаться на
низком уровне. Снижаются затраты на маркетинговые исследования.
Дифференцированный маркетинг.
Применяя эту стратегию, компания принимает решение о том, что
ориентироваться следует сразу на несколько рыночных сегментов и для каждого из них разрабатывает отдельное предложение. Дифферренцированный маркетинг, как правило, порождает большие объёмы продаж, чем недифференцированный маркетинг.
Концентрированный маркетинг.
Третья из стратегий охвата рынка - концентрированный маркетинг,
особенно привлекательна в тех случаях, когда ресурсы компании ограничены.
Вместо того чтобы гнаться за небольшой долей широкого рынка, компания может устремиться за крупной долей на одном или нескольких субрынках. С помощью концентрированного маркетинга компания достигает в обслуживаемых ею сегментах (или нишах) более сильной рыночной позиции по той простой причине, что обладает лучшими знаниями потребностей, характерных для данных сегментов, и имеет определённую завоёванную ею репутацию. Кроме того, она добивается многих функциональных и экономических преимуществ из- за специализации в выпуске товара, его распределения и стимулирования его продаж. Ели сегмент выбран удачно, то компании может достичь достаточно высокого уровня доходов на вложенный капитал. При выборе стратегии охвата рынка следует рассмотреть множество
факторов. Какая именно из стратегий окажется наилучшей, зависит от ресурсов
компании. Когда ресурсы компании ограничены, концентрированный маркетинг оправдан больше всего. Недифференцированный маркетинг более пригоден для единообразных товаров. Товары, которые варьируются по своему дизайну, требуют применения дифференцированного или концентрированного маркетинга. Также обязательно должен быть рассмотрен этап, в котором находится товар в своём жизненном цикле. Если компания выводит на рынок новый товар, то она предлагает практически только одну его разновидность, и
недифференцированный или концентрированный маркетинг оказываются здесь
наиболее разумными. Когда товар достигает в своём жизненном цикле этапа
зрелости, дифференцированный маркетинг становится всё более оправданным.
2.Позиционирование товара на рынке.
Позиционирование товара – это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве.
При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка – это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования – это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.
Позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.
Позиционирование – это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом .
Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:
• позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
• позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;
• позиционирование, основанное на особом способе использования товара;
• позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;
• позиционирование по отношению к конкурирующему товару;
• позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.
Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.
Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности. Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои "позиции". И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.
Можно выделить три варианта позиционирования:
1. Первая стратегия направлена на укрепление сознании потребителей
текущей позиции марки.
2. Вторая стратегия заключается в том, чтобы найти новую незанятую
позицию, которая представляет ценность для достаточно большого числа
потребителей и занять её.
3. Третья стратегия заключается в том, чтобы вытеснить конкурентов с их
позиции либо осуществить репозиционирование, которое связано, как правило,
с проникновением в новые потребительские сегменты или на новый рынок.
Одним из способов выяснения взглядов потребителей на рынок являются
карты-схемы восприятия. Эти карты-схемы предназначены для наглядного
изображения близости между товарами или сегментами, измеряемой в терминах психологических факторов, для оценки, которой применяется метод многомерного шкалирования потребительских восприятий и предпочтений.
Для некоторых компаний выбор стратегии позиционирования не составляет
особого труда. Например, компания, хорошо известная в определённых
сегментах рынка высоким качеством своих товаров или услуг, при
проникновении в новый сегмент будет придерживаться этой же позиции, ели в
этом сегменте имеется достаточное количество потребителей, ценящих высокое
качество как дополнительное преимущество. Во многих случаях на одну и ту же позицию претендуют две или более фирм. В таком случае, каждая из них будет стремиться найти свои способы выделить себя среди конкурентов. Каждая компания должна дифференцировать своё предложение путём создания
уникального набора взаимосвязанных конкурентных преимуществ,
привлекательных с точки зрения представительной группы в рамках данного
сегмента. После того как компания идентифицировала множество возможных
конкурентных преимуществ, которые могут быть положены в основу
позиционирования, она должна осуществить правильный выбор наиболее
существенных конкурентных преимуществ и суметь эффективно довести выбранную позицию до рынка. Предположим, что компании повезло настолько, что она обнаружила у себя несколько потенциальных конкурентных преимуществ. В этом случае ей необходимо выбрать те из них, на которых она будет строить свою стратегию позиционирования. Ей необходимо принять решение о том, сколько отличительных особенностей своих товаров и услуг следует рекламировать и поддерживать и какие именно. Ниже приведены некоторые критерии, в соответствии с которыми следует выбирать отличительные особенности при позиционировании.
Значительность. Данная отличительная особенность представляет целевым
потребителям такое преимущество, которое они могут оценить как
значительное.
Характерность. Конкуренты не предлагают данной отличительной
особенности, иди же компания может обеспечить её предложение более
специфическим способом.
Превосходство. Данная отличительная особенность превосходит все
другие способы, с помощью которых потребители могут получить
аналогичные преимущества.
Наглядность. Смысл данной отличительной особенности может легко
доведён до потребителей и является для них очевидным.
Защищённость от копирования. Конкуренты не смогут легко скопировать
эту отличительную особенность.
Доступность. Покупатели должны быть в состоянии позволить себе
заплатить за эту отличительную особенность.
Прибыльность. Внедрение данной отличительной особенности будет для
компании прибыльным.
Как говорилось выше, позиция товара - это способ, в соответствии с
которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим
характеристикам - место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей
по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами. Для того чтобы
выбранная позиция работала, она должна стать достоянием потребителей.
Поэтому, после того как позиция выбрана, компании следует предпринять ряд
шагов для того, чтобы, во-первых, довести требуемую позицию до сведения
целевых потребителей, и, во-вторых, предоставить эту позицию в их
распоряжение.
Все действия компании, направленные на завоевание целевого сегмента
(цена товара, выбор каналов распределения, рекламные средства, слоган,
оформление и др.) должны соответствовать выбранной методике
позиционирования. Все вместе они способствуют успешному продвижению товара на рынке.
1. Желание быть маркой для всех (например, "Пиво, сваренное для вас", "Сделано в России, сделано для вас");
2. Отсутствие коммуникации, для кого эта марка (Можно сравнить рекламу "Солодова" и "Клинского" с рекламой "Патры" и "Красного Востока");