Манипуляция - красивое, но не очень осмысленное слово. Его просто приятно мусолить на страницах желтых газет. Но давайте подумаем, кто кем манипулирует? Отвлечемся от собственных эмоций, шума и путаницы и представим себе, что без формирования общественного мнения сделают сами люди (заметим, это могут быть сотни тысяч людей), приняв решения на уровне "путаницы"? Что они скажут друзьям? Что они скажут соседям? Что они сделают на выборах? Миллионы людей ежедневно ошибаются десятки раз по-крупному и сотни раз по мелочам. И при этом они искренне агитируют окружающих "за свой образ жизни". Кто-то лучше, кто-то хуже. Но это громадная многомиллионная махина-манипулятор, которая неизбежно и ежесекундно "пиарит" себя и окружающих.
Что может противопоставить этому камнепаду непродуктивных эмоций одинокий имиджмейкер с ограниченным бюджетом и "креативными" мыслями? Да это подлинное мастерство, если он хоть чуть-чуть сможет повлиять на эту горланящую и одновременно шепчущую махину. Это Чудо, когда ему удается хотя бы минимально изменить ее путаные представления о природе вещей, высказать иное мнение, не вызвав скандала, а наоборот, вызвав благорасположение и симпатию.
ЧИТАТЕЛЬ: Это был прием?
АВТОР: Безусловно. Причем, обратите внимание, тот же самый прием. Исходный стереотип был использован в ответе. Вы его назвали вслух - я его подтвердил и вернул обратно.
ЧИТАТЕЛЬ: Возвращаясь к методике, получается, что, для того, чтобы "сделать Чудо" и при этом не быть распятым, надо использовать в качестве сырья путаницу в головах публики.
АВТОР: Да, например, использовать заголовок "Записки манипулятора" или что-то подобное. Вы легко убедитесь в том, что многие люди, "озабоченные манипуляциями", станут первыми благодарными читателями.
ЧИТАТЕЛЬ: А хорошо ли это?
АВТОР: Странный вопрос. Вы выделили (собрали), таким образом, определенную целевую группу. Если Вам есть что сказать этим людям, то хорошо, а если нет, то зачем Вы их беспокоили? … Все люди, услышавшие сообщение, разделятся (сегментируются) относительно данного стереотипа: на тех, кто не услышал, на тех, кто остался безразличен, на тех, кто вольно или невольно занял определенную позицию. И с последними, в рекламном и PR-смысле, можно работать.
Обобщим приведенные выше примеры. Фраза "2000 наименований косметики и парфюмерии, которые хорошо берут" содержит в себе стереотип представителей конкретной целевой группы (лоточники) и потому притягивает их внимание. Фраза "бежать за "Еще" содержит стереотип представителей другой целевой группы, а процедура разрезания доллара - третьей.
Стереотип выступает здесь как инструмент привлечения внимания. [9]
Вот еще один характерный пример.
ПРИМЕР 11
(© Сычев С.В., Система "ТРИЗ-ШАНС", 1999)
Заказывают кампанию по страхованию имущества. Для этого, говорят, нужен "новый имидж". Но начинается работа и выясняется, что:
· Потенциальные Клиенты считают, что страхование имущества - страшно дорого.
· Бухгалтера предприятий считают, что у них будут какие-то сложности из-за этих страховок. И "от греха подальше" отговаривают руководителей фирм от страхования.
· Потенциальные Клиенты подсознательно… боятся этой услуги. Просто отгоняют от себя мысль о несчастьях, ибо "они происходят не со мной, а только в программе "Времечко".
· Некоторые потенциальные Клиенты утверждают, что в компаниях, занимающихся имущественным страхованием, среди агентов работают… наводчики квартирных воров.
Если мы знаем заранее об этих стереотипах, то мы имеем шанс создать эффективные рекламные сообщения. Например, напишем текст, в котором прямо проговорим: "Иные бухгалтера боятся страховок. И этот страх оплачивает их директор. Однажды будет досадно осознать, что фирма не может компенсировать разбитой витрины, угнанной машины и т.д. из - за нелепого предрассудка. (…) Консультируем руководителей и лояльных к своей компании бухгалтеров. Приходите вместе".
ПРАВИЛО СОГЛАСОВАНИЯ СТЕРЕОТИПА С РЕКЛАМНЫМ СООБЩЕНИЕМ:
"Для того чтобы нечто понравилось (запомнилось, внедрилось), надо чтобы "оно" содержало в себе стереотип Клиента".
ЧИТАТЕЛЬ: Но тогда получается, что порой надо сообщать и повторять уже известное? Это немного противоречит традиционному взгляду на вещи.… По правде сказать, повторение старого приводит к скуке.
АВТОР: Очень хороший вопрос. Но, тем не менее, ключевой фразой является именно "повторение известного". Пусть с разными акцентами, но известного и узнаваемого. Более того, в определенном смысле, "получать удовольствие" и "повторять удовольствие" - это одно и то же. Если человек хочет получить удовольствие от какой-то деятельности, то это и означает, что он прогнозирует (предполагает), как бы "знает заранее" (имеет стереотип), что от этого удовольствие получить можно.
ЗНАЧИТ, В ЕГО ОПЫТЕ УЖЕ ЧТО-ТО ТАКОЕ БЫЛО (ИЛИ ЕМУ КАЖЕТСЯ, ЧТО БЫЛО).
Так, любая игра нравится (хочется сыграть в нее), когда человек "субъективно прогнозирует" (предполагает, возможно, и без объективных на то оснований), что у него есть вероятность выиграть...
Поэтому один из парадоксов мотивации заключается в том, что человек запоминает пережитую радость, успех и стремится повторять их. В том числе, стремится упрямо повторять условия, которые ранее привели его к этой радости или успеху. Порой уже осознанно не замечая того, что тиражирование старых приемов давно приводит не к выигрышу, а к поражению.
Так, большинство борцов (художников, карикатуристов, писателей) из всего многообразия возможностей статистически часто используют 2 - 3 коронных приема [3].
Аналогично и объект рекламы должен быть или казаться понятным, знакомым, привычным. Ибо то, что не знакомо - подозрительно. Нам нравится то, что знакомо или содержит знакомые элементы. Известно, что фраза "Что-то я о нем ничего не слышал" в быту означает "проходимец".
Фр. Ницше называл этот феномен "доказательством от удовольствия": "Сведение чего-нибудь незнакомого к чему-нибудь знакомому облегчает, успокаивает, умиротворяет, кроме того, дает чувство власти. Незнакомое приносит с собою опасность, беспокойство, заботу - первый инстинкт направляется к тому, чтобы устранить тягостное состояние".
Вывод: "НЕЧТО не может понравиться, если в нем нет ПРИВЫЧНЫХ ЭЛЕМЕНТОВ, С КОТОРЫМИ СВЯЗАНЫ СТАРЫЕ ПРИЯТНЫЕ АССОЦИАЦИИ".
Или, как сказал великий рекламист, создатель ковбоя "Мальборо", Лео Барнетт: "Секрет эффективной рекламы вовсе не в создании новых вычурных слов и картинок, а в создании новых взаимосвязей из старых привычных слов и картинок".
Значит, "Мотивация - это и есть Инерция". Хотя слово "мотивация" означает как раз "движение". Не так ли трение препятствует движению, но убери трение, и всякое движение прекратится?
ПРАВИЛО ЕДИНСТВА МОТИВАЦИИ И ИНЕРЦИИ МЫШЛЕНИЯ:
"Мотивация - это и есть Инерция. По крайней мере, у мотивации и у инерции мышления один общий механизм. Более того, поскольку мотивация = инерции = удовольствию = экономии (мышления, действия...), мотивация имеет общий механизм с ленью. Хотя - на первый взгляд - это может показаться парадоксальным".
Впрочем, лень, зависть - это уже отдельные темы. [4]
ЧИТАТЕЛЬ: Хорошо. Согласимся с тем, что надо использовать стереотип. Но ведь рекламист может послать сигнал и тем стереотипам, которые надо запустить, и тем, которые "лучше не трогать". Соответственно реклама будет "удачной", либо "нет"…
АВТОР: Да, только необходимо уточнить понятия. Что значит "те" и "не те"? Вновь дадим определение и приведем несколько примеров.
ОПРЕДЕЛЕНИЕ 2
"ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЙ СТЕРЕОТИП КЛИЕНТА":
"Изначально, то есть до выхода создаваемой рекламы, благоприятное отношение Клиента к рекламируемому объекту. В наиболее общем случае при положительном стереотипе задачей рекламиста является его использование (в том числе, в качестве составной части выразительного рекламного средства) и усиление". [1, 2]
ПРИМЕР 12
(© Владимирова Г.В., Система "ТРИЗ-ШАНС", 1996)
Рекламный текст, призванный подчеркнуть высокое качество бытовой техники "BOSCH", но с учетом стереотипов российской аудитории:
- Как поживаете, дядюшка Бош?
- Не дождетесь!
ПРИМЕР 13
(© Сычев С.В., Система "ТРИЗ-ШАНС", 1998)
В целях увеличения продаж кассет для фотоаппарата "Polaroid" было предложено на обратной стороне "полароидного" снимка дать изображение "птички", которая, стало быть, действительно "вылетает". Таким образом, дети становятся "помощниками продавцов": "Папа, еще птичку!"
Заметим, что можно использовать различных "птиц" плюс давать их краткое описание. Получается, с одной стороны, своеобразный "Киндер-сюрприз", с другой - микрообучающая система. Кстати, через определенное время вполне возможно использовать не только "птичек", но и других персонажей. Чем плохо: "Сейчас отсюда вылетит пчелка"?
Примечание. Два последних, на первый взгляд, разных примера объединяет общий принцип. Описанные решения "построены на стереотипе" российской аудитории. В других странах фразы: "Вылетит птичка" и "Не дождетесь" - очевидно, не вызовут тех же ассоциаций.
ПРИМЕР 14
(© Сычев С.В., Система "ТРИЗ-ШАНС", 1997)
Для банка недорогим и очень эффективным средством рекламы, нацеленной на юридических лиц, может стать поздравление "С Днем рождения фирмы". День рождения фирмы очень легко узнать по дате ее регистрации, которая есть на копии Устава. Копия Устава каждой фирмы-Клиента уже лежит в банке.
Небольшой сувенир и цветы бухгалтеру-женщине плюс факс с поздравлением и, можно не сомневаться, десятки добрых слов о банке будут сказаны руководством фирм своим партнерам и Клиентам.