Есть разные способы обратиться к Читателю. Есть разные жанры и разные стили. Жанром приключений и детективов Читателя развлекают, юмором и пародией - стараются рассмешить, поэзией - растрогать, фантастикой - удивить и по-хорошему озадачить. Есть жанр научных исследований и жанр околонаучных докладов. Есть жанр дискуссий и жанр бичеваний. Наконец, есть PR-жанр, формирующий оценки и предпочтения.
Говорят, все жанры хороши, лишь бы авторы писали нескучно. Авторы печатного бюллетеня "Рекламное Измерение" старались в течение 7-ми лет писать нескучно о методичном.
Предлагаем Вашему вниманию один из последних материалов, опубликованных "на бумажном носителе".
Представим себе, что мы работаем на компьютере. И нам надо соединить между собой несколько текстов, находящихся в разных файлах. Как мы обычно это делаем?
1. находим один файл;
2. запускаем его, щелкая мышкой - информация загрузилась в оперативную память компьютера;
3. затем находим другой файл;
4. запускаем его;
5. выделяем необходимый фрагмент текста;
6. переносим его из файла в файл и т.д.
Возможны и другие способы, но суть одна: мы совершаем некоторые последовательные и действия. И мы извне управляем процессом преобразования информации. Так покупатель бродит по магазину самообслуживания и точно так же находит, выбирает, переносит…
В отличие от компьютера, наш мозг, получив входной сигнал (например, рекламное сообщение) может запустить сразу множество разнообразных "файлов". (Разумеется, эти "файлы" имеют другое название - "стереотипы").
Множественная, разнообразная и, что в рассматриваемом контексте особенно важно, не очень-то контролируемая извне - не только рекламистом, но и получателем сообщения - информация загружается в оперативную память человека.
ЧИТАТЕЛЬ: Рекламист написал: "Для Вас и для Ваших детей", а Клиент подумал: "Надпись хоть и сине-желтая, но не очень похожа на украинский флаг". Запустился не тот стереотип? Человек "считал с него" другую информацию - не ту, что в рекламе?
АВТОР: Да, в очень частном случае, очень конкретный Клиент может подумать и так. Но, кроме того, Клиент может:
а) объявление просто не заметить,
б) испугаться, что чуть не забыл о том, что пора в детский сад за детьми,
в) пошутить: "… и для Вашей матери"...
Однако, в целом, Вы правы. Клиенту запомнится в связи с рекламой не столько информация о товаре или услуге, сколько эти "а", "б" и "в", которые он сам себе домыслил.
ЧИТАТЕЛЬ: То есть в оперативную память человека загружается не то, что сообщил рекламист?
АВТОР: Конечно! рекламист своим сообщением как бы кликнул мышкой и запустил "файлы-стереотипы". А человек уже с этих файлов, а не с рекламного сообщения считал информацию. Получается, что органы чувств - лишь проводники сигналов к стереотипам человека. Мы видим, слышим и т.д. не только глазами и ушами, но и стереотипами… И, стало быть, рекламист посылает сигналы стереотипам. Это ключевой момент.
Дадим краткое определение понятию "стереотип" и рассмотрим несколько примеров.
ОПРЕДЕЛЕНИЕ 1
"СТЕРЕОТИП":
"Изначально полиграфический термин. Дословно означает: "жесткий отпечаток". Впервые как термин социологи, был введен в обиход в 1922 г. американским публицистом и социологом Уолтером Липпманом в книге "Общественное мнение" (Public Opinion).
В рекламном смысле "Стереотип - это то, что КЛИЕНТ САМ СЕБЕ ДОСКАЖЕТ, ДОМЫСЛИТ, ДОСОЧИНЯЕТ, услышав и/или увидев рекламу". Система стереотипов мышления формирует инерцию мышления". [1, 2]
ПРИМЕР 1
Многие люди любой множительный аппарат называют "ксероксом", хотя "RANK XEROX" - это фирма, впервые разработавшая множительный аппарат. Часто можно услышать такую фразу: "Есть ли у Вас ксероксы "Canon"?" Даже улыбаясь по этому поводу, мы все равно будем употреблять термин "ксерокопия". Наверняка читателю известны и другие аналогичные примеры: "Памперсы", "Аспирин", "Скотч" и др.
ПРИМЕР 2
(Данные: Сычев С.В., Система "ТРИЗ-ШАНС", 1997)
Как показали опросы, проведенные в 1997, Клиенты (руководители предприятий) принимали решения о выборе банке на основании:
1. Личных контактов с работниками банка
2. Рекомендаций знакомых и коллег
3. Рекомендаций сотрудников дружественных организаций
4. Слухов
5. Общения с Клиентами банка
6. Рейтингов
7. Газетных статей
8. Рекомендаций, вычитанных в специализированной прессе
(Список составлен по убывающей значимости.)
Рациональные рекомендации из спец. литературы оказались в самом конце. Прежде чем усомниться в достоверности данного распределения, пусть уважаемый Читатель вспомнит, как он начинает искать (выбирать) хорошего доктора, квалифицированного сотрудника в фирму, ремонтников в квартиру, учителей английского языка…
ПРИМЕР 3
(© Сычев С.В., Система "ТРИЗ-ШАНС" по заказу агентства "Курсив" (г. Н. Новгород) для "Нижегородского банка Сбербанка РФ")
Существует противоречие в восприятии Сбербанка Клиентами. Одними и теми же людьми на эмоциональном уровне ("быстрее логики") Сбербанк назывался "самым надежным" (поскольку - государственный), а на логическом - "нечестным" (обесценивание вкладов, снижение ставок по вкладам задним числом). Поэтому было предложено записать радиоролик со следующим текстом:
"Самый надежный банк?.. (ПАУЗА 5 секунд) Сбербанк. Доверьтесь интуиции". Во время паузы человек, услышавший ролик, "быстрее логики" САМ проговорит: "Сберегательный" или "Сбербанк". А затем услышит подкрепляющую фразу: "Сбербанк. Доверьтесь интуиции". Еще один вариант:
"Самый великий поэт...
(ПАУЗА 5 секунд)
Самый жаркий материк...
(ПАУЗА 5 секунд)
Самый надежный банк...
(ПАУЗА 5 секунд)
Доверьтесь интуиции".
Бесспорно, большинство людей в первом случае мысленно скажут: "Пушкин", во втором - "Африка", в третьем -… Все верно. Доверимся интуиции.
В приведенном примере "включен" стереотип потенциальных Клиентов Сбербанка.
ЧИТАТЕЛЬ: Но ранее было сказано, что одно рекламное сообщение запускает параллельно и сразу множество различных стереотипов. Они одновременно загружают оперативную память человека разнообразной и мало контролируемой извне информацией ("шумом").
АВТОР: Верно. К тому же оперативная память человека ограничена. И при большой нагрузке может не вместить весь объем получаемой информации. Согласно правилу Эльштейна, оперативная память человека в каждый конкретный момент времени может вместить 3 + - 1 сложных объекта [1, стр. 96-98, 100].
Снова аналогия с компьютером: если у компьютера оперативная память, скажем, 64 мегабайта, то он легко "держит " информацию в 32 мегабайта, считанную с загруженных файлов. И еще 32 мегабайта остается в запасе.
Если же у компьютера всего 16 мегабайт оперативной памяти, то он "зависнет" при 32-х мегабайтах информации либо "скажет": "Не хватает памяти. Закройте ненужные приложения". Оперативная память человека также имеет свойство перегружаться (и тогда человек "разозлится", "зависнет").
А кроме того, мозг обладает свойством избирательности: что держать в оперативной памяти, а что - нет. При этом он ведет себя экономично. Он "старается" упорядочить (структурировать) информацию, находящуюся в оперативной памяти в каждый конкретный момент времени, чтобы, грубо говоря, сэкономить место.
Он как бы превращает те же 32 загружаемых мегабайта в один, но сохраняет смысл сообщения. Иногда для того, чтобы выполнить эту функцию, он создает НОВЫЙ ЛАКОНИЧНЫЙ ОБРАЗ, НОВУЮ ЛОГИЧЕСКУЮ КОНСТРУКЦИЮ (умозаключение) и т.д. Но задача у него при этом вовсе не "генерация идей", а разгрузка инструмента - личной оперативной памяти. Это и есть одно из свойств мышления.
Грубо говоря, мозг иногда мыслит (сочиняет), чтобы "разгрузиться". Вот почему приведенные ниже слоганы доставляют удовольствие. В "оперативке" - при сохранении или даже увеличении смысла сообщения - вдруг появляется свободное место.
ПРИМЕР 4 [15]
1. "ЗАКАЧАЕШЬСЯ!" (Реклама израильской водки "Lemon")
2. © Сергей Сычев, Система "ТРИЗ-ШАНС", 1995.
3. "Страна живет "Неделя" за "Неделей"
4. © Игорь Крылов, 1995.
5. "У Вас всегда будет "Неделя" в запасе".
6. © Игорь Крылов, 1995.
7. (Последние два примера - реклама подписки на газету "НЕДЕЛЯ".)
8. Прогноз: скорее всего, газета "ТРУД" догадается использовать слоган: "Каждому по "ТРУДУ".
9. "Do you speak: "SIEMENS"?"
10. © Сергей Кононов, 1995 (слоган приобретен Торгово-Финансовой группой "ПС", г. Ростов-на-Дону)
11. "Повезет - Обязательно!"
12. (Лотерея "ЛОГОВАЗ'а").
13. "При всем богатстве выбора, другой Альтернативы нет".
14. (НПО "АЛЬТЕРНАТИВА")
15. "TEST THE WEST"
16. (Сигареты "WEST")
17. "Каждому дому по "Домовому"
18. (Слоган журнала "ДОМОВОЙ")
19. "Я ВАЗ люблю". (Автомобили "ВАЗ")
20. © Сергей Кононов, 1995
и др.
Возвращаясь к аналогии с компьютером… Мы можем теперь предположить, что такое "искусственный интеллект".
Компьютер, который мыслит, должен уметь - в случае перегрузки - не "зависать" и не увеличивать экстенсивно вычислительную мощность, а саморазгружаться, создавая новую информацию (новый смысл) из старой, "сворачивая" первичной объем информации в новый контекст. То есть задача, о которой говорят многочисленные публицисты, нарекая ее "информационным взрывом", возможно, уже имеет методическое решение.
Так, множество букв, будучи верно упорядоченными, дают одно слово. Слово несет больше информации, чем отдельные буквы, а "ресурса" оперативной памяти требует меньше.
ЧИТАТЕЛЬ: Если мозг мыслит для того, чтобы разгрузиться, то получается, что все эти новые образы, умозаключения и т.д., которые он создает "для экономии места", могут быть, как говорили раньше, совершенно неадекватны "объективной реальности"?