Ярмарки и выставки в системе маркетинговых коммуникаций предприятия ООО Таль (стр. 3 из 11)
В конечном итоге выставочная деятельность реализуется на уровне отдельных работ и мероприятий[6].
Процесс планирования выставочной деятельности, как и планирования в целом, включает последовательные этапы:
– аналитический этап (раздел), где проводится сбор, обработка необходимой информации, анализ текущего и будущего положения предприятия, внешней и внутренней среды (могут использоваться все виды анализа: ситуационный, системный, факторный и т.д.);
– постановочный этап (раздел), где на основе результатов аналитического этап вырабатываются цели, задачи, стратегии, концепции, определяется комбинация инструментов, позволяющих наиболее эффективно с точки зрения достижения целей реализовать избранные стратегии;
– программный этап (раздел), где определяются конкретные мероприятия, сроки, исполнители, затраты и график проведения выставки. Этот раздел, в свою очередь, состоит из трех подразделов: подготовка, непосредственно участие в выставке, деятельность после выставки;
В рамках программы участия предприятия в выставке:
- утверждаются услуги, которые предприятие будет представлять, рынки, сегменты и целевые группы, которые предприятие будет информировать, а также количественные и качественные цели (имидж, сбыт, доля рынка и т.д.);
- определяются необходимые ресурсы и выставочно-рекламный инструментарий, устанавливается «генеральная линия» использования выставочных и рекламных технологий;
- ресурсы распределяются по организационным структурам в соответствии с программой участия предприятия в выставке;
- планируется применение конкретного выставочно-рекламного инструментария в различных комбинациях исходя из характеристик коммуникативных каналов в рамках выставки;
- определяются конкретные мероприятия, работы, сроки, исполнители, организация взаимодействия и обеспечения, порядок контроля, бюджеты.
1.2 Оценка основных результатов и эффективности ярмарок и выставок
Оценка эффективности ярмарок и выставок включает в себя сравнение реального развития событий с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного периода времени. Если реальное состояние дел неудовлетворительно, необходимо внести исправления.
Для текущего анализа успешности проведения выставок и ярмарок можно использовать следующие методы: анализ рекламных затрат, анализ реализации и ревизия[7].
Анализ сбыта представляет собой детальное изучение данных о сбыте с целью оценки пригодности данной рекламной стратегии. Основной источник данных для анализа сбыта – счета.
Анализ доли рынка. Необходимо оценивать фактический объем продаж компаний отрасли. Данные об этом обычно собирают и публикуют торгово-промышленные ассоциации. Используя их, можно оценить эффективность своей работы по сравнению с отраслью в целом. Если доля рынка растет – конкурентное положение фирмы улучшается, если уменьшается – фирма начинает уступать конкурентам. Другой способ оценки объема продаж конкурентов и отрасли в целом – проведение маркетинговых исследований.
Анализ соотношения затраты/объем продаж. Необходимо постоянно следить за соотношением рекламных затрат к объему продаж. В нормальной ситуации эти показатели могут немного колебаться, поэтому предпринимать ответные меры при дальнейшем колебании не стоит. Однако отклонения, выходящие за рамки допустимых величин, могут стать причиной будущих проблем, и оставлять их без внимания нельзя[8].
Многие системы оценки носят скорее качественный, чем количественный анализ. Оценка по покупателям, показывает, как работает компания на основании следующих показателей: количество новых покупателей; количество неудовлетворенных покупателей; потерянные покупатели; осведомленность целевого рынка; предпочтения целевого рынка; относительное качество продукции. По каждому из них должны быть установлены нормы, и когда текущие величины выходят за допустимые рамки, руководство компании должно принимать ответные действия.
Этап 1. Определение функциональных затрат.
Этап 2. Назначение функциональных затрат рекламным объектом.
Этап 3. Составление отчета о прибылях и убытках для рекламного объекта.
При оценке коммуникативной эффективности целесообразно использовать различные исследования. Например, можно использовать опрос посетителей выставки, результат которого занести в таблицу.
Расходы на участие в выставочных мероприятиях – это расходы организации по целенаправленному информационному воздействию на потребителя для продвижения продукции (работ, услуг) на рынках сбыта, такие расходы относятся к расходам на рекламу. Нормативы для исчисления предельного размера расходов на рекламу устанавливаются от годового объема выручки от реализации продукции (работ, услуг) или иного показателя, используемого при определении финансового результата деятельности предприятия, включая налог на добавленную стоимость (НДС).
Общая стоимость участия в выставке складывается из следующих основных статей затрат:
- аренда стенда, плата за электроэнергию и т.д. (основная статья затрат);
- монтаж и оснащение стенда;
- обслуживание стенда, реклама и пользование средствами связи;
- транспортные издержки, стоимость удаления отходов;
- заработная плата и командировочные занятых на стенде сотрудников;
- прочие затраты.
По данным исследований в среднем, независимо от типа выставочных мероприятий, примерно 15 % всех затрат составляет арендная плата за стенд, около 5 % - эксплуатационные расходы: плата за электроэнергию и т.д. На монтаж, оснащение и оформление стенда приходится 39 %, на обслуживание стенда и пользование средствами связи - около 12 %, на транспорт и удаление отходов - около 3 %. Заработная плата и командировочные составили 21 %, прочие затраты - около 5 % (рисунок 1.1).
Рисунок 1.1 - Структура затрат по участию в выставках
(средние показатели для всех типов выставок)
Мультипликативный эффект от выставочно-ярмарочной деятельности – это влияние развития выставочно-ярмарочной деятельности на устойчивый рост спроса на продукцию и услуги соответствующих отраслей, увеличение объемов продаж и чистого объема налоговых поступлений в бюджеты различных уровней, а также на развитие отраслей инфраструктуры и других смежных отраслей, включая социально-экономический эффект в этих отраслях.
Экономическая эффективность - определяет прирост реальных доходов предприятий и финансовых поступлений в бюджеты различных уровней вследствие реализации программ или мероприятий в области выставочно-ярмарочной деятельности. Эффективность выставочной деятельности подтверждается сравнительными характеристиками выставок с другими способами продвижения (рисунок 1.2).
Рисунок 1.2 - Сравнительная эффективность инвестиций в продвижение
продукции предприятия
Принятие решения о финансировании выставочных мероприятий принимаются руководителям предприятий на основании сравнительной эффективности различных маркетинговых инструментов (рисунок 1.3)
Рисунок 1.3 – Сравнительная эффективность различных
маркетинговых инструментов
Смета расходов на участие в выставке представлена ниже (таблица 1.1).
Таблица 1.1 – Примерная смета расходов на участие в выставке
| № пп. | Статьи расходов | По смете | Исполнение сметы |
| 1 | Регистрационный взнос фирмы | 5952 | |
| 2 | Аренда места | 11904 | |
| 3 | Расходы на экспозицию: | ||
| Дизайн и конструкция | 3000 | ||
| Графическое офрмление | 2000 | ||
| Упаковка | 1000 | ||
| Экспонаты | 1000 | ||
| Аренда киоска | 1488 | ||
| Общие расходы на экспозицию | 7488 | ||
| 4 | Транспортировка и хранение | ||
| Фрахт | 1700 | ||
| Вспомогательная транспортировка | |||
| Хранение экспозиции | 2500 | ||
| Общие расходы на транспортировку и хранение | 4200 | ||
| 5 | Выставочный сервис | ||
| Работа на месте (распаковка) | 200 | ||
| Работа на месте (упаковка) | 200 | ||
| Проводка электричества | 372 | ||
| Фурнитура | 1240 | ||
| Аксессуары (декоративные растения и т.п.) | 200 | ||
| Телефон | 1984 | ||
| Ковровое покрытие | 600 | ||
| разметка | 100 | ||
| Уборка | 500 | ||
| Охрана | 500 | ||
| Аудиовизуальное оборудование | 1488 | ||
| Общие расходы на выставочный сервис | 7384 | ||
| 6 | Персонал | ||
| Заработная плата | 4800 | ||
| Общие расходы на персонал | 4800 | ||
| 7 | Реклама и продвижение | ||
| Предвыставочная реклама и продвижение | 10000 | ||
| Реклама и продвижение на месте | 4950 | ||
| Послевыставочная реклама и продвижение | 10000 | ||
| Общие расходы на рекламу и продвижение | 24950 | ||
| 8 | Поездка: | ||
| Стоимость билетов | 800 | ||
| Размещение персонала | 1500 | ||
| Расходы на питание | 1200 | ||
| Общие расходы на поездку и отдых | 3500 | ||
| Общие расходы на выставку | 52322 |
Возможно иное оформление сметы, ориентируясь на перечень затрат, обозначенных в налоговом кодексе РФ.
Исследования показывают, что доля арендной платы за квадратный метр стенда снижается с увеличением размеров предприятия и размеров стенда, а доля затрат на монтаж, пользование средствами связи и сервисное обслуживание увеличивается. Так, затраты на монтаж и оформление стенда для фирм с числом штатных работников до 9 человек составляют в среднем 24 %, а для предприятий с численностью занятых более 2500 человек - около 43 %. На стендах площадью менее 25 м2 доля монтажных затрат составляет 21 %, а на стендах площадью более 250 м2 – 46 %. Доля заработной платы и командировочных на квадратный метр площади стенда снижается с увеличением размеров стенда, при этом лишь незначительно уменьшаясь с увеличением размеров предприятия (по численности занятых).