Задача рекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).
Термины "торговля", "продажа", "маркетинг", "реклама" не всегда употребляются в своем истинном значении — иногда они противопоставляются, а иногда их употребляют как взаимозаменяемые. Некоторые из этих понятий, а именно "маркетинг" и "реклама", полезно все же "развести".
У понятия "маркетинг" (от англ. market — рынок) существует множество определений. Среди них есть и узко, и широко толкующие этот термин. Маркетинг в узком смысле — это просто система, обеспечивающая рыночную ориентацию управления деятельностью предприятий или фирмы. С этой точки зрения маркетинг — это технологии эффективного сбыта. Вообще же понятие "маркетинг" достаточно широкое. Под ним подразумевается организация производства товара, покупка, продажа, содействие продаже, финансирование маркетинговых услуг, послепродажное обслуживание, связь с общественностью и собственно реклама. Маркетинг — процесс весьма сложный. Очень часто единственное, что определяет успех или провал, — это способ, которым товар или услуга продаются.
По мнению Ф. Котлера, генеральная тенденция изменения маркетинговых стратегий развивалась по линии от стратегий, ориентированных на сбыт товара, к клиент-центрированным стратегиям. Проще говоря, если изначально некто производит или закупает оптовые партии товара, а затем думает, как лучше продать, то это типичный пример первой стратегии. Если же коммерческая активность начинается с изучения, "кому что сейчас нужно" и вся деятельность организации выстраивается под обнаруженный реальный запрос, это можно считать примером клиент-центрированной стратегии, которая считается в цивилизованном мире наиболее перспективной.
Россия с большими трудностями адаптируется к рыночной экономике, следствием чего выступает достаточно сложный по своей структуре, весьма своеобразный экономический переворот в поведении и мироощущении российских граждан.
В сегодняшней ситуации значительное большинство отечественных организаций начинают свою деятельность от товара, который они могут добыть. Вместе с тем неожиданно быстро многие интенсивно развивающиеся фирмы начинают уделять все большее внимание проблеме клиента, вплоть до появления соответствующих проработанных маркетинговых программ, построенных в хороших традициях клиент-ориентированного подхода.
Международная торговая палата дает следующее определение рекламы: "... неличное, многообразное представление на рынке товаров, услуг и коммерческих идей четко установленным заказчиком, который оплачивает носителю (средству распространения рекламы) стоимость доведения своего сообщения, в отличие от популяризации, при которой услуги, средства распространения информации не оплачиваются, а заказчик не обязательно известен".
Под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником.
На операциональном уровне анализа можно предложить такую рабочую формулировку понятия "реклама": "Реклама — это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки".
Реклама — комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее.
Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов маркетинга (рынковедения), то есть элементов рыночных операций — товара, цены, сбыта, рекламы.
Реклама — это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. На каждой стадии покупательского цикла товара имеются свои особенности у рекламы. Использование рекламы только как инструмента повышения коммерческой эффективности (так называемый "рекламный прессинг") способно привести к негативному результату. Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых рекламодателем с привлечением одного или нескольких рекламных агентств, с использованием различных видов рекламы и средств распространения.
Несмотря на то что реклама в ее наиболее примитивных формах существовала на протяжении многих веков, только в середине XIX века она начала постепенно проникать в прессу, то есть стала достоянием широких кругов общественности.
Понадобилось едва ли не более полувека, чтобы в конце XIX столетия в США и в 30-х годах XX века во Франции появились рекламные агентства, ставшие прообразом ныне существующих.
По официальным данным, в настоящее время на территории России действует более 3000 крупных отечественных и зарубежных рекламных агентств, обладающих мощной полиграфической базой, а также исследовательскими центрами.
За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания — к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса — к подсознательному внушению, от подсознательного внушения — к проецированию символического изображения.
Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки. Теперь же рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, и тем не менее реальное.
Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях.
Радиореклама - одно из универсальнейших средств рекламы, которая у рекламодателей является вторым по популярности средством распространения рекламы после телерекламы среди электронных СМИ.
Общая информация
Радио как и телевидение очень популярно у населения и относится к эфирным медиа, где эфир используется для передачи информации, которая практически мгновенно воспринимается слушателем.
В последнее время радиореклама становится все более популярной. Расходы на рекламные кампании на радио существенно меньше, чем на телевидении, а в некоторых случаях реклама на радио вообще единственный способ провести масштабную рекламную кампанию, когда, например, необходимо охватить такие категории людей, до которых не доходит ТВ и другие СМИ.
Радиореклама имеет большое сходство с телерекламой, но в тоже время она обладает присущими только ей специфическими свойствами.
Радио относится к тому виду средств массовых информации, которое изначально обладает набором позитивных качеств: по созданию рекламных роликов и трансляции в эфире оно превосходит телерекламу, т.к. транслируемые рекламные ролики заставляют работать воображение слушателя, а его мобильность позволяет застать аудиторию в тех местах, где телевидение или пресса это сделать не может. В этом заключается основная отличительная особенность радиорекламы по сравнению с телерекламой и другими видами рекламы в СМИ.
Радио используется при проведении краткосрочных и узкорегиональных рекламных кампаний. Особенно реклама на радио эффективна для различных услуг, для которых не очень важен визуальный видеоряд. Радиореклама эффективна также в качестве поддерживающей и напоминающей рекламы для различных товаров и услуг, рекламы торговых центров и мероприятий, привязанных ко времени, например, проведения распродаж, анонсов выставок и др. В отличие от просмотра телепрограмм или чтения газет и журналов, радио обычно слушают в индивидуальном порядке. Этот вид СМИ отличается массовостью, радио можно слушать во время поездки на авто, прогулке, занятиях спортом, в офисе и т.п.
Радиопрограммы хорошо подходят к определенному психологическому настроению. Большему количеству радиослушателей с утра нравится слушать новости, музыку или развлекательные передачи. Во второй половине дня люди слушают так же новости, прогноз погоды, музыку, вечерами - аналитические или развлекательные передачи. В среднем большинство людей слушают 2-3 радиостанции на протяжении достаточно продолжительного периода.
Но радио является только аудиосредствам. Этот факт ограничивает эффективность рекламы, т.к. некоторые товары необходимо видеть, чтобы понять их достоинство, некоторые люди не всегда могут себе представить возможности товара или услуги, т.е. наблюдается ограничение возможностей для творчества. У радиостанций достаточно сегментированная аудитория, поэтому если рекламодатель захочет охватить большую аудиторию, то ему придется купить эфир сразу у большого количества станций. "Короткая жизнь" радиорекламы не позволяет воспользоваться рекламой повторно, а среди обилия рекламных роликов на радио необходимо так составить рекламное обращение, чтобы оно выделялось и запоминалось среди аудитории.
Виды радиорекламы
На российском радио представлены в основном два вида радиорекламы - это прямая реклама (радиоролики) и спонсорская реклама (объявление ведущего, спонсорский ролик и др.). При этом основную часть рекламного времени на радио занимает прямая реклама, т.е. транслируются динамичные радиоролики стандартной продолжительностью 15, 30, 45 и 60 секунд.
Прямая реклама на радиостанции - это самый простой вид радиорекламы, заключающийся в том, в прямом эфире во время пауз между музыкальными композициями или в промежутки между и внутри программ в рекламных блоках транслируются рекламные ролики (см. виды рекламных роликов). Это наименее затратный вид рекламы на радио. Наибольшую популярность для размещения получили радиоролики хронометражем 30 или 15 секунд.
Виды радиороликов:
Спонсорство радиопрограмм - относительно нестандартная форма подачи рекламы потребителю. Как правило, данная реклама очень хорошо покупается на радиостанциях, это связано с тем, что такая реклама пользуется большим доверием у слушателей.