1. Произнесите название.
2. Передайте его по голосовой почте.
3. Пошлите его по электронной почте представителям целевой аудитории для изучения «общественного мнения».
4. Поместите его на визитной карточке, рекламном буклете и других рекламных носителях.
5. Поставьте его в заголовок. «Цепляет» или нет?
6. Найдите другие методики, которым можно доверять.
7. Проверьте, нет ли конфликта с другими зарегистрированными торговыми марками.
8. Проверьте языковые, религиозные, культурные и другие ассоциации, нет ли негативного подтекста.
9. Проведите лингвистический анализ.
Шестой этап – Окончательная юридическая проверка на соответствие требованиям регулирующих органов:
· Внутри страны;
· Международная, если это потребуется.
Седьмой и завершающий этап – регистрация.
Оказывается, обозвать что-то – дело совсем не простое! Однако и грамотные специалисты в этой области (и не только в нашей стране) сегодня на вес золота. Попробуйте свои силы в этом интересном, творческом и… хорошо оплачиваемом деле. Даже если у вас совсем нет опыта, попробуйте. Биржи нейминга можно найти в Интернете, дав запрос «биржа нейминга» или «нейминг-сервис» в любой поисковой системе.
Системный подход в нейминге.
В этой статье мы расскажем, почему одно слово может стоить как автомобиль, а заодно, что необходимо для грамотной работы над именем.
Ты пишешь в Библии, что вначале было слово. Какое?
Стоимость названия у известных западных разработчиков доходит до нескольких десятков тысяч долларов. И в этом есть резон, так как цена этих брендов со временем только растет. За хорошее имя компании платят в среднем от 10.000 до 40.000 долларов. Россия только встает на этот путь. Сегодня отечественные брендинговые компании, предлагающие профессиональные услуги по неймингу, можно перечесть по пальцам, а стоимость разработки названий несравнимо ниже. Тем не менее, даже эта сумма часто вызывает у клиента вопросы, которые, однако, пропадают после знакомства с процедурой создания имени. Увидев из скольких элементов состоит этот трудоемкий и довольно длительный процесс, клиенты понимают за что они платят деньги.
Итак, людям непосвященным процесс разработки названия представляется как "осенило" и "родилось", т.е. всё случается как бы само собой, нисходит свыше. Создание названий представляется нечленораздельным творческим актом и как процесс творческий не поддается контролю и планированию. Но планы и договоры требует, чтобы разработка названий была процессом управляемым, а результат прогнозируемым.
Чтобы разработать название, необходимо иметь представление о составляющих его элементах и владеть специальным инструментарием. Зная анатомию и умело орудуя инструментами, можно управлять этим загадочным механизмом создания имен.
На первом этапе стоит определиться с критериями к названию, чтобы в дальнейшем не тратить время на раздумья и не мучаться сомнениями. Поэтому сначала займемся составлением четкого ТЗ.
Начнем с отсечения лишнего. Еще до начала разработки названия, мы можем "вычислить" будет ли названием реально существующее слово или синтетическое, на русском или иностранном языке, короткое или длинное и т.д. Здесь же будут намечены пути для дальнейшей работы.
Как принято, сначала вы знакомитесь с общеразвивающей литературой – отчетами по рынку, освежаете в памяти производственный процесс или, возможно, знакомитесь с ним впервые. Потом кладете перед собой архитектуру бренда, модель бренда (если таковым инструментом владеете), заполняете бриф на разработку названия (чтобы структурировать информацию), выписываете в столбик названия конкурентов, вдумчиво читаете маркетинговый отчёт по ЦА и уточняете бюджет на вывод марки с новым именем. Вы можете иметь все эти документы или только часть их. В зависимости от того, какой вариант - идеальный или типичный, вы имеете, потребуется тот или иной алгоритм разработки названия. Об алгоритмах разработки названия мы будем говорить в следующих статьях. А сейчас займемся анализом информации и составлением грамотного ТЗ.
Разбор имеющейся информации позволяет поставить четкие рамки и задать направления работы. К тому же, логика выбора названия может оказаться хорошим помощником при защите работы у клиента, шефа, совета директоров и т.п.
Итак, какие выводы можно сделать на основании имеющихся документов.
| На входе | На выходе |
| Маркетинговый отчет по ЦА | · Язык (русский, иностранный); · Словарное (натуральное) или синтетическое;* · Стилистика; · Тематические поля |
| Архитектура бренда | · Мастер-бренд или суббренд. |
| Бюджет на вывод марки | · Словарное (натуральное) или синтетическое; · Читабельность |
| Сфера деятельности | · Словарное (натуральное) или синтетическое; · Читабельность; · Длинное или короткое; · Язык (русский, иностранный); |
| Список имен конкурентов | · Типичные для этого рынка модели образования имен; |
| Модель бренда | · Стилистика; · Тематические поля |
* О типологии названий речь пойдет в следующей статье. Между двумя крайностями - словарными и полностью синтетическими, строящимися на фонетике, а не на семантике названиями лежат все другие типы имен. Тем не менее, любое название тяготеет к тому или иному полюсу.
Раскроем некоторые понятия, указанные в колонке "на выходе":
· Язык (русский или иностранный). С этим пунктом всё достаточно ясно. Он связан со сферой, в которой работает клиент; с позицией производителя на рынке; этот пункт может оказать влияние на представление покупателя о цене и так далее. Например, большинство девелоперских компаний традиционно используют английский язык, а марки продуктов в низкоценовом сегменте убедительнее будет звучать по-русски.
При анализе этого пункта может выясниться, что нет ограничений на использование определенных языков. Значит, вы можете работать и с экзотическими языками.
И, наконец, здесь определяется насколько важен для будущего названия этот параметр.
· Синтетическое или реальносуществующее (натуральное) слово. Например, при ограниченном бюджете на вывод марки делать "синтетику" (псевдослова с заданными фоносемантическими характеристиками) или использовать неизвестное иностранное слово рискованно.
· Стилистика. Изучив все, что связано с целевыми группами, а также с образом, который коммуницирует марка мы можем выбрать наиболее приемлемые стили, понять, возможны ли поиски в жаргонах, диалектах, профессиональных языках. Например, разрабатывая марку кондитерских изделий в низкодоходном сегменте, расчитаную на регионы, мы обращались к просторечьям, местечковым говорам, искали типичные провинциальные выражения.
· Тематические поля. Это поиск мотивов или образов, которые помогут раскрыть тему. Они послужат почвой для разработки названий.
· Мастер-бренд или суббренд. Нужно сразу учитывать будущее создаваемой вами марки - планируется ли расширение бизнеса, будет ли это зонтик и т.п.
· Читабельность. Этот пункт может показаться само собой разумеющимся. Но в отличие от товаров массового спроса, есть сферы, где этот критерий малозначим. Например, сферы со сложным бизнесом – финансовые, девелоперские организации или компании, предоставляющие IT-решения.
· Длинное или короткое. С помощью этого критерия можно придать названию солидность, весомость, "покрыть" патиной истории, или наоборот, сделать его демократичным и легкозапоминаемым.
· Типичные для этого рынка модели образования имен. Проанализировав список конкуретов, сделав кластеры (разделив на группы по наиболее ярким признакам), мы можем выделить типичные для этой сферы способы образования названий. А на основе уже этой информации можно вывести конкурентные модели имяобразования, т.е. решить какое имя зазвучит на фоне конкурентов.
К анализу информации нужно подходить гибко. Иногда некоторые критерии являются не значимыми, в некоторых случаях название "на иностранном языке" может относиться к "синтетическому" спектру. Работа по анализу информации это творческий процесс, где требуется умение собрать части в единую картину.
Теперь вы можете составить представление о том, какое название необходимо.
Эта система не претендует на откровение, но очень структурирует мысль. Её можно дорабатывать и развивать, но уже в таком виде она наглядно иллюстрирует подход к работе над информацией.
Следующим шагом будет классификация названий и выбор алгоритма для разработки имени.
С тех пор, как разработка названий стала бизнесом, а стоимость некоторых имен перевалила за миллион, было изобретено множество методик создания названий, а вместе с ними и классификаций, структурирующих названия по тем или иным признакам. В основном эти классификации предлагают деление либо по функциям (названия, построенные на описании, обращении к человеческому опыту или др.), либо по способу конструирования названия. Но этим классификациям не достает стройности и неспециалистам в них разобраться сложно.
Я предлагаю более простую и понятную классификацию - типизировать названия по внешним признакам, а не по тому, каким образом они были созданы.
Эта классификация предлагается с целью создать простой и удобный механизм разработки названия. Определение типа названия уже на первом этапе анализа информации позволит сузить поиски и сконцентрироваться на главном.
Грубо, все названия можно поделить на те, смысл которых понятен потребителям и те, которые ни о чём не говорят аудитории. Первые - это названия на основе "натуральных"¹ слов, вторые – псевдослова, использующие принципы фоносемантики, назовем их синтетическими названиями². Если составить шкалу, между натуральными и синтетическими названиями умещаются остальные типы названий, более или менее осмысленно звучащие³.