Концепция жизненного цикла товара и его анализ (стр. 3 из 3)

Выявление «стареющих» товаров. Задача – разработка системы выявления стирального порошка, вступившего в стадию спада.

Выбор стратегии маркетинга. Некоторые фирмы на данном этапе покидают рынок раньше других. Многое зависит от наличия в отрасли барьеров на выходе и их высоты. Чем ниже барьер, тем легче компании покинуть отрасль и тем соблазнительнее для других фирм продолжить работы и переманить к себе оставшихся клиентов и увеличить объём продаж.

Существуют 5 стратегий, которые используют фирмы на данном этапе.

1. Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке.

2. Сохранение определённых уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли.

3. Сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременно увеличить капиталовложение в прибыльные ниши.

4. Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.

5. Отказ от производства стирального порошка и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.

Решение об исключении товара из номенклатуры. Если компания принимает решение об исключении стирального порошка из номенклатуры продукции, ей необходимо продумать, как это произвести с наибольшей выгодой. Если стирального порошка реализуется через каналы сбыта и имеет хорошую репутацию, его можно продать другой фирме. Если производитель не в состоянии найти покупателей на свой товар, ему приходится решать, насколько быстро необходимо изымать его из ассортимента, в каких объёмах сохранять товарно-материальные запасы и на каком уровне поддерживать обслуживание бывших потребителей.

II. Постройте кривые ЖЦТ и прибыли.

Таблица 1.

Рисунок 1.

1. Каков этап ЖЦТ на 5-м году жизни товара?

На 5-м году жизни товара происходит завершение этапа насыщения и наступает этап спада, т.к. прибыль упала, издержки выросли.

2. Как изменялись удельные издержки на протяжении 5 лет и возможные причины этих изменений?

На протяжении 5 лет удельные издержки начали быстро расти уже на 2-м году ЖЦТ. Это произошло, возможно, из-за большого увеличения выпуска продукции, т.к. при наращивании производства возникают дополнительные затраты из-за перегрузки оборудования, дополнительного ремонта, нарушений производственного ритма, простоев и т.д. Поэтому к 3-му году ЖЦТ издержки поднимаются достаточно высоко, также возможно понижение спроса на данный товар. В итоге фирма-производитель вынуждении понизить цену и в следующем году издержки снижаются. Понижение цены могло сформировать у потребителей имидж «дешевого товара» и оттолкнуть часть покупателей, чем еще более снизить спрос на 5- году ЖЦТ. В итоге возросшие издержки в результате понижения цены не оправдались и уровень продаж пополз вниз.

3. Какую стратегию маркетинга вы предложите на 6-м году ЖЦТ?

Необходимо снимать товар с производства и выходить на рынок с новым товаром, разработка которого началась на стадии зрелости. Если фирма к тому моменту не готова предложить модифицированную продукцию, то она вынуждена будет уйти с рынка.

4. Определите (ориентировочно) сроки наступления отдельных этапов ЖЦТ.

Начало 1-го года – введение товара на рынок, 1 – 2 год – этап роста, 2-3 год – этап зрелости, 3-4 – этап насыщения, 5-й – спад.

5. Какому сегменту матрицы «БКГ» соответствует положение на 2-м году ЖЦТ?

Если предположить, что на рынке этот товар имеет небольшую долю и эта развивающаяся отрасль имеет быстрый рост, то положение на 2-м году ЖЦТ соответствует сегменту «дикие кошки» или «вопросительные знаки».

Вывод

Наблюдение за товаром на всех стадиях его жизненного цикла дает возможность своевременно обновлять товарный ассортимент и управлять им так, чтобы один из произведенных товаров находился в стадии роста, другой – в стадии зрелости, третий – находился в стадии насыщения. Такая товарная политика предопределит устойчивое положение фирмы на рынке, обеспечит ей долгосрочный успех и преимущества в конкурентной борьбе. Задача маркетолога – рациональное увеличение продолжительности жизненного цикла товара. Фирма выживает в том случае, если постоянно приспосабливается к рынку. В настоящее время рынки промышленно развитых стран все больше и больше подвергаются изменениям в результате появления нового сырья, новых методов производства, нового применения прежних товаров, отказа от прежних товаров или от прежнего их применения, устаревания, связанного с изменениями моды, что в конечном счете влияет на жизненный цикл товара.

Маркетинг ориентирует фирмы на постоянное приспособление с изменяющимися условиями: не отвечать postfaktumна требования рынка и конкуренции, а предвосхищать события. Подчас разработка нового товара требует много времени, но она позволяет опередить конкурирующие фирмы и занять более выгодные позиции на рынке. Поэтому любое предприятие постоянно находится в состоянии отслеживания не только инициатив конкурентов, но и «духа времени», дабы предвосхитить малейшие признаки изменений и быстро на них отреагировать.

В случае разработки новых товаров или модификации уже существующих, даже если речь идет об обычной упаковке, предприятие стремится: определить предпочтения потребителей относительно той или иной модели или варианта, причины этих предпочтений или неудовлетворенности, мнение о цене, о доступности в использовании; выяснить, как данный товар оценивается в сравнении с товарами конкурентов, нужно ли выпустить новый товар в ответ на наступление конкурентов или следует несколько модифицировать существующий.

Полученные в результате изучения товара данные маркетологи используют для определения факторов, способствующих продлению жизненного цикла товара, а также для правильного позиционирования своей продукции.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. В. А. Алескунин, М., 2002

2. Основы маркетинга. Ф. Котлер. М.,2004

3. Основы маркетинга. Экзаменационные ответы. В.П. Федько, Н.Г. Федько. Р-н-Д., 2002

4. Маркетинг: теория и практика. Г.Д. Крылова, М.И Соколова. М., 2004

5. Маркетинг; уч.; под ред. проф. Н.П. Ващекина. М., 2003

6. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. П.З Завьялов. М., 2002