Особенности брендинга в России (стр. 3 из 3)

Шампанское Vertuze. Российское агентство DDC Creative Lab создало марку, за которой стоит история, легенда, богатые традиции изготовления шампанского. Отсюда стилизованный орнамент, геральдические элементы, благородная цветовая гамма и фирменный знак Vertuze, напоминающий сердце.

Первая, эксклюзивная партия Vertuze составит 12 000 бутылок.

Шампанское поступло в продажу в декабре 2009 года в магазины элитного вина, рестораны, клубы. Предполагаемая розничная цена — 200 $.

В России разделяют потребителей на 4 слоя:

Верхний слой (6% занятого населения) образуют элитные и субэлитные группы, занимающие важные позиции в системе государственного управления, в экономических и силовых структурах. Верхний слой почти на 90% представлен мужчинами молодого и среднего возраста.

Бренд, рассчитанный на данный слой общества должен быть высокого качества, высокой цены, должен выражать свою уникальность. К данным брендам, в основном, подходят «мужские товары»: наручные часы, сотовые телефоны, машины премиум-класса, особняки и квартиры за границей. Но и «женские» не остаются без внимания. Это - эксклюзивные ювелирные украшения, дорогая одежда, меха, предметы мебели, антиквариат.

Средний слой (18% занятого населения) состоит из мелких и средних предпринимателей, полупредпринимателей, менеджеров средних и небольших предприятий, представителей среднего государственного аппарата, администраторов непроизводственной сферы, старших офицеров, лиц интеллектуальных профессий, фермеров, наиболее квалифицированных рабочих и служащих.

Бренды для этого сегмента, будут востребованы в категории средних цен: бытовая техника, электроника, машины и т.п.

Базовый слой (66% занятого населения) включает лиц, занятых преимущественно в государственном секторе экономики. К нему относятся рабочие индустриального типа, значительная часть интеллигенции (специалисты), полуинтеллигенция (помощники специалистов), служащие из технического персонала, основная масса военнослужащих, работники массовых профессий торговли и сервиса, а также большая часть крестьянства. Около 60% этого слоя составляют женщины, в основном среднего и старшего возраста.

Бренд для этой категории потребителей должен быть недорогим и весьма функциональным. Он должен удовлетворять их в желании сэкономить, за счет проведения мероприятий по стимулированию сбыта (акций скидок и т.п.). Но на этом сегменте очень высокая конкуренция. Поэтому при формирования образа бренда следует это учесть, для того чтобы выделить свои конкурентные преимущества.

Нижний слой (10% занятого населения) обладает наименьшим профессионально-квалифицированным и трудовым потенциалом. К нему относятся работники, занятые простейшими видами труда, не требующими профессиональных знаний (уборщики, лифтеры, вахтеры, курьеры, подсобные рабочие, такелажники и т.д.).

Этой категории потребителей соответствуют те же особенности брендинга, что и базовому слою. Так как они так же заинтересованы в экономии, но только не отличаются особой приверженностью к брендам, следует сделать акцент на мероприятиях по стимулированию сбыта.

Что касается процесса выбора товара российским потребителем, то здесь тоже существуют свои особенности:

· лишь 19% россиян легко делают выбор в тех или иных жизненных ситуациях,

· большинство испытывают сложности при совершении выбора практически всегда (34%)

· или в некоторых случаях (43%).

Ощущающий неуверенность человек, прежде чем он примет решение о надлежащих действиях, присматривается к поведению окружающих. Ряд брендов могут использовать этот эффект массового движения и идти в атаку на сомневающийся ум. То есть, например, искусственно создать ажиотаж, по отношению к своему товару и тогда покупатель, под воздействием «это покупают все, значит это хорошо» совершит покупку.

Для русских, очень ценны те товары, которые показывают их национальный менталитет и которые считаются «исконно русскими». Самые популярные традиционные русские продукты – это гречневая крупа (гречка), сгущенное молоко (сгущенка), тушеная говядина и свинина (тушенка), соленые помидоры, соленые огурцы, «Ассорти» и другая овощная консервация, русская водка 40%, сушки, пряники, пироги, пельмени, вареники, шпроты в масле, красная икра, икра кабачковая, икра баклажанная.

А также, до сих пор, у россиян возникает ассоциация, что качество товаров производимых в СССР, было гораздо лучше, чем в России. Поэтому пользуются большим спросом различные продукты питания, относящиеся к супер брэндам советского союза: такие как кондитерские изделия фабрик «Красный октябрь», «Рот-Фронт», газированные напитки «Тархун», «Буратино», «Дюшес», пиво «Жигулевское», плавленный сырок «Дружба», различные колбасы «Докторская», «Любительская» и т.д. либо выполненные строго по ГОСТу.

Следовательно, если компания, занимается выпуском продукции данного вида, то имеет смысл при формировании бренда, сделать акцент на русские традиции в потреблении данных товаров.

Особенно это находит отражение в водке.

Ликеро-водочный завод “Георгиевское”, входящий в число крупнейших российских производителей алкоголя, выводит на рынок новый продукт — водку Russian Season сегмента high premium.

В основе оформления Russian Season лежит монохромная стилизация хохломской росписи: круговой орнамент нанесен на матовую поверхность бутылки. Напоминая морозные узоры на стекле, визуальное решение, по мнению разработчиков, подчеркивает холодную зимнюю свежесть и чистоту продукта.

Группа компаний “Алкогольные заводы Гросс” начала интегрированную рекламную кампанию в поддержку водки “Славянская” под названием “Вот это по-нашему”.

Креативную концепцию кампании разработало агентство Родная Речь, объединив в ней старо-русскую графику, хрестоматийные произведения литературы и живописи, а также русские алкогольные фольклор и традиции.

Основная идея новой рекламной концепции - демонстрация общения в кругу близких друзей. Каждый рекламный макет дает новое толкование устойчивым застольным выражениям и тостам.

Все среды: природная, экологическая, демографическая, информационная, конкурентная, культурная - непосредственно влияют на процесс создания бренда, его формирования в «умах потребителей», продвижения и поддержания на занятых позициях.

Чтобы создать действительно положительный образ бренда и закрепить его в сознании потребителей, необходимо следить за изменениями показателей в этих средах и в случае изменения одного из них, принимать оперативные действия.

Это касается тех сред, которые более мобильны на изменения. Конечно культурная, географическая среды не будут изменятся быстрыми темпами, но даже они не стоят на месте.

Если компания собирается начать разработку бренда в будущем (это отражено в долгосрочных планах компании), то начать следует с анализа всех тех сфер жизни потребителей, которые непосредственно будут влиять на образ этого самого бренда.

Если у компании на рынке уже представлен бренд, то необходимо постоянно следить за изменениями в средах, а проводить исследования при уменьшении каких-либо показателей.