BRANDING, BRAND-MANAGEMENT, BRANDBUILDING - наука и искусство создания и продвижения торговой марки (бренда) с целью формирования долгосрочного предпочтения к ней.
Брендинг является одним из инструментов маркетинга, который используется при продвижении товара к потребителям.
Суть брендинга – это «борьба» за увеличение числа лояльных потребителей.
Торговая марка (бренд) – комплекс ассоциаций, возникающих в сознании потребителей по отношению к определенному товарному знаку и влияющих на покупательское предпочтение.
В отношении потребителей к бренду можно выделить три стадии:
- осведомленность (я знаю об этой компании);
- лояльность (мне нравится эта компания);
- приверженность (я покупаю только у этой компании).
Брендинг в природной, экологической среде РФ
Все доступные данные свидетельствуют о том, что экологическая обстановка в России в конце 20 в. – самая неблагополучная на земном шаре. В период гласности, по меньшей мере, 200 городов России были признаны экологически опасными для здоровья населения вследствие загрязнения воздуха и вод.
Зная это, российские потребители стараются приобретать продукты, которые помогали бы поддерживать здоровье, обещали долголетие, но самое главное были бы натуральными настолько, насколько это возможно.
Компании, выпускающие продовольственные/непродовольственные товары должны учитывать этот факт, и в ходе брендинга отобразить его во внешнем виде и образе товара. Особенно важно задействовать такие слова как: натуральный, природный, экологичный, био-, полезный и т.п. Так же не следуют забывать, что в основном женщины приобретают подобные продукты, так как у них здоровье и красота стоит на более высоком месте, чем у мужчин.
Хлебцы для утонченных особ
Для привлечения столь утонченной во всех аспектах аудитории, специалисты “OPTIMA DMG” использовали образ стильной и стройной девушки. “Разнообразные по вкусу малокалорийные хлебцы с низким содержанием углеводов помогут приятно разнообразить диетический рацион каждой женщины”, - так звучит позиционирование продукта.
Но, данная склонность к натуральности может найти свое отражение и не в товарах вовсе, а там, где ее сложно представить. Например, в логотипе агентства по брендингу и
Природные рекреационные ресурсы России позволяют организациям организовывать места отдыха и лечения людей. К ним можно отнести минеральные источники (для питья и принятия ванн), лечебные грязи, благоприятные для лечения многих болезней, климатические условия в ряде районов России, морские пляжи. Большое рекреационное значение имеет и разнообразие ландшафтов. Почти в каждом районе России есть места, удобные и благоприятные для отдыха и лечения людей; особенно большими рекреационными ресурсами обладают приморские и горные районы.
Поэтому, в связи с такой особенностью, для России приобретает значение брендинг мест (территорий).
Брендинг мест (территорий) – это деятельность с целью создания, поддержания или изменения отношений, мнений, взглядов, оценок со стороны целевой аудитории, касающихся конкретных мест.
Различные структуры, как коммерческие, так и государственные, обращаются в специализированные агентства или к частным специалистам по брендингу с целью создания популярного курортного направления на определенной курортной области (например, в Краснодарском крае).
Но в России данный вид брендинга только начинает набирать популярность. Его можно сравнить с брендингом компании, так как и здесь и там существует конкуренция, которая создает необходимость бороться за потребителя.
Объединяя все курортные объекты Кубани, бренд фокусируется на индивидуальных ощущениях отдыхающего, который становится главным героем собственного путешествия.
Основное послание бренда содержится в названии. «Русская Одиссея», Russian Odyssey — интернациональный бренд, одинаково понятный как русскому, так и зарубежному потребителю. Мы уходим от привычного позиционирования Краснодарского края как территории, предлагая человеку богатое событиями странствие и неисчислимое множество уникальных возможностей.
Брендинг в демографической среде РФ
Население России в основном сосредоточено в европейской части страны в зоне благоприятного климата. Большая часть населения – городские жители, из них молодежь составляет 41% в трудоспособном возрасте.
У молодежи в городах возрастают требования ко всему, что их окружает: учеба, работа, отдых, товары и т.п. Поэтому молодые люди требуют от компаний в ходе реализации товаров и услуг создавать обращения напрямую направленные на молодого потребителя. Из этого следует, что в основе бренда может быть включен образ, или составляющие образа молодого человека и это всегда будет актуально и востребовано.
Креатинвое агентство DDC Creative Lab разработало дизайн-концепцию водки для ЛВЗ “Георгиевское”, входящего в число крупнейших российских производителей алкоголя.
Водка позиционируется как молодежный, клубный,”яппи”-продукт. Дизайн-концепция акцентирует этот характер Non Stop, в ироническом ключе обыгрывая символы и мифологемы современной молодежи, стремящейся к успеху и активно отдыхающей.
В России перевес численности женщин над мужчинами один из самых высоких в мире – на 100 мужчин приходится 151 женщина.
Женщина, в любой ситуации пытается показать свое изящество, шарм, привлекательность, вкус даже в процессе выбора товаров. Поэтому, если у товара целевые потребители – женщины, то в процессе разработки бренда, следует сделать акцент на то, что пользование данным товаром, создаст впечатление о тебе, как женщины изысканной, красивой. Потому что только такая женщина способна по-настоящему оценить «данный товар».
В студии DEZA разработали логотип Soufflè, коллекции оригинальной посуды для чая и кофе. Посуда Soufflè выполнена из хрупкого фарфора в молочно-белой глазури.
Разработчики логотипа стремились усилить эмоциональное восприятие от продукта и названия ТМ: легкость и изящество, эстетику и романтику.
Основа логотипа - абрис чашки с блюдцем, сформированный буквами S и f. Характер каллиграфического написания - плавные линии, легкие формы - отражает стилистику продукции и передает лексику названия торговой марки: Soufflè - в переводе с французского “воздушный”, “дуновение”.
Для мужчин следует разрабатывать бренды подчеркивающие их мужественность, значимость, состоятельность, силу. Иногда следует обозначит, что конкретный товар – только для мужчин, чтобы обеспечить спрос, ведь товар «для мужчин» будут покупать не только сами мужчины, но и женщины – в подарок. Так и сделало Nestle.
Психологических барьеров для покупки в этой категории нет, на фокус-группах стало понятно, что сильный пол не покупает шоколад из-за отсутствия «мужского» варианта продукта». Поэтому Nestle устранила этот пробел и первой среди российских производителей шоколада решилась на гендерный маркетинг. Компания вывела на рынок прямоугольную плитку Nestle Classic for Men с большими дольками. На ее упаковке крупными буквами написано: «Беречь от женщин», «Неприкосновенная мужская собственность».
Россия страна с дифференцированной структурой доходов населения. В стране есть как очень богатые, так и очень бедные граждане, также имеется прослойка со средним уровнем дохода, причем она составляет основную часть населения.
Товар первой необходимости - молоко под брендом «Домик в деревне». Его придумали маркетологи и рекламные менеджеры "Вимм-Билль-Данна". Концепцию выбрали как нельзя более удачную для городского жителя: натуральные молочные продукты из деревни, от бабушки. Бабушка на упаковках - собирательный образ.