Этапы планирования рекламной кампании.
1. Изучение и анализ маркетинговой ситуации.
Проведение анализа рынка. Определение относительных преимуществ товара, который предприятие собирается рекламировать перед аналогичными товарами конкурентов; и нужны ли для этого дополнительные маркетинговые исследования.
2. Определение целей рекламы.
Это особенно важно, так как цели рекламной кампании часто сформулированы неоднозначно (это можно отнести и к рекламной деятельности ООО «Пекарь»). Для этого рекомендуется ответить на ряд вопросов:
- в чем именно нужно вызвать интерес?;
- нужно ли просто напомнить потребителю рекламы об объекте рекламы?;
- и т.п.
3. Определение расходов на достижение большей эффективности рекламной деятельности пекарни и общей суммы предполагаемых затрат, т.е. составление сметы расходов.
4. Сравнение полученной суммы предполагаемых затрат на рекламу с отпущенными средствами.
Чаще всего бюджет рекламной кампании требуется сократить - надо сокращать цель за целью по одной, начиная с менее важных.
5. Выбор оптимальных рекламных средств (каналов распространения рекламы).
Это производные от целей рекламной кампании, плана маркетинга и возможностей бюджета.
6. Составление развернутого плана рекламной кампании;
7. Проверка экономической эффективности рекламной кампании (эксперимент).
8. Окончательное определение экономической эффективности рекламной кампании (после ее проведения);
Подробного рассмотрения требует вопрос о составлении сметы расходов на рекламу и выборе оптимальных рекламных средств (каналов распространения рекламы), так как эти этапы являются наиболее важными в планировании рекламной кампании.
Процесс составления сметы включает четыре этапа: подготовку, утверждение, исполнение и контроль.
В ООО «Пекарь» используется целевой метод составления сметы расходов на рекламную компанию, как наиболее экономически эффективный. Т.е. определяется список целей, которые нужно достигнуть рекламной деятельностью и на каждую цель определяются необходимые ассигнования. Смета расходов на проведение рекламной кампании ООО «Пекарь» в декабре 2008 года, составленная целевым методом, представлена в таблице 3.1
Таблица 3.1
Консолидированный бюджет рекламной кампании
| Наименование | Цена, руб. | Количество | Стоимость, руб. |
| Гонорары: | |||
| Обновление логотипа | 6 923,45 | 1,00 | 6 923,45 |
| Административные расходы: | |||
| Выплаты персоналу рекламному агентству «Парадигма» | 1 000,00 | 1,00 | 1 000,00 |
| Выплаты персоналу при подготовке имиджевых статей в районной прессе: | – | – | – |
| Всего | 1000,00 | 1,00 | 1000,00 |
| Журнал «Я выбираю» | 300,00 | 1,00 | 300,00 |
| Размещение рекламы на автомашине Газель | 1500 | 1,00 | 1500,00 |
| Реклама в прессе: | 1500 | 1500,00 | |
| Журнал «Я выбираю» | 2 251,58 | 1,00 | 2 251,58 |
| Изготовление рекламных брошюр | 11,36 | 500,00 | 3680,00 |
| Итого | – | – | 18155,03 |
Таким образом, расходы на проведение рекламной кампании в декабре составят 18 155,03 рублей.
По данным специализированного сайта «Информ – Кондитер» потребление кондитерских изделий, в частности пирожных и тортов составляет 8% из 24% для семей так называемого российского «среднего достатка», причем по материалам того же сайта потребление указанных видов продукции существенно возрастает в выходные и особенно, праздничные дни.
Учитывая данную информацию, усилия по организации рекламы новой продукции можно рассчитать ориентировочный экономический эффект от предложенных мероприятий.
Принимая во внимание то, что фирмой выдано 200 дисконтных карт и 15 карт постоянных клиентов (на приобретение кондитерских изделий), количество постоянных покупателей равным 180 человек, учитывая также, что магазины и отделы фирмы достаточно проходимы покупателями, можно к числу относительно постоянных покупателей (то есть тех, кто совершает покупку 4 раза в неделю) отнести 250 человек.
По данным сайта «Информ – Кондитер» совершая подобную покупку, покупатель не ограничивает себя 1 наименованием продукции (как правило, среднее количество купленных пирожных составляет 7 штук), можно произвести следующий расчет:
250* 4* 7*9,5 рублей (средняя цена 1 единицы продукции)=66 500 рулей (в неделю)*4 (недель в месяце)=266 000 рублей.
Получается, что дополнительная выручка только от продажи пирожных составит 266 000 рублей в месяц.
При заявленной рентабельности 26,3 % ожидаемый доход составит 69 958 рублей в месяц, при условии, что заработная плата приглашенного маркетолога составляет 15 000 рублей. Экономический эффект от предложенного мероприятия составит 54 958 рублей в месяц.
В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Ее корни уходят в глубокую старину и связаны с тем, что производителям (ремесленникам), торговцам всегда требовалось сообщать людям о продаваемых ими товарах, о проводимых ярмарках и т.п.
Из мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах.
Требования маркетинга – это не только создание качественного товара, установление на него приемлемой цены и обеспечение его доступности. В настоящее время, чтобы обеспечить успешную продажу товара, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Для обеспечения объемов продаж и прибыли, необходимых для выживания фирмы, этого недостаточно. Без маркетинговых коммуникаций невозможно информировать потенциальных потребителей о достоинствах товара и убедить их в необходимости совершения покупки. Причинами этого явления являются конкуренция, которая теперь стала настолько острой, а рынок – таким динамичным, что любая компания вынуждена разрабатывать собственную всеобъемлющую и эффективную программу коммуникаций. В связи с этим, сегодня любая компания стремится продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей, т.е. ключевым фактором маркетинга товаров в этом смысле являются коммуникации.
Ускоряя реализацию товаров, реклама оказывает воздействие на сокращение потерь материальных ценностей, т. к. при замедленной реализации неизбежно снижение качества товаров, что является актуальным для ООО «Пекарь».
Таким образом, можно сделать вывод, что эффективность коммерческой деятельности во многом зависит от рекламы.
Рекламная кампания - реализация комплекса спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий, рынок, круг лиц.
Различают экономическую и психологическую эффективность. Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами – например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п.
На примере ООО «Пекарь» был проведен анализ нескольких рекламных кампаний.
Реклама в газетах оказалась экономически эффективной и принесла значительный экономический эффект.
По итогам проведенных рекламных кампаний совместно с универсамами можно сделать следующие выводы.
Акция по продвижению товаров в универсамах оказалась экономически эффективной и увеличила балансовую прибыль на 47521 руб., при этом цель акции также была достигнута – при планируемом увеличении товарооборота на 26% реально оно составило 33,6%, превысив плановое значение на 8,6%., Все приведенные данные показывают: в любом случае рекламная кампания увеличивает популярность торговой марки и эффективность продаж.
Оценка эффективности рекламы является сложной задачей, так как реклама не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается нерекламными факторами. Поэтому получить точные данные об экономической эффективности практически невозможно.
Однако, существует несколько методов расчета экономической эффективности рекламы, которые позволяют достаточно точно оценить результат рекламных мероприятий.
Руководство предприятия, оценив, какую прибыль приносят правильно организованные рекламные мероприятия, а также осознавая необходимость постоянного мониторинга деятельности конкурентов приняло решение о принятии в штат маркетолога.
Проведенный анализ конкурентов показал, что ООО «Пекарь» необходимо расширять ассортимент выпускаемой продукции и соответствующим образом продвигать ее на рынок.
Предложенный в проекте консолидированный бюджет рекламы на кондитерские изделия составил 18 155,03, а экономический эффект от предложенного мероприятия составит 54 958 рублей в месяц.
В рамках данной рекламной стратегии поставленная задача по привлечению покупателей к своей марке продукции осуществлялась посредством рекламных акций, непосредственной рекламной деятельностью предприятия, созданием положительного имиджа предприятия и распространением рекламно-информационных брошюр с информацией о пекарне и пользе ее продукции. Также предложено улучшение маркетинговой деятельности предприятия с помощью приема внешнего PR, например, оказание спонсорской помощи, привлечение сотрудников организации к проектам осуществляемых в рамках местных мероприятий.