Реклама банківських продуктів та послуг (стр. 3 из 4)

- Тривалий термін кампанії.

Приклад бонусной програми Райффайзен банк просуває карту Visa Golf - платіжний засіб і одночасно пропуск в кращі гольф-клуби всього світу. Карта призначена для дуже забезпечених клієнтів і є символом престижу.

Можна сказати, що бонусні програми - прекрасний спосіб зробити з просто пластикової карти щось особливе і дороге для клієнта. Це вигідно банку оскільки в цьому випадку вартість обслуговування карти стає для клієнта не такою важливою.

Проте, бонусні програми не позбавлені обмежень:

- Довгий час відгуку, отримання результату у вигляді лояльності і прибутку.

- Істотні витрати на організацію і підтримку бонусної програми.

- Складно згорнути бонусну програму швидко і без втрат. Бонусна програма запускається, як довгострокова і так же сприймається клієнтами. У разі згортання програми є ризик відтоку клієнтів, що не виправдали свої очікування від співпраці з банком.

Рекламні статті (репортажі, сюжети)

Під рекламною статтею мається на увазі офіційно сплачена стаття на правах реклами, а не PR-стаття, опублікована за домовленістю з журналістом/редактором видання або по створеному інформаційному приводу. Те ж відноситься до рекламних репортажів і сюжетів. Приклади використання цього прийому можна зустріти не так часто внаслідок того, що такий формат не має на увазі багатократне копіювання в одному ЗМІ, подібно до звичайних рекламних матеріалів. Проте досить багато банків використовують рекламні статті при просуванні як марки банку, так і конкретних продуктів. Переваги рекламних статей (репортажів, сюжетів) такі:

- Детальна інформація і розповідь про банку і його продукти.

- Більша довіра споживача, якщо він не розпізнав рекламу.

Так, під час формування ринку споживчого кредитування, виходило досить багато статей різних банків, що просувають свої кредити паралельно з поясненням вигод життю в кредит. Сьогодні будь-яке видання згідно із законом зобов'язане особливим чином виділяти статті, що носять рекламний характер. Проте, значна частина споживачів досі не відрізняють редакційну і "замовлену" статтю і довіряє цим двом видам інформації однаково. Тобто довіра до рекламної статті споживача вища чим до звичайних рекламних матеріалів.

Приклад рекламної статті Абсолют Банк просуває вклади як засіб боротьби з інфляцією. Вигоди від розміщення засобів на депозитах Абсолют Банку подаються на тлі обговорення макроекономічної обстановки в країні. Підпис до статті "Финэкспертиза".

Яскраво виражений недолік у рекламних статей всього один. Якщо споживач розпізнає рекламу в статті, то часто сприймає статтю як спробу обману і зловживання довірою.

Унікальна торговельна пропозиція (УТП)

УТП - універсальний рекламний прийом для усіх товарних категорій. Особливо часто застосовується на тих ринках, де відмінності між продуктами різних виробників мінімальні. Банківський ринок також можна віднести до такої категорії, тому недивно, що УТП так активно використовується банками. Завдяки майже нескінченній кількості варіантів УТП, цей прийом дозволяє створити унікальне позиціонування банку і виділити його серед конкурентів.

Прийом "(самий) вигідний відсоток" формально відноситься до УТП, але був виділений в окремий пункт у тому числі тому, що він не забезпечує унікальності рекламованого банку. Тут ми розглянемо УТП, що стосуються усіх унікальних характеристик банків і їх продуктів, окрім вигідних відсотків. УТП повинне вибиратися по досить широкому і сильному мотиву для споживачів.

Перерахуємо переваги правильно вибраного УТП:

- Добре виділяє і позиціонує серед конкурентів.

- "Продає" одну особливість, не розпилявши уваги споживача.

Приклад УТП Банк Союз пропонує елегантний спосіб дарувати гроші. Питання лише в тому, на скільки це часто і широко треба споживачеві, і чи зможе банк це точно донести до тих, кому це треба.

Копіювання конкурента

Прийом, що періодично зустрічається в рекламі банків. В більшості випадків йдеться не про пряме копіювання, а про запозичення вдалих ідей. Крім того, копіювання може відбуватися не за ініціативою самого банку, а виходити з рекламного або дизайнерського агентства, що виготовляє креатив, тому не завжди можна відрізнити злий намір від можливого наміру і лінії дизайнерів.

Достоїнства цього прийому в тому, що при вдалому копіюванні можна отримати частину успіху конкурента і заощадити при цьому бюджет на ідеях і їх просуванні.

Приклад деякої схожості логотипів. Логотип нещодавно створеного MyBank деяким респондентам нагадує логотип відомого Citibank.

Нестандартний формат

У цьому розділі статті ми переходимо від рекламних прийомів, пов'язаних з самим повідомленням, до прийомів, пов'язаних більшою мірою з каналами комунікації. Це прийоми нестандартного формату, тизерної реклами і нових рекламних носіїв.

Нестандартний формат - це допоміжний рекламний прийом, який майже ніколи не використовується сам по собі, зазвичай виступаючи додатковою перевагою рекламного повідомлення, покликаного притягнути до реклами додаткову увагу. Суть прийому полягає в тому, щоб розміщувати рекламне повідомлення не строго в стандартному форматі, а з невеликими (чи великими) відхиленнями.

Переваги цього прийому :

- Привертання уваги

- Краща запом’ятовуваність.

- Іноді - підкреслення властивостей самого продукту/марки.

Приклад нестандартного формату від Райффайзен Банку.

Але за увагу і запом’ятовуваність рекламного повідомлення потрібно платити, і в даному випадку недоліками прийому "нестандартний формат" являються:

- вища ціна в порівнянні з розміщенням на стандартному форматі;

- несамостійний характер, доповнення до основного просування.

3. Характеристика ринку реклами в Україні.

В міжнародному маркетингу витрати на рекламування відіграють значно більшу роль, у порівнянні з національною економікою. Світові витрати на рекламу, виключаючи США, зросли з $55 млрд. в 1990 році до $165 млрд. в 2000 році та передбачається їх подальше зростання до $460 млрд. в 2005 році.

Ще з 2000 року витрати на рекламу в періодичних друкованих виданнях залишаються на одному рівні. За даними дослідників Socis Gallup International, за останні три роки загальний рекламний бюджет преси зріс лише на $5 млн, ледве дотягнувши в 2004 році до $45 млн. Вдвічі більшими порівняно з минулим роком стали витрати на рекламу косметики, парфумерії, засобів особистої гігієни (загалом обсяги перевищили $4,1 млн), зросли на 218% надходження від друкованої реклами фармацевтичних товарів, на 161% - побутової хімії та на 127% - сигарет, інакше б не уникнути абсолютного спаду. В цій сфері найбільшими рекламодавцями стали міжнародні рекламодавці, серед яких тільки декілька українських кампаній – “Український мобільний зв’язок” та “Правекс-банк”, витрати яких складають близько 18% від сукупних витрат десятки найбільших рекламодавців.

“ Компанії-рекламодавці з найбільшими витратами на рекламу в пресі за 2006 р.”

№	Виробники	Витрати, $	Питома вага,%
1.	Проктер & Гембл	1468979	28,75
2.	UMC	506612	9,91
3.	Philip Morris	503220	9,85
4.	LG Electronics Inc.	462992	9,06
5.	Самсунг Електронікс	419679	8,21
6.	Правекс-банк	412331	8,07
7.	Голден Телеком	362912	7,10
8.	Nestle	351608	6,88
9.	British American Tоbaсco	333632	6,53
10.	Меркс Інтернешнл	287828	5,63
Разом		5109793	100,00

Якщо постежити перелік товарів, які найбільше рекламуються в пресі, то можна відмітити, що по багатьом з них показники продажу значно вищі у іноземних виробників, що і викликало появу таких значних витрат з боку міжнародних рекламодавців.

“Перелік категорій товарів, найбільш рекламованих в пресі в 2006 р.”

№	Категорії	Витрати, $	Питома вага,%
1.	Косметика. Парфумерія. Засоби гігієни	4190164	11,20
2.	Автотранспорт	3139734	8,39
3.	Послуги	2741734	7,33
4.	Засоби масової інформації	2697929	7,21
5.	Телекомунікації	2441006	6,53
6.	Нерухомість. Будівництво. Ремонт	2404116	6,43
7.	Комп'ютери. Периферія. Програмне забезпечення	2009839	5,37
8.	Фармацевтика	1871781	5,00
9.	Магазини. Ринки	1847825	4,94
10.	Побутова техніка	1846962	4,94
11.	Фінансові послуги	1429331	3,82
12.	Машини (обладнання). Засоби виробництва	1205290	3,22
13.	Сигарети	1174102	3,14
14.	Офісне обладнання. Канцелярські товари	1121408	3,00
15.	Продукти харчування	1087859	2,91
16.	Напої	1080398	2,89
17.	Одяг. Взуття. Спортінвентар	904684	2,42
18.	Аудіо-відео. Музичні інструменти. Фото	834496	2,23
19.	Товари для дому	771439	2,06
20.	Туризм та подорожі	732760	1,96
21.	Транспортні послуги. Послуги зв'язку	586744	1,57
22.	Інше	533130	1,43
23.	Тканини. Іграшки. Аксесуари	430180	1,15
24.	Побутова хімія	319913	0,86
Разом		37402824	100,00

Негативно впливає на розвиток рекламної справи в Україні традиційна безапеляційність та авторитарність багатьох рекламодавців. Дуже часто спочатку приймаються рішення, якої бути рекламі, а вже потім, після досить тривалого терміну та після хибних дій на ринку, в проведення рекламної кампанії вносяться корективи. Що стосується проведення маркетингових досліджень особливостей ринку, товарів, споживачів, що передують рекламі, а тим більше аналізу ефективності готової рекламної продукції, більшість керівників підприємств погоджуються на них нечасто. Це відбувається не тільки через обмеженість коштів, але через нерозуміння сутності маркетингу. У цій царині більш цивілізованим та науковим підходом відрізняються іноземні компанії чи їх дистріб’ютори, рекламну діяльність яких контролює керівництво компанії за кордоном. Поки що більш освідчені в сфері маркетингових досліджень ринку вони звичайно виступають в якості замовника подібних досліджень в Україні на відміну від вітчизняного виробника.