Согласование спроса и предложения. Маркетинг услуг предполагает ряд особых аспектов. В принципе услуги нельзя хранить. Например, если кинотеатр имеет 500 мест, то он не может принять более 500 зрителей в субботний вечер, если даже на утреннем сеансе было 400 свободных мест. Для согласования спроса и предложения фирмы должны менять время спроса и лучше контролировать предложение, избегать излишнего спроса, который остается неудовлетворенным, а также излишних мощностей, которые порождают непроизводительное использование ресурсов. Используют несколько методов согласования спроса с предложением:
· предлагают аналогичные услуги потребительским сегментам с различной структурой спроса;
· реализуют новые услуги, которые характеризуются противоположными по времени колебаниями спроса по сравнению с существующим ассортиментом;
· оказывают дополнительные к основным услуги в периоды спада спроса;
· разрабатывают новые услуги, на которых не сказываются имеющиеся ограничения по возможностям;
· обучают персонал совмещению функций;
· нанимают временных сотрудников в период максимального спроса;
· информируют потребителей об использовании услуг в периоды малого спроса;
· предлагают стимулы и скидки с цен в периоды низкого спроса.
Ценообразование. Во многих видах обслуживания потребители видят только часть того, что для них делается. Например, они не представляют, как проходит ремонт в помещении мастерской в их отсутствие. Несмотря на то что мастер высокой квалификации может потратить 2 часа на замену двух деталей стоимостью 10 руб., потребитель видит счет на 70 руб. и не понимает, за что платить. Поэтому нужно объяснять сложность и трудоемкость обслуживания.
Например, должен ли автомеханик устанавливать цену на ремонт трансмиссии на основе предварительно составленного общепринятого прейскуранта или, зная, сколько стоит его время, определить ее после ремонта? Во сколько оценить анализ проблемы, диагностику и обслуживание? Должна ли цена меняться в зависимости от того, кем осуществляется обслуживание — главным или обычными механиками? Что включить в базовое обслуживание при установлении стандартных цен?
Услуги, которые основаны на использовании оборудования и стандартны по своей природе, могут оцениваться в зависимости от издержек. Цены на другие услуги должны носить конкурентный характер и зависеть от спроса.
Продвижение. Неосязаемый характер услуг затрудняет также их продвижение. В отличие от продвижения, которое основано на осязаемых параметрах товаров и анализе потребителей до совершения покупки, продвижение услуг во многом зависит от эксплуатационных аспектов, которые можно измерить только после покупки. Существуют три основных подхода к продвижению услуг:
- создание материального представления услуги: Например, кредитная карточка, не будучи сама по себе финансовой услугой, тем не менее выступает в качестве физического продукта со своим особым образом и преимуществами;
- формирование ассоциации, связи неосязаемой услуги с осязаемым объектом, который потребитель легко представляет, например: «Ваши деньги в хороших руках, когда вы пользуетесь услугами Сбербанка России»;
- упор на взаимоотношения между продавцом услуги и ее пользователем и отход от пресловутой неосязаемости, т.е., по сути, продавайте компетентность, квалификацию и заботу сотрудника, предоставляющего услуги, для развития взаимоотношений с клиентами.
Тесная связь между производителем и потребителем в сфере услуг повышает роль межличностного общения. Персонал должен быть подготовлен для взаимодействия с потребителями в различных ситуациях, таких, как сбыт и оказание услуг, обработка платежей и доставка отремонтированных товаров Важность этой взаимосвязи была подтверждена результатами исследований сотен сотрудников в различных организациях сферы обслуживания, когда неизменно выяснялось, что в сбыте услуг требуется больше личного участия, контактов и информации, получаемой от потребителей, чем при реализации товаров.
Заключение
Маркетинг, как система продвижения товара или услуги на рынке, никогда не был монолитным учением или типом деятельности. Он всегда предполагал разнонаправленность и спорадические сочленения теории с практикой в общих местах.
Однако даже, несмотря на это, долгое время в отечественной и зарубежной практике маркетинг услуг не был особенно популярен ни среди исследователей, ни среди практиков.
Впрочем, после того как сфера слуг стала одной из лидирующих и объемных по финансовым вложениям в постиндустриальных странах – маркетинг услуг становится все более интересным для маркетологов. И все меньше людей, которые продолжают считать, что услуги – этот тот же товар только со своими специфическими характеристиками.
Чем же отличается продвижение в сфере услуг от продвижения товаров? Во-первых, чаще всего услуги оказываются в течение некоторого времени. Продать пузырек лака – это минутная процедура. Сделать же маникюр в салоне занимает как минимум полчаса. Маркетолог, позиционирующий услугу на рынке, если уж вглядеться в суть вопроса, продвигает отрезок времени, который получает дополнительную стоимость из-за затраченных усилий и квалификации специалиста и других сопутствующих расходов.
Во-вторых, услуги – неосязаемы. Осязаемыми могут быть результаты оказания услуг, но не сами услуги. Стрижка у парикмахера или сдача анализа в медицинской клинике - это время клиента и специалиста. Сама же стрижка и справка от врача – уже не услуга, а результат. Многие маркетологи делают ошибку, концентрируя внимание на результате, забыв о самом главном – действии. Это касается и правил общения, и создания определенной атмосферы, которые должны быть учтены в продвижении каждой услуги.
В-третьих, услуги больше чем товары подвержены фактору неопределенности и необходимости совместить время специалиста и время клиента. Если у парикмахера не будет клиентов в течение дня это намного катастрофичней, чем, если в течение дня не будет куплен в киоске набор расчесок или шампунь.
А ситуация наоборот, с очередью, тоже несет мало приятного для предприятия в сфере услуг. Так, что маркетолог в сфере услуг должен иметь навыки работы с математической неопределенностью хотя бы на уровне первого курса университета. Или, как шутят, некоторые практики, дьявольской интуицией.
Итак, маркетинг в сфере услуг является отдельным направлением продвижения на рынке со своими специфическими условиями и требованиями.
Список литературы
1. http://www.marketthat.net/2008/09/marketing-v-sfere-uslug/
2. http://www.kursach.com/biblio/0010101/17.htm#_Toc39133019
3. http://www.s-marketing.ru/node/38
4. http://www.servicemarketing.ru/marketing_uslug/statji/marketing_uslug_utochnenije_nekotorykh_ponyatij_arsalanov_2004/
5. http://www.readywork.ru/works.php?w=12623