Плановый подход к маркетингу является общепризнанным. Большая часть маркетинговой литературы написана в рамках именно этого подхода. Маркетинговое планирование предполагает: проведение маркетинговых исследований и формирование маркетинговых планов. Общая цель планирования - найти баланс между внутренней средой фирмы и окружением, являющимся «внешним» по отношению к предприятию. Если окружающая среда слишком неблагоприятна и турбулентна, планирование затруднено. Маркетинговые исследования разрабатываются в соответствии с аналитической или позитивистской парадигмой [65].
Большинство исследований, посвященных изучению маркетингового планирования, показывают, насколько в действительности маркетинговое планирование и маркетинговые исследования используются в деятельности фирм. Многие компании, как в странах с развитой рыночной экономикой, так и в странах с переходной экономикой, в незначительной степени склонны к планированию [119]. Однако исследования редко объясняют, почему предприятия не занимаются планированием, что они используют взамен и каковы причины этой замены. На наш взгляд, именно сетевой подход и подход, ориентированный на действие, могут дать ответы на эти вопросы.
Сетевой подход. Сетевой подход широко используется в настоящее время в исследованиях всех уровней: организации [125]; маркетинга предприятий [124]; промышленного рынка [60], [58]; и промышленных районов [59].
Согласно сетевому подходу рынок представляет собой совокупность конкретных, автономных субъектов (участников рынка), которые посредством ежедневного взаимодействия создают долговременные связи с потребителями, характеризующиеся наличием взаимного доверия, позволяющего снизить трансакционные издержки и создать основу для совместного использования ресурсов. В соответствии с сетевым подходом маркетинговая стратегия и организация не являются результатом планирования. Они создаются в результате ежедневного взаимодействия (событий и эпизодов), происходящего в контексте долговременных отношений [118]. Являясь частью одной сети, участники рынка конкурируют за более выгодные позиции, обеспечивающие доступ к ресурсам и информации. Внешняя конкуренция заключается в готовности новых компаний вступить в сеть при ослаблении в ней отдельных связей. Сети изменяются и расширяются за счет того, что участники рынка используют существующие связи для определения и установления долговременных отношений с новыми партнерами. Открытый поток информации в сети, возможность определения новых партнеров и образование долговременных отношений с другими фирмами зачастую снимают необходимость формальных маркетинговых исследований и планирования.
«Сетевое» понимание рынка исходит из особой роли специалистов, рассматриваемых как «человеческий капитал» [56]. Персонал, занимающийся сбытом продукции предприятия, должен участвовать в повседневной деятельности потребителей, и наоборот. Вместо наблюдения и анализа посредством формальных рыночных исследований организация получает необходимую информацию из опыта своей повседневной деятельности. Менеджеры по продукции или региональные менеджеры становятся менеджерами по взаимоотношениям (связям) с партнерами. На макроуровне реструктуризация сетей составляет основу новой экономической реальности.
Подход, ориентированный на действие. Развитие способности к действию является возможной альтернативой между нежеланием заниматься планированием со стороны многих предприятий, а также невозможностью долгосрочного планирования в виду нестабильной ситуации в России и готовности предприятиям реагировать на любую возникшую рыночную коллизию и справиться с любой проблемой.
Достаточно сложно точно охарактеризовать менеджера, ориентированного на действие. Данное понятие наиболее близко к понятию «предприниматель» в понимании Австрийской экономической школы [64]. Предприниматель характеризуется высокой способностью использовать возникающие на рынке возможности, нетерпеливостью, развитой интуицией и высокой способностью к действию. Если одна идея оказывается невыполнимой, он переходит к следующей. Согласно подходу, ориентированному на действие, планирование в организации играет незначительную роль. Вместо этого предприятие должно обладать высокой способностью к действию. Для предприятия, управляемого менеджером-владельцем, способность к действию напрямую ассоциируется с этим человеком. В крупной фирме способность к действию должна обеспечиваться стратегическим менеджментом, которому свойственны следующие черты:
1) постоянное отслеживание изменений окружающей среды;
2) разработка отдельных сценариев будущих событий;
3) создание финансового и управленческого потенциала;
4) обсуждение и формулирование стратегии;
5) создание и реализация способности к действию.
Соотнесение маркетингового планирования (проведение исследований и разработка планов) и организации маркетинговой деятельности способствует более ясному пониманию обозначенных различий.
Существуют предприятия, для которых характерно наличие сильной организации и интенсивного процесса разработки и реализации планов. Эти предприятия ставятся в пример большей частью учебников по управлению.
Во второй ячейке находятся предприятия, успешно осуществляющие планирование, но имеющие трудности с реализацией выработанных планов. На таких предприятиях разработанные планы залеживаются на полках. Эта ситуация может возникнуть, если предприятие имеет сильные плановые подразделения и слабое подразделение, занимающееся сбытом продукции, либо в случае, когда маркетинговый план был подготовлен сторонней организацией без учета особенностей данной компании.
К третьей ячейке относятся предприятия, характеризуемые низким уровнем планирования и сильной организацией. Сила организации может заключаться в способности предприятия создавать долговременные отношения с другими фирмами, т.е. в наличии значительного человеческого капитала [56]. Сила организации может также обеспечиваться высокой способностью к действию [61]. Это означает, что люди, занятые в организации, способны быстро реагировать на возникающие возможности и угрозы.
Таблица 3
Взаимосвязь между маркетинговой организацией и планированием
| Планирование | Организация | |
| Сильная | Слабая | |
| Хорошее | Хорошо подготовленные и реализованные маркетинговые планы (1) | Хорошо подготовленные планы, которые залеживаются на полках (2) |
| Плохое | Организация обладает высокой способностью устанавливать взаимоотношения с партнерами или имеет высокую способность к действию (3) | Проблемная организация (4) |
В четвертой ячейке находятся предприятия с низким уровнем развития планирования и слабой организацией.
Необходимо отметить, что три упомянутых подхода к маркетингу не являются взаимоисключающими. Например, использование положений сетевого подхода вовсе не исключает планирования. На практике данные подходы могут сосуществовать.
Посредством проведения глубинных интервью с менеджерами четырех предприятий промышленности КБР (ОАО «Каббалкресурсы», ООО «Кавказкабель ТМ», ОАО «Севкаврентген», ОАО «НЭВЗ») были исследованы вопросы стратегии и организации на них маркетинговой деятельности. Интервью проводились на основе предварительно составленного опросного листа, отражающего три различных подхода к маркетингу, охарактеризованных выше. Были собраны как количественные данные, так и информация, базирующаяся на суждениях менеджеров, связанных с их представлениями о маркетинговой деятельности предприятия и ходе экономических реформ в целом.
Предприятия представляют различные отрасли (пищевая, приборостроение и металлообработка) и отличаются по размерам. Все предприятия ориентированны в основном на российский потребительский рынок.
Все предприятия были основаны относительно давно в качестве государственных производственных структур. На начальном этапе реформ предприятия подверглись процедуре приватизации, после чего их главными собственниками стали менеджеры и сотрудники, хотя были привлечены и некоторые частные инвесторы. Предприятия вследствие финансовых трудностей ориентированы на выживание.
Результаты исследования этих четырех предприятий могут быть суммированы следующим образом.
Навыки маркетингового персонала, нестабильность окружения, нежелание использовать посредников и необходимость установления тесных взаимоотношений с потребителями для организации схем взаимных зачетов объясняют отсутствие в работе предприятий планового подхода к маркетингу. Вместо этого предприятия постарались установить более близкие отношения на персональном уровне с потребителями. Кроме того, они совмещают сбытовую деятельность с деятельностью по сбору информации о рынке.
Проведенное исследование ясно показывает, что предприятия по-разному реагируют на проводимые реформы. Некоторые пассивно приспосабливаются к изменениям во внешней среде, в то время как другие активно участвуют в создании рынка.
Плановый подход к маркетингу в традиционном его понимании не был обнаружен ни на одном из исследуемых предприятий. Лишь на двух, наиболее крупных их них, менеджеры рассматривают плановый подход в качестве идеала, к которому они должны стремиться. Вместе с тем все четыре предприятия находят планирование трудно осуществимым в условиях турбулентной окружающей среды. Если использовать для их классификации взаимосвязи между маркетинговой организацией и планированием, то исследуемые предприятия попадают в разряд организаций, характеризуемых низким уровнем планирования.