Смекни!
smekni.com

Организация и направления развития маркетинговой деятельности на промышленных предприятиях Кабар (стр. 22 из 32)

в) интервал [Т2, inf], соответствующий фазе насыщения. В основном сформировался контингент, выбравший минеральную воду новой марки для регулярного потребления. Приращение рекламного бюджета уже не приводит к адекватному росту рыночной доли. Если качество минеральной воды со временем не меняется, то происходят лишь незначительные колебания спроса в сторону снижения или повышения, взаимно компенсирующие друг друга. Бесконечность в качестве верхней границы интервала выбрана условно. На самом деле, время наблюдения ограничено сроком жизни наблюдаемой торговой марки.

Таким образом, профильная кривая R характеризуется следующими количественными и качественными особенностями:

а) при t = 0 R = 0;

б) при t = inf R = 1;

в) кривая R имеет точку перегиба (в этой точке вторая производная кривой R равна нулю).

Если бы новый товар не встречал сопротивления конкурентов в своем продвижении на рынок, тогда следовало бы искать функцию R в экспоненциальной или показательной форме [62]. Но сопротивление вызывает перегиб функции, и ее приходится искать в двупараметрической форме. Одним из лучших приближений профильной кривой R, с учетом выдвинутых к ней требований, является кривая Вейбулла:

R(t, r , b ) = 1 - exp (- (t / b )^r ) (9)

с параметром формы r = 2 (такое значение параметра r обеспечивает кривой R приемлемую гладкость). Чем больше значение b , тем медленнее будут нарастать продажи ОАО «КБресурсы».

Чтобы определить значение параметра b , необходимо задаться координатой одной из характерных точек на кривой R. В качестве такой точки может служить момент времени, когда новая торговая марка займет порядка 50% от своего предельного долевого уровня на региональном рынке (R = 0.5, j (Тпер) = j max /2 = 0.35). Этому значению соответствует момент Тпер, который определяется по нетрудно выводимой на основе (9) формуле

при r = 2:

, (10)

откуда получаем значение

:

. (11)

Опять же методом экспертного опроса был определен параметр Тпер, и его наиболее ожидаемое значение составило 4 месяца.

В итоге, результирующее оценочное значение уровня продаж ОАО «Каббалкресурсы» во времени, с учетом всего изложенного, составляет:

L(t) = Fmax x d (t) x j max x (1 - exp (- (t / b )^r ), (12)

где d (t) определяется (12) и таблицей 2, r = 2, а b вычисляется по (11) и составляет 4.8 месяца.

Пусть ОАО «Каббалкресурсы» начинает продажи в апреле, т.е. смещение между номерами календарных месяцев t и номерами месяцев наблюдения составляет 4. Проведем расчеты по формулам (6) - (12). Результаты расчетов сведены в ниже следующую таблицу.

Таблица 6

Уровень продаж минеральной воды

t

d (t)

R(t, r , b )

L(t), млн. л в месяц

0

0.77

0.000

0.00

1

0.62

0.042

0.06

2

0.54

0.159

0.18

3

0.50

0.323

0.34

4

0.58

0.501

0.61

5

0.65

0.662

0.90

6

0.65

0.790

1.08

7

0.73

0.881

1.35

8

0.85

0.938

1.67

Таким образом, целью специальных маркетинговых исследований по рынку минеральной воды в N-ском районе может быть определение следующих трех экзогенных параметров модели продаж:

1. Fmax – предельный размер рынка минеральной воды данного класса в N-ском районе, млн. л в месяц.

2. j max – предельно достигаемая доля ОАО «Каббалкресурсы» на рынке минеральной воды данного класса, %.

3. Тпер – срок, за который торговая марка ОАО «Каббалкресурсы» займет 50% от своего предельного уровня на региональном рынке, месяцев.

Также в качестве экзогенного параметра модели выступает вектор сезонности спроса d (t). А целевым параметром модели является натуральный объем продаж минеральной воды «Долинск», причем в качестве самой модели выступает функциональное соотношение (11).

Теперь, чтобы адекватно учесть фактор приближенности экспертных оценок, осуществим замещение четкой модели нечеткой, с заменой точных значений экзогенных параметров нечеткими числами.

Мы не можем совершенно конструктивно оценить степень точности, с которой эксперты достигают своих количественных оценок рынка. Однако мы можем задаться расчетным параметром l степени "размытия", степени нечеткости модели. Чем больше l , тем шире расчетный диапазон экзогенных параметров, тем шире и расчетный диапазон нечеткой функции целевого параметра модели.

Итак, замещаем в модели точные экзогенные параметры вектора А на треугольные нечеткие числа вида (А x (1 - l ), А, А x (1 + l )). Пусть, для примера, степень нечеткости модели составляет 20%. Тогда расчет минимальных, ожидаемых и максимальных значений функции L(t) сведен в табл. 7.

Мы определили, что необходимо привести функцию L(t) к треугольному виду, и табл. 7 содержит конструктивное описание этой функции. Если определенности о подобной аппроксимации нет, необходим требуемый уровень дискретизации оси времени и соответствующая экстраполяция параметров функций принадлежности в промежуточных точках.

Таблица 7

Степень риска инвестиционного решения

t d (t) R(t, r , b ) L(t), млн. л в месяц
мин ожид макс мин ожид макс мин ожид макс
0 0.62 0.77 0.92 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00
1 0.50 0.62 0.74 0.03 0.04 0.07 0.04 0.06 0.08
2 0.43 0.54 0.65 0.11 0.16 0.24 0.12 0.18 0.26
3 0.40 0.50 0.60 0.24 0.32 0.46 0.22 0.34 0.49
4 0.46 0.58 0.70 0.38 0.50 0.66 0.39 0.61 0.88
5 0.52 0.65 0.78 0.53 0.66 0.82 0.58 0.90 1.30
6 0.52 0.65 0.78 0.66 0.79 0.91 0.69 1.08 1.55
7 0.58 0.73 0.88 0.77 0.88 0.96 0.86 1.35 1.94
8 0.68 0.85 1.02 0.86 0.94 0.99 1.07 1.67 2.41

Выстроенная модель позволяет до оценки риска инвестиций, маркетологу оценить степень риска инвестиционного решения в зависимости от степени нечеткости исходных данных - и тем самым проанализировать устойчивость принимаемого решения к исходной информационной неопределенности.

Таким образом, формирование развитой системы маркетингового обслуживания предприятий КБР должно базироваться на организации работы специализированного центра маркетинговых услуг, в основе которого должны лежать научные подходы в маркетинговых исследованиях, в том числе и нечетко-множественные.

3.2 Организация мониторинга конъюнктуры рынка основных товаров, производимых на промышленных предприятиях КБР

В современном, быстроменяющемся мире, когда рыночная конкуренция становится все более жесткой, важнейшим условием коммерческого успеха становится постоянное определение соотношения спроса и предложения товара на основе анализа взаимодействия конъюнктурообразующих факторов. Осуществляя конъюнктурные исследования, предприятия получают возможность обеспечивать себя объективной информацией о себе и конкуренте, провести сравнения, правильно оценить ситуацию на рынке и спрогнозировать ее развитие, получить конкурентные преимущества и тем самым снизить уровень коммерческого риска, найти для себя соответствующий сегмент рынка и рыночную нишу, выбрать правильное направление диверсификации, установить оптимальный уровень цен и т.д. Вот почему изучение конъюнктуры рынка является необходимым условием предпринимательства и всей хозяйственной деятельности промышленного предприятия.

Конъюнктура товарного рынка представляет собой конкретную экономическую ситуацию, сложившаяся на рынке в данный момент или ограниченный период времени. Данная экономическая категория характеризуется рядом качественных и количественных показателей, наиболее важными из которых являются предложение товаров, покупательский спрос, уровень цен, пропорциональность рынка, колеблемость, цикличность рынка и тенденции его развития, рыночный риск, уровень конкуренции.

Конъюнктурными исследованиями на предприятиях обычно занимаются конъюнктурные службы, которые выделяют следующие основные задачи конъюнктурных исследований товарного рынка: