Наиболее важными элементами в таком плане для студента являются критерии заключительной оценки и формы экзаменов. Как правило, заключительная оценка – это суммарный итог работы студента за семестр. В наиболее общем виде это процентное соотношение результатов нескольких заданий. Например, преподаватель может потребовать от студента выполнения следующих заданий в течение семестра:
| 1. Промежуточный тест | — 30% (от максимум 100 баллов) = 30 баллов в итог. |
| 2. Реферат | — 20% (от максимум 100 баллов) = 20 баллов в итог. |
| 3. Заключительный тест | — 40% (от максимум 100 баллов) = 40 баллов в итог. |
| 4. Участие в дискуссиях | — 10% (от максимум 100 баллов) = 10 баллов в итог. |
При такой схеме требований студент понимает, что наиболее важными критериями являются заключительный тест и средисеместровый тест, так как они дают наибольший вес в заключительную оценку. Далее по степени важности идут реферат и участие в дискуссиях. Но эти пункты очень важны, поскольку, несмотря на малый процентный вес, они также влияют на заключительную оценку. Студент может сдать промежуточный и заключительный тест на 100 баллов каждый, т. е. на пятерки (на А), но это дает студенту лишь 70 баллов в итоговую оценку и соответствует итоговой оценке С (или 3), чего явно недостаточно даже при том, что оба теста сданы на « отлично». Студент начинает понимать, что для того чтобы получить более высокую оценку, необходимо написать согласно срокам и требованиям хороший реферат и активно участвовать в дискуссиях.
При такой системе выставления заключительной оценки студенту достаточно легко установить приоритеты, рассчитать силы, подготовиться к заданиям и тестам и с помощью калькулятора контролировать свой прогресс обучения и получения кредитных часов.
Важной проблемой маркетингового образования является обучение и повышение квалификации самих преподавателей. Основой их обучения в начале перестройки стало самообразование на базе иностранной литературы и в некоторых случаях привлечение западных преподавателей. Из-за недостатка литературы на русском языке на первых порах это было достаточно сложно. Следует отметить, что подобная ситуация имела место и в большинстве стран Западной Европы, когда маркетинг выделился в отдельную учебную дисциплину. Так, в Норвегии систематические занятия по повышению компетенции преподавателей маркетинга началась в середине 60-х годов прошлого столетия.
В России до 1990 г. было опубликовано лишь несколько книг по маркетингу. Например, учебник Котлера в сильно сокращенном виде был издан в 1980г. До начала 90-х книг и статей на русском языке почти не существовало. Сейчас все изменилось, количество публикаций в области маркетинга постоянно растет. Если в 1995г. на русском языке о маркетинге было написано только четыре книги, то в 1998г. их количество составляло уже 140. Количество теоретических и практических статей увеличилось за тот период с 52 до 188 [104]. Были основаны маркетинговые журналы и другие периодические издания – например, «Маркетинг» (1991г.), «Маркетинг в России и за рубежом» (1996г.), «Маркетинговые исследования в России» (1996г.) и многие другие. Все это реально демонстрирует рост количества литературы по маркетингу на русском языке и отражает общеизвестный, но все же интересный факт, что когда предмет обсуждения становится понятным и постепенно принимается обществом, то увеличивается как количество публикаций, так и количество их типов.
Маркетинговое образование в России развивается быстрыми темпами, и растущее количество студентов демонстрирует все возрастающую потребность в маркетинге и зарождающееся маркетинговое мышление.
Вместе с этим возникает необходимость в оценке адекватности восприятия идей маркетинга и его влияние на мышление, и поведение людей. Последние исследования и эксперименты показали, что правильное понимание маркетинга распространилось в России только в очень ограниченной области. К сожалению, теоретические положения, не применяемые на практике, являются «пустыми и поверхностными знаниями», да и движение от маркетинговой теории к практике маркетинга часто оказывается достаточно трудными [120]. Это можно объяснить, в частности, тем, что студенты и практики нечасто сталкиваются с ситуациями, когда можно почувствовать единство маркетингового мышления и маркетинговой практики и выгодность практического применения теории маркетинга.
Маркетинговое мышление не существовало в прежнем советском обществе. Считается, что русская национальная традиция находится в противоречии с ценностями потребительского общества. Но правильно понятые идеи маркетинга означают, в первую очередь, максимальное приближение качества выполняемой работы к требованиям потребителя, а не только бесконечное развитие желаний и потребностей. Отсутствие опыта и мнимый конфликт с национальной идеологией препятствуют адаптации маркетингового мышления и поведения. Есть и дополнительные усложняющие факторы. Важнейшие «двигатели» перехода российской экономики к рыночной модели – малые предприятия – не имеют ни времени, ни возможности получить маркетинговое образование. Кроме того, существуют различия в методах преподавания маркетинга в России и в западных странах. Предлагаемый западными преподавателями способ подготовки презентаций на занимательном материале и проведения их в группах противоречит традиционному российскому взгляду на полезность обучения. В соответствии с этим взглядом полезность образования связана с его трудностью. Усердный труд, а не удовольствие должен приносить наилучшие плоды в обучении [117].
Несмотря на то, что за последние годы появилось много книг и статей по проблемам маркетинга на русском языке, основаны и развиваются периодические издания, появился растущий интерес к маркетингу, до сих пор маркетинг ассоциируется в основном с продажами и рекламой и существует ограниченный взгляд на маркетинг только как на бизнес-дисциплину. Имеется много барьеров, мешающих глубокому пониманию и оценке маркетинга. Один из них – недостаток специалистов по маркетингу, работающих на российских предприятиях. Другой – недостаток ресурсов (или нежелание) для инвестирования в маркетинговые исследования. Серьезным тормозом в развитии маркетинга является инерция мышления некоторых руководителей и работников, которые не понимают, зачем нужны инвестиции в такую область, как маркетинг. Кроме наличия квалифицированных специалистов по маркетингу, необходимо развитие маркетингового мышления у всех работников предприятия - от директора до продавца. Такое мышление формируется не только под влиянием обучения, но и всей системой социальных норм и отношений в обществе. Например, в конфликте продавца и покупателя традиционное недоверие покупателя и частое высокомерие продавца можно объяснить годами жизни в условиях дефицита товаров. Наряду с этим следует учесть, что новый бизнес в России создается слоем малых предпринимателей, которые не могут тратить ни время, ни деньги на хорошее маркетинговое образование. Они учатся по-другому, получая опыт и знания из своей ежедневной деятельности, из своих удач и провалов. Часто они становятся противниками основанного на теории маркетинга мышления.
Цель маркетингового образования – улучшить состояние экономики. Однако в большинстве секторов российской экономики производительность пока еще намного ниже, чем производительность в странах Запада. В соответствии с последними исследованиями [114] причиной такого положения, кроме недостатка капитала, технологий и других проблем, является также превалирование старой практики ведения дел, препятствующей внедрению новых идей.
Выводы и предложения
Проведённые исследования по организации и перспективам развития маркетинговой деятельности на промышленных предприятиях Кабардино-Балкарской Республики позволяют сформулировать следующие выводы:
1. Упразднение планово-распределительной системы, исполняющей роль регулятора концентрации ресурсов на важнейших направлениях развития науки и техники, низкий платежеспособный спрос на научно-техническую продукцию привели к снижению научно-технической и инновационной активности в КБР. В отраслях промышленности продолжается снижение объемов производства наукоемких видов продукции. Научно-техническая сфера оказалась неготовой к работе в новых условиях. Научно-технические разработки далеко не всегда становятся инновационным продуктом, готовым для производства и эффективной реализации. Инновационная сфера остается малопривлекательной для отечественного банковского капитала, иностранных инвесторов и частных лиц.
2. Неэффективная роль государства, органов исполнительной власти в управлении и реформировании промышленности, слабость государственных институтов, отсутствие квалифицированного менеджмента, развитого маркетинга, низкий уровень управления предприятиями выступают первоочередными проблемами, препятствующими поступательному развитию промышленности КБР.
3. Маркетинговые исследования еще не получили должного распространения в КБР, ввиду их дороговизны и неготовности многих руководителей воспринимать их адекватно происходящим изменениям в экономической ситуации страны. Вместе с тем анализ основных видов маркетинговых исследований, проведенный на общепринятой методологической основе, позволяет маркетологу выбрать тот оптимально допустимый инструментарий, при помощи которого становиться возможным достижение поставленной цели с наименьшими затратами.