Организация и направления развития маркетинговой деятельности на промышленных предприятиях Кабар (стр. 4 из 32)

Рис. 1 Различия концепций ориентации на продажи и маркетинга

Концепция маркетинга, краеугольным камнем которой является целевой рынок, предполагает, что компании поступают наилучшим образом, когда тщательно определяют целевой рынок (рынки), для которого разрабатывается особая маркетинговая программа.

Маркетологи компании «Estee Lauder» в начале 1990-х гг. обратили внимание на быстрый рост покупательной способности некоторых этнических групп населения США. Были разработаны новые серии косметики, специально предназначенные для людей с темной кожей. Осенью 1992 г. Prescriptives, дочерняя компания Estee Lauder, представила новую коллекцию "All skin" («Для всех цветов кожи»), предлагающую 115 различных оттенков основы под макияж. Один из руководителей Prescriptives заявил, что появление новой косметической коллекции привело к увеличению объема продаж компании на 45 %.

Нередко компания, определив целевой рынок, не полностью осознает потребности потребителей. Так, ведущая химическая компания разработала новое вещество, которое, затвердевая, превращается в материал, напоминающий мрамор. Маркетинговый отдел предложил использовать новый продукт на рынке сантехники. Компания создала несколько моделей ванн и представила их на выставке с расчетом продемонстрировать производителям сантехники возможности нового материала. Хотя последние нашли новые ванны достаточно привлекательными, ни один из них не решился на организацию производства ванн. Причина была очевидна. Цена одной ванны из синтетического материала достигала $ 2 тыс. За те же деньги можно было купить ванну из настоящего мрамора или оникса. К тому же новые ванны были настолько тяжелы, что их владельцам пришлось бы укреплять полы в доме. Более того, на рынке преобладали ванны по цене $ 500, и очень немногие потребители решились бы расстаться с суммой вчетверо большей. Химическая компания нашла целевой рынок, но ей не удалось понять потребности покупателей.

Хотя задача маркетинга – удовлетворение потребностей потребителей и получение прибыли, их идентификация – отнюдь не простая задача. Некоторые потребители не уверены в том, что они нуждаются в каком-то конкретном продукте, не могут четко определить свои требования. Или они используют слова, которые необходимо правильно интерпретировать. Что означает просьба покупателя о «недорогой» машине, «мощной» газонокосилке, «быстром» токарном станке, «привлекательном» купальном костюме или «комфортабельной» гостинице?

Рассмотрим, что скрывается за словами потребителя о «недорогом» автомобиле, ведь маркетолог должен уметь «глубоко копать». Мы можем выделить пять типов покупательских потребностей:

1. Заявленные потребности (покупатель хотел бы приобрести недорогую машину).

2. Действительные потребности (покупатель предпочитает недорогую в эксплуатации машину, ее цена не имеет особого значения).

3. Незаявленные потребности (покупатель ожидает хорошего обслуживания со стороны дилера).

4. Приятные потребности (покупатель приобретает машину и в качестве дополнения получает новый атлас автомобильных дорог).

5. Тайные потребности (покупатель стремится выглядеть в глазах друзей ценностно-ориентированным сообразительным потребителем).

Удовлетворение только заявленных потребностей потребителя напоминает нам обслуживание покупателей у прилавка. Предположим, что в магазин скобяных товаров входит человек, которому срочно понадобилась замазка для окон. Покупатель предлагает решение, ничего не сообщая о своих нуждах, а он хотел бы закрепить стекло в деревянной раме. Продавец должен выяснить именно потребности посетителя, и тогда он получает возможность предложить лучшее решение – использовать липкую ленту. Ее преимущество перед замазкой в том, что не придется ждать, когда состав высохнет. Продавец должен стремиться удовлетворить реальные потребности покупателя, а не заявленные.

Различие потребностей позволяет провести разграничение между маркетингом отклика, маркетингом предвидения и творческим маркетингом. В первом случае, компания-поставщик определяет потребности потребителей и стремится удовлетворить их, во втором – производитель пытается заглянуть вперед и определить, в чем потребитель будет нуждаться в ближайшем будущем. Творческий же маркетинг предлагает собственные решения, отвечает потребностям, о которых потребители даже не задумываются, но на возможность удовлетворения коих они с энтузиазмом откликаются.

Когда работа всех отделов компании направлена на службу интересам клиента, формируется система интегрированного маркетинга. К сожалению далеко не все служащие имеют стимулы и умеют работать на клиентов. Один из инженеров жаловался, что «продавцы всегда защищают клиента и не думают об интересах компании», и обвинял потребителей в том, что «они слишком многого требуют». Следующий пример наглядно демонстрирует проблему координации работы всех отделов компании.

Перед вице-президентом по маркетингу одной из ведущих авиакомпаний была поставлена задача по привлечению дополнительных клиентов. Его стратегия - максимальное удовлетворение пассажиров: питание более высокого качества, чистые салоны и высококвалифицированный летный состав. Но что он может сделать для ее осуществления? Отдел поставок выбирает те продукты питания, которые позволяют снизить расходы компании; отдел полетов использует только то оборудование, которое уменьшает издержки на уборку салонов; отдел кадров нанимает обслуживающий персонал без учета способностей новых работников дружелюбно общаться с пассажирами. До тех пор пока все отделы компании озабочены только снижением издержек, компания никогда не принесет клиентам желаемого удовлетворения.

Интегрированный маркетинг – двухуровневая система. Первый ее уровень - различные маркетинговые функции – служба сбыта, реклама, управление производством и реализацией продукта, маркетинговые исследования и т. д. Все эти функции должны быть взаимоувязаны, а их выполнение скоординировано. Слишком часто отдел сбыта обвиняет менеджеров по производству в «заоблачно высоких ценах» или «невыполнимых задачах по объему продаж», а директор по рекламе и менеджер по торговой марке не могут согласовать принципы проведения рекламной кампании. Координация всех маркетинговых функций должна осуществляться с точки зрения интересов потребителей.

Второй уровень интегрированного маркетинга – согласование работы всех отделов компании. Маркетинг эффективен только тогда, когда каждый работник компании вносит личный вклад в дело удовлетворения потребностей клиентов. Как заметил Дэвид Паккард, один из основателей компании Hewlett Packard, «маркетинг слишком важен, чтобы отдавать его на откуп отделу маркетинга». Компания Xerox пошла еще дальше: ее должностные инструкции включают в себя разъяснения, как именно действия конкретного работника влияют на степень удовлетворения потребностей потребителей. Производственные менеджеры заводов Xerox уверены, что посещение предприятий потребителями будет способствовать увеличению сбыта, поскольку цехи блистают чистотой и внушают доверие к качеству продукции. Работники бухгалтерии Xerox прекрасно понимают, что отношение потребителей к компании зависит от аккуратного составления ими счетов и готовности ответить на все телефонные звонки клиентов.

Для поощрения командной работы всех отделов компания уделяет одинаково большое внимание внутреннему и внешнему маркетингу. Внешний маркетинг – маркетинг, направленный на людей, не работающих в компании. Задача внутреннего маркетинга – осуществление найма работников, обучение и стимулирование сотрудников компании к высокому уровню обслуживания клиентов. Внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему маркетингу. Нет смысла обещать отличный уровень обслуживания, если работники компании не готовы обеспечить его.

Основное предназначение концепции маркетинга – помощь в достижении поставленных организацией целей. Основная цель частной компании - прибыль; цель некоммерческой или общественной организации - выживание и привлечение достаточных для продолжения деятельности средств. Но цель ориентированных на прибыль организаций – не превышение доходов над расходами само по себе, а прибыль – как результат хорошо выполненной работы. Компания зарабатывает деньги тем, что удовлетворяет потребности клиентов более эффективно, чем ее конкуренты. Давайте рассмотрим философию Фрэнка Пердье.

Птицефермы Ф. Пердье оцениваются в $ 1,5 млрд. Рамки его бизнеса шире среднеотраслевого уровня, а его доля на основных рынках достигает 50%. Его продукт – цыплята – товар самого массового из когда-либо существовавших видов потребления! Но Ф. Пердье, как и его потребители, не считает, что «цыпленок – это просто цыпленок и только цыпленок». Его лозунг гласит: «Только мужественный человек способен вырастить нежного цыпленка». Фрэнк гарантирует возврат денег тому, кто будет разочарован его продукцией. Его цель в том, чтобы вырастить птицу с таким нежным мясом, чтобы разбирающийся в гастрономии потребитель с удовольствием приплатил производителю. Ф. Пердье считает, что если вы предлагаете товар высочайшего класса и обеспечиваете соответствующий уровень обслуживания, вам гарантированы высокая прибыль, доля на рынке и рост производства.

Сколько компаний придерживаются концепции маркетинга? К сожалению, не так уж много. К настоящим профессионалам маркетинга можно отнести такие американские корпорации, как Procter & Gamble, Apple Computer, Disney, Nordstrom, Wal-Mart, Milliken, McDonald's, Marriott Hotels, American Airlines, несколько японских (Sony, Toyota, Canon) и такие европейские компании, как Ikea, Club Med, Ericsson, Bang & Olufsen, Marks & Spencer. В центре внимания каждой из них – потребитель, и вся деятельность компаний организована таким образом, чтобы эффективно отвечать изменяющимся потребностям покупателей. Сотрудники отделов маркетинга этих компаний отличаются высоким профессионализмом, а остальные отделы - производственные, финансовые, исследовательские, кадров, закупок неизменно придерживаются принципа «потребитель – король».