ОРГАНИЗАЦИЯ И НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА
ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ КАБАРДИНО-БАЛКАРСКОЙ РЕСПУБЛИКИ
Содержание
стр.:
Введение 3
Глава 1. Методологические основы и предпосылки организации маркетинговой деятельности на промышленных предприятиях
1.1.Сущность, цели и задачи маркетинга на предприятии 9
1.2.Структура и направления деятельности маркетинговой службы на предприятии 30
1.3.Методические основы маркетингового исследования рынка 40
Глава 2. Исследование состояния и организации маркетинговой деятельности промышленных предприятий КБР
2.1.Состояние и основные тенденции развития промышленного производства в КБР 65
2.2.Уровень организации маркетинговой службы на предприятиях промышленности 78
2.3.Организация и функционирование отраслевой и территориальной маркетинговой службы в КБР 87
Глава 3. Организация перехода на маркетинговую ориентацию деятельности промышленных предприятий КБР
3.1.Формирование развитой системы маркетингового обслуживания предприятий промышленности КБР 101
3.2 Организация мониторинга конъюнктуры рынка основных товаров, производимых на промышленных предприятиях КБР 119
3.3.Создание системы подготовки и переподготовки кадров маркетологов 132
Выводы и предложения 145
Библиографический список 149
Приложения 159
Введение
Актуальность темы исследования. При переходе от административно-командной экономики к рыночным отношениям многие предприятия столкнулись с проблемами выживания. Реформирование экономической системы принесло не только новые возможности, но и новые проблемы, связанные с не эффективным функционированием предприятия на рынке. К внедрению маркетинга многие предприятия приходят только вследствие удручающего положения дел с реализацией произведенной продукции. Причем, как правило, вновь созданный отдел маркетинга превращается во второй отдел сбыта. Вместе с тем, руководство зачастую не до конца осознает сущность маркетинга и ставит зарплату специалистов отдела маркетинга в прямую зависимость от объемов продаж. И поэтому у маркетологов не хватает ни времени, ни значительной мотивации для постоянного и всестороннего анализа рынка. Действия руководства понятны - необходимо сбыть продукцию и получить прибыль сейчас и по максимуму, а не затрачивать время, средства и усилия специалистов для того, чтобы те проводили исследования, зачастую не приносящие быстродействующей отдачи. Таким образом, создавая отдел маркетинга, предприятие надеется получить дополнительных потребителей и обеспечить сбыт своей продукции.
Между тем, ориентируясь исключительно на сбыт, предприятие не может полностью контролировать ситуацию. Оно уходит от окружающей действительности, не сознавая опасности стать аутсайдером.
Часто у руководства бытует заблуждение – «мы знаем своих конкурентов, нам незачем постоянно отслеживать ситуацию в отрасли...». Это заблуждение приводит к тому, что предприятие застывает на определенном этапе развития. Из-за того, что конкурентное положение четко не определяется, руководство начинает понимать, что что-то идет не так только после явного снижения объемов продаж. В данной ситуации, как правило, предпринимаются попытки наладить сбыт поиском все новых и новых рынков сбыта для своей продукции, тогда как ее жизненный цикл, например, вследствие развития технологии у конкурентов уже находится на стадии остаточного спроса. Или, например, нахождение нового сырья позволило конкурентам значительно снизить цены на свою продукцию. Отсюда четко прослеживается необходимость разработки и внедрения в практику системы мер, направленных на совершенствование организации маркетинговой деятельности на промышленных предприятиях КБР.
Решение этой задачи требует анализа тенденций развития, поиска основных направлений, формирования организационно-экономического механизма поддержки маркетинговой деятельности в промышленности Кабардино-Балкарской Республики.
Степень разработанности проблемы. Теоретические и прикладные аспекты исследования проблемы организации маркетинговой деятельности на предприятии рассмотрены в работах зарубежных учёных: Ф. Котлер [28], Ж.-Ж. Ламберн [31], Т. Левитт [62], Д. Хэригел [59], Д. Томпсон [67], Р. Уитли [68, 69]. Среди отечественных исследователей в этой области можно назвать Г.Я. Гольдштейна [15, 16], Е.П. Голубкова [12, 13, 14], А.П. Панкрухина [40] и др.
Вопросы, связанные со структурой и направлением деятельности маркетинговой службы на предприятиях явились предметом исследований многих учёных: Т.С. Бронниковой [10], И.И. Кретова [30], Е.П. Голубкова [76], Тажева И.П. [48] и др.
Методические основы маркетингового исследования рынка были исследованы в работах З.К. Океанова [38], Дж. Эванса [52], Д.Д. Костоглотова [27], Г.Л. Багиева [5] и др.
В сложившихся условиях (перехода от административно-командной экономики к рыночной) особую значимость приобретает проблема государственной поддержки маркетинговой деятельности и государственного регулирования.
Дальнейших исследований требуют вопросы кадрового обеспечения маркетинговой деятельности; совершенствования системы маркетингового обслуживания предприятий промышленности КБР; координации деятельности и государственной поддержки маркетинговых исследований.
Недостаточная изученность и возрастающая практическая значимость этих вопросов предопределили выбор темы исследования, его цели, задачи и структуру.
Цель и задачи исследования. Целью исследования является разработка организационного механизма по развитию маркетинговой деятельности на промышленных предприятиях Кабардино-Балкарской Республики.
В соответствии с поставленной целью определены следующие задачи:
-обобщить теоретико-методологические основы организации маркетинговой деятельности на промышленных предприятиях;
-провести анализ состояния и выявить основные тенденции развития маркетинговой деятельности промышленных предприятий КБР;
-сформулировать рекомендации по организации и функционированию отраслевой и территориальной маркетинговой службы в КБР;
-разработать систему маркетингового обслуживания предприятий промышленности КБР;
-обосновать систему организации мониторинга конъюнктуры рынка основных товаров, производимых на промышленных предприятиях КБР;
-сформулировать концептуальные направления становления и развития кадрового обеспечения маркетинговой службы.
Предметом исследования являются социально-экономические процессы развития маркетинговой деятельности на промышленных предприятиях региона.
Объектом исследования являются промышленные предприятия всех организационно-правовых форм собственности Кабардино-Балкарской Республики.
Теоретической и методологической основой являются произведения классиков экономической науки, труды современных отечественных и зарубежных учёных, исследования научных учреждений, законодательные акты РФ и КБР по исследуемой проблематике.
В соответствии с поставленной целью и задачами исследования применялись методы сравнительного анализа, экономико-статистический, расчётно-конструктивный.
В качестве источников информации использовались материалы Государственного комитета по статистике РФ, Государственного комитета по статистике КБР, Министерства экономического развития и торговли КБР.
Научная новизна исследования и защищаемые положения состоят в следующем:
-выявлены основные тенденции и закономерности развития маркетинговой деятельности промышленных предприятий КБР
-разработаны рекомендации по совершенствованию системы маркетингового обслуживания предприятий промышленности КБР;
-предложены концептуальные направления организации и функционирования отраслевой и территориальной маркетинговой службы в КБР;
-разработана система анализа маркетинговой деятельности при исследовании рынков;
-разработана модель развития системы мониторинга товарных рынков промышленной продукции, произведенной на предприятиях КБР;
-обоснованы приоритетные направления создания системы подготовки и переподготовки кадров маркетологов.
Практическая значимость диссертационного исследования состоит в разработке рекомендаций, которые могут найти практическое воплощение в процессе совершенствования системы маркетинговой деятельности на промышленных предприятиях КБР. Отдельные предложения могут быть использованы при разработке социально-экономических программ развития Кабардино-Балкарской Республики.
Апробация работы. Основные положения и результаты исследования были изложены на конференции г. Санкт-Петербург (2003г.) СПбГУ, Всероссийской научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Перспектива 2005» КБГУ.
По теме исследования опубликованы 4 работы общим объёмом 1,8 п.л.
Объём и структура работы. Диссертация состоит из введения, трёх глав, выводов и предложений, библиографического списка использованной литературы и приложений, включает 164 страницы, 9 таблиц, 10 рисунков и 13 приложений. Библиографический список включает 127 наименований.
Во введении обоснована актуальность темы, определены цель и задачи исследования, его теоретические и методологические основы, сформулированы научная новизна и практическая значимость результатов работы.
В первой главе «Методологические основы и предпосылки организации маркетинговой деятельности на промышленных предприятиях» изложены сущность, цели и задачи маркетинга на предприятии, структура и направления деятельности маркетинговой службы, методические основы маркетингового исследования рынка.
Во второй главе «Состояние и организация маркетинговой деятельности промышленных предприятий КБР» проведён анализ состояния и тенденций развития промышленного производства в КБР, уровня организации маркетинговой службы на предприятиях промышленности, формирования и функционирования отраслевой и территориальной маркетинговой службы в КБР.